怎樣成功打開三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)家紡市場(chǎng)?
長(zhǎng)期以來我們的品牌定位、策劃、設(shè)計(jì)策略都是以城市消費(fèi)為核心來開展工作的,但隨著城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化,而同時(shí)有著巨大市場(chǎng)空間的三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的卻開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,當(dāng)下進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)正是好時(shí)候,但在此有必要提醒一點(diǎn),鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)入必定會(huì)要依賴代理商、一、二級(jí)批發(fā)商,做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特性與概況
現(xiàn)代渠道以及城鄉(xiāng)結(jié)合部的制高點(diǎn)是構(gòu)成快消類產(chǎn)品銷量的主要渠道,是最具市場(chǎng)價(jià)值的區(qū)域形態(tài)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)/城鄉(xiāng)結(jié)合部有如下市場(chǎng)特性:
1、分散性居住
一般來說,每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有10-30個(gè)以上的村委,村民們分散在每一個(gè)村落居住,村落與村落之間有較大的地理跨度,分散性較廣。
2、集中性消費(fèi)
在廣東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),至今還大多保留著“圩日趕集”的習(xí)慣。在特定的圩日時(shí)間里,很大部分村民都會(huì)集中到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上進(jìn)行生活消費(fèi)品購(gòu)買、農(nóng)副產(chǎn)品交易等,俗稱“趁圩”,形成了集中消費(fèi)的共性。
3、跟風(fēng)性觀念
鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域科技資訊相對(duì)欠發(fā)達(dá),市場(chǎng)信息透明度不高,更有甚者在某層面上以至于相對(duì)封閉;在生活上容易產(chǎn)生相互攀比的消費(fèi)心理,因此也容易產(chǎn)生跟風(fēng)性消費(fèi)觀念。
二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局與現(xiàn)狀
1、終端網(wǎng)點(diǎn)布局
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上,商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)集中,網(wǎng)點(diǎn)少、經(jīng)營(yíng)強(qiáng)。基本上每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有那么3-5家可以把握消費(fèi)特點(diǎn)、重點(diǎn)并能搶占大宗量的門店。搶占以這3-5家為制高點(diǎn)的終端客戶,基本上已掌控了該鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少50%-60%以上的市場(chǎng)份額。
2、終端市場(chǎng)現(xiàn)狀
A.品牌忠誠(chéng)度低
隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活水平的提高,農(nóng)村消費(fèi)力相對(duì)而言雖說有很大的變化,消費(fèi)者對(duì)生活也有一定的要求;但目前市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,現(xiàn)階段的剛性消費(fèi)較多的還是以生理需求為基礎(chǔ),至于精神上的情感追求有待進(jìn)一步提升。通俗一點(diǎn)的說,只要消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格合理,質(zhì)量上又不是太差就可以,不管你是什么品牌。但也正是這樣,容易形成消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣,一旦用開、用習(xí)慣了就很少去更換其它牌子。
B.無人員、無陳列、無促銷、無秩序
鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端客戶多為單店個(gè)體戶,負(fù)責(zé)人缺乏系統(tǒng)、專業(yè)性運(yùn)營(yíng)管理理念;眾多企業(yè)廠商尚沒有完整的人員編制對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋;產(chǎn)品陳列雜亂、缺少促銷活動(dòng)支持;更因缺乏專業(yè)的價(jià)格指導(dǎo)而造成市場(chǎng)秩序混亂。
三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)與維護(hù)
1、原則一:先富后貧,先易后難
以“渠道精耕”為模式,對(duì)空白或缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的區(qū)域,應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮人口數(shù)量多、消費(fèi)力高、潛在市場(chǎng)份額大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為當(dāng)區(qū)的突破口,目的是打造樣板鎮(zhèn)區(qū);通過市場(chǎng)調(diào)查與摸底,制定先易后難的開發(fā)步驟與目標(biāo)。
2、原則二:資源聚焦,以點(diǎn)帶面
整合一切可利用資源,以聚焦手法打造當(dāng)鎮(zhèn)最具銷售價(jià)值的1-2家門店(制高點(diǎn))。
A.產(chǎn)品:制定科學(xué)、合理的分銷計(jì)劃(因地制宜,符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn))
B.價(jià)格:制定合理、有指導(dǎo)性的價(jià)格(因市制宜)
C.陳列:通過科學(xué)、專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化陳列(做到多點(diǎn)陳列)
D.促銷:以30天為一個(gè)檔期,制定有針對(duì)性(因勢(shì)因宜,造勢(shì)可打壓對(duì)手)、季節(jié)性、滾輪式的有效、多形式的促銷活動(dòng)(確保每一個(gè)SKU每60天至少滾輪一次,同一個(gè)SKU促銷間隔期不低于30天;促銷形式:包括買贈(zèng)、特價(jià)折扣、加元多包、第二包半價(jià)等)。
形成固定拜訪周期,市場(chǎng)維護(hù)很重要,對(duì)助銷物料資源充分利用,捕捉銷售機(jī)會(huì)、提高品牌曝光;充分突顯綜合優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額,以打造可復(fù)制的樣板店,為下一步開發(fā)周邊的其它門店積攢談判籌碼。
四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的推廣與宣傳
為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍內(nèi)迅速建立品牌忠誠(chéng)度、提高品牌知名度,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)應(yīng)充分圍繞其市場(chǎng)特性。借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趁圩”習(xí)慣的傳統(tǒng)消費(fèi)平臺(tái),同一鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)行每周1次并適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的中小型、高頻率的戶外推廣活動(dòng)(加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、建立品牌基礎(chǔ),每鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行至少連續(xù)4次以上;活動(dòng)由品推專員統(tǒng)籌、業(yè)務(wù)代表協(xié)助、分銷商配合)。通過戶外推廣活動(dòng)的持續(xù)造勢(shì),充分的與潛在消費(fèi)群體深度互動(dòng),迅速提升試用人群(試用裝的有效派發(fā)有利于消費(fèi)群體培育)以及提升消費(fèi)群體的重復(fù)購(gòu)買率。
“渠道下沉”是業(yè)內(nèi)成熟品牌業(yè)績(jī)?cè)僭鲩L(zhǎng)的突破口。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)不但是渠道變革和重心下移的趨勢(shì),更是未來業(yè)內(nèi)各大商家、品牌的必爭(zhēng)之地。有效的經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),需要以大賣場(chǎng)的操作手法---促銷不斷、試用不斷、推廣不斷。
縱觀當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì),搶占、打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已是勢(shì)在必行、刻不容緩!
三四級(jí)消費(fèi)者由于購(gòu)買力有限、賺錢不容易,所以在挑選產(chǎn)品時(shí),要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比”。同時(shí)由于信息的短缺和不對(duì)稱,三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主,他們對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差,常常出現(xiàn)兩種極端的情況:一種是只認(rèn)牌子一根筋;一種是只認(rèn)價(jià)格,誰低買誰的。
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