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        家紡庫存老產(chǎn)品如何換發(fā)新生機(jī)?

         2015-4-10

             產(chǎn)品進(jìn)入衰退時期,產(chǎn)品面臨銷量增長的瓶頸,新品上量還需時日,如何激活老產(chǎn)品