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    家紡庫存老產(chǎn)品如何換發(fā)新生機(jī)?

     2015-4-10

         產(chǎn)品進(jìn)入衰退時(shí)期,產(chǎn)品面臨銷量增長的瓶頸,新品上量還需時(shí)日,如何激活老產(chǎn)品,給老產(chǎn)品注入新鮮血液,這已成為營銷十分關(guān)注的命題之一。

    家紡庫存老產(chǎn)品如何換發(fā)新生機(jī)?

        當(dāng)企業(yè)的主力產(chǎn)品由成熟期進(jìn)入衰退期時(shí),這個(gè)產(chǎn)品必面臨一個(gè)銷量增長的瓶頸,關(guān)鍵是如何找到一些可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高水平增長的新營銷策略與技術(shù),提升老產(chǎn)品勢(shì)能來鞏固老市場(chǎng)。因此,如何激活老產(chǎn)品,給老產(chǎn)品重新注入新鮮血液,這將是企業(yè)屹立于市場(chǎng)不敗的法寶之一。

        眾所周知,老產(chǎn)品一般有都會(huì)面臨如下癥狀:價(jià)格過于透明,產(chǎn)品價(jià)格混亂,各店零售價(jià)格不一,渠道各環(huán)節(jié)利潤空間相對(duì)較低,渠道混亂,市場(chǎng)串貨現(xiàn)象頻繁發(fā)生;消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)時(shí)客戶卻不愿意賣,甚至?xí)l(fā)生客戶不賣還造謠產(chǎn)品質(zhì)量,時(shí)常讓企業(yè)很無奈。

        當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品遭到渠道封殺時(shí),這個(gè)產(chǎn)品生命基本要很快進(jìn)入到死亡的邊緣線上,即使消費(fèi)者消費(fèi)忠誠度很高,但是由于買不到,連續(xù)幾次后就會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)新的產(chǎn)品。結(jié)合老產(chǎn)品面臨的主要問題,需要激活解決兩個(gè)方面的問題:一是消費(fèi)者買的到的問題;二是渠道推的問題。其中如何解決渠道或終端推的成為關(guān)鍵。

        那么究竟如何激活老產(chǎn)品呢?

        一、從產(chǎn)品與品牌方面激活老產(chǎn)品

        一般來說老產(chǎn)品在一定區(qū)域市場(chǎng)暢銷一定時(shí)期后,一方面會(huì)有大量競(jìng)品進(jìn)行跟進(jìn)模仿,另一方面如果企業(yè)在產(chǎn)品包裝、公關(guān)宣傳、終端形象維護(hù)、售后服務(wù)、價(jià)格管控等方面的工作跟不上的話,就很容易造成產(chǎn)品逐步老化、品牌活躍度逐步降低的現(xiàn)象,最終造成消費(fèi)群的逐步流失,產(chǎn)品逐步衰退。

        對(duì)此,我們?cè)诋a(chǎn)品和品牌方面激活老品,常采用的一些措施有:

        一是在保持產(chǎn)品主體視覺形象不變的情況下,適時(shí)的更新產(chǎn)品的包裝,如保持外箱、瓶型不變,原有(木盒、鐵盒、金卡)產(chǎn)品價(jià)格上提,以(白卡、塑印)產(chǎn)品填補(bǔ)原有價(jià)格。所以,依托產(chǎn)品升級(jí),進(jìn)行柔性提價(jià),絕對(duì)不可以裸奔,直接提高產(chǎn)品零售價(jià),這會(huì)導(dǎo)致渠道、終端的抵抗。

        二是加強(qiáng)產(chǎn)品在終端的形象維護(hù),產(chǎn)品陳列、終端生動(dòng)化宣傳等一定要整齊規(guī)范,嚴(yán)格管理維護(hù),讓消費(fèi)者一來到終端就能感受到老產(chǎn)品活力;

        三是除良好的媒體宣傳外,有計(jì)劃的不定期開展與目標(biāo)消費(fèi)群的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng),比如可以圍繞時(shí)代焦點(diǎn)話題開展的事件營銷、萬人游、社區(qū)公益等等活動(dòng),以保持品牌的活躍度,拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)系,避免品牌的影響力逐步衰退;

        四是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品名設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳方面一定要體現(xiàn)自己獨(dú)特的地方,盡量減少競(jìng)品模仿跟進(jìn)的機(jī)會(huì),與同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔。

        二、從渠道方面激活老產(chǎn)品

        老產(chǎn)品銷量大,市場(chǎng)占有率高,銷售渠道一般較長,一般包括經(jīng)銷商、二批商、終端商三個(gè)層面。

        1、從經(jīng)銷商層面分析

        一是由于渠道利潤降低,經(jīng)銷商維護(hù)市場(chǎng)的積極性跟不上。這類問題的處理措施就是加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)和改造,通過強(qiáng)化市場(chǎng)開發(fā)維護(hù)隊(duì)伍、推行深度分銷增加空白網(wǎng)點(diǎn)或市場(chǎng)來提高經(jīng)銷商積極性;實(shí)在不行就要考慮渠道下沉,減少渠道層級(jí)提高渠道利潤,即取消經(jīng)銷商,直接由二批商來操作老產(chǎn)品,提高二批積極性。如推行“小區(qū)域獨(dú)家代理制”,制造壟斷格局(甚至可以2、3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成一個(gè)獨(dú)家分銷商);

        二是老產(chǎn)品的利潤低,沒有足夠的利潤支撐市場(chǎng)維護(hù)工作。這類問題解決的措施就是不與競(jìng)品比絕對(duì)力度,而是利用老產(chǎn)品的規(guī)模銷售優(yōu)勢(shì)整合促銷資源,抓住有利季節(jié)按照靈活隱蔽的原則開展好渠道各環(huán)節(jié)的促銷和維護(hù)工作,適時(shí)的搶占渠道的資金和庫存,遏制競(jìng)品的導(dǎo)入和拓展;

        三是指導(dǎo)經(jīng)銷商適時(shí)引進(jìn)新品,以老產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品,通過新產(chǎn)品高利潤點(diǎn)來填補(bǔ)老產(chǎn)品低利潤點(diǎn)。

        2、從二批、終端層面分析

        在二批、終端層面層面容易出現(xiàn)的問題是由于經(jīng)營老產(chǎn)品利潤低,因此銷售老產(chǎn)品的積極性降低,容易轉(zhuǎn)移主推競(jìng)品。針對(duì)此類現(xiàn)象最有效的實(shí)施措施為:

        一是在確保價(jià)格體系穩(wěn)定的條件下,分淡季和旺季對(duì)二批開展促銷壓貨,搶占二批商的資金和庫容,采取模糊返利、累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)等形式進(jìn)行壓貨,避免客戶再降價(jià)銷售,壓貨后要控貨提價(jià),提高渠道、終端利潤;抓住了二批商的核心利益,就抓住了銷量。分銷商(二批商)毛利增加100%左右(二批商的平均毛利很低,是最薄弱和最易突破的環(huán)節(jié));流通渠道的“兩個(gè)一半”特點(diǎn):一半銷量在‘二節(jié)’,一半銷量在‘二批’”。

        二是加強(qiáng)對(duì)二批商的業(yè)務(wù)跟蹤、開展銷售培訓(xùn)、開展階段性銷售競(jìng)賽等活動(dòng)均可提高二批的積極性;

        三是通過終端陳列生動(dòng)化支持或者開展陳列競(jìng)賽,來間接提高終端銷售利潤,同時(shí)強(qiáng)化終端形象維護(hù)、終端暢銷氛圍營造不夠、刺激終端銷售積極性。

        其實(shí),一般保障渠道“推薦率第一”存在兩個(gè)辦法:法則1、保障物質(zhì)利益:毛利1.5法則;(不要貼現(xiàn)在價(jià)格上,陳列費(fèi)、模糊返利、累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)等);法則2、保障情感利益:加強(qiáng)客戶溝通、管理、服務(wù)等。

        三、價(jià)格方面激活老產(chǎn)品

        穩(wěn)定的價(jià)格和合理的渠道利潤是老產(chǎn)品能高持續(xù)暢銷的生命線。老產(chǎn)品在價(jià)格方面常面臨的問題是:

        一是渠道的利潤低,遭受競(jìng)品攻擊時(shí),反擊的能力弱。對(duì)此問題我們?cè)趯?shí)際工作常用的策略是,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和競(jìng)品信息的搜集,搶在競(jìng)品前面開展促銷壓貨工作,盡量減少競(jìng)品的機(jī)會(huì),同時(shí)階段性引進(jìn)促銷力度大、利潤空間大的策略性產(chǎn)品來打擊競(jìng)品的攻擊;

        二是持續(xù)強(qiáng)化對(duì)老產(chǎn)品的剛性價(jià)格管理,延長生命周期,引導(dǎo)終端渠道嚴(yán)格按照企業(yè)指導(dǎo)零售價(jià)進(jìn)行銷售,嚴(yán)禁終端降價(jià)銷售,加速老產(chǎn)品死亡。

        三是提高零售價(jià),拯救成熟產(chǎn)品的最關(guān)鍵點(diǎn)就是如何提高渠道商利潤。具體辦法為:

        辦法1:抓住漲價(jià)機(jī)會(huì),如經(jīng)濟(jì)通脹,原材料漲價(jià);產(chǎn)品包裝升級(jí);其他競(jìng)品漲價(jià)等利用或機(jī)會(huì);提高供終端價(jià)拉升終端零售價(jià);

        辦法2:以老品帶新品,變相加大物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),置換利潤;

        辦法3:小步慢跑,促銷牽引!靶〔铰堋钡臐q價(jià)方式,消費(fèi)者支付5%~10%左右的漲價(jià)成本是比較容易接受的(30元*5%=1.5元;60元*5%=3元);設(shè)定合理的漲價(jià)理由(切忌-漲價(jià)裸奔):先從個(gè)別產(chǎn)品漲價(jià)開始,切忌全部漲價(jià)。

        四是控制大戶政策。大戶政策是低價(jià)的市場(chǎng)串貨,引起市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)的根源。此類問題主要加強(qiáng)三個(gè)方面的控制,其一,產(chǎn)品供價(jià)統(tǒng)一性,大戶采取模糊獎(jiǎng)勵(lì)政策,價(jià)格維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)政策;其二,產(chǎn)品流向的嚴(yán)格管理;其三,串貨行為的嚴(yán)格懲罰。

        四、從促銷方面激活老產(chǎn)品

        老產(chǎn)品在促銷方面常存在的問題有:一是被競(jìng)品牽制,跟隨競(jìng)品被動(dòng)促銷,特色少。二是促銷變成銷售政策,能加不能減,造成價(jià)格的逐步下滑。

        針對(duì)促銷方面的問題主要辦法就是:加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)信息的收集和預(yù)測(cè)工作,加強(qiáng)促銷工作的計(jì)劃性、規(guī)劃性、主動(dòng)性、針對(duì)性、時(shí)機(jī)性、可控性;強(qiáng)調(diào)促銷形式的巧妙、強(qiáng)調(diào)促銷方式的新穎,不要一味采取降價(jià)方式進(jìn)行促銷,那樣只能讓產(chǎn)品猝死。

        五、激活老產(chǎn)品的5個(gè)統(tǒng)一策略

        廠家主導(dǎo)市場(chǎng),進(jìn)行上擴(kuò)下延出的產(chǎn)品,確保全系列通賣,充實(shí)廠家實(shí)力,增加廠家的投入基礎(chǔ)。(終端商是很難自我或自覺漲價(jià)銷售的,必須依靠廠家主導(dǎo))。采取5個(gè)統(tǒng)一策略,即是統(tǒng)一主導(dǎo)產(chǎn)品,統(tǒng)一價(jià)格策略,統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),統(tǒng)一推廣政策,統(tǒng)一考核標(biāo)準(zhǔn)(需要什么、考核什么)。

        六、區(qū)域型提價(jià)的8個(gè)策略要點(diǎn)

        1、“多品輪動(dòng)”:在老產(chǎn)品提價(jià)是一定不能同時(shí)提價(jià),一旦提價(jià)失敗,就會(huì)造成老產(chǎn)品的快速下市,故此采取多品輪動(dòng),降低風(fēng)險(xiǎn)和集體抵制。

        2、“步步為營”:小步慢跑,少量多次,一元錢一件。提價(jià)幅度較大時(shí),不宜一步到位,應(yīng)分為幾個(gè)小階段,化整為零。盡可能做到每次提價(jià)不會(huì)引起消費(fèi)者的過分緊張。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),每次提價(jià)應(yīng)控制在5%~10%以內(nèi),超過15%,風(fēng)險(xiǎn)較大。

        3、“暗渡陳倉”:產(chǎn)品分化,聲東擊西。(訂貨會(huì)、提價(jià)產(chǎn)品多政策、用其他產(chǎn)品彌補(bǔ)老產(chǎn)品的低利潤。

        4、“事前放風(fēng)”:在提價(jià)前向經(jīng)銷商有意無意透露信息,使經(jīng)銷商可以提前進(jìn)貨。如果突然通知提價(jià),經(jīng)銷商則可能處于觀望狀態(tài),會(huì)停止或減少進(jìn)貨量,而且在他們沒有任何準(zhǔn)備時(shí)提價(jià)容易引發(fā)其抵觸情緒。

        5、“合縱連橫,利益共同”:提價(jià)讓廠家和經(jīng)銷商、渠道共同獲利,是我們提價(jià)的目標(biāo)之一。尋找同盟。分化瓦解不支持者。(二批利益大于經(jīng)銷商)。

        6、“促銷掩護(hù)”:每一次促銷都是提價(jià)的機(jī)會(huì),每一次提價(jià)一般都要有配套的促銷。

        7、“填補(bǔ)空檔”:以“低材同品,填補(bǔ)空檔”。防止競(jìng)品趁虛而入。

        8、“饑渴效應(yīng)”:控量提價(jià)。有時(shí)候,有限的產(chǎn)品銷售反而會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)。

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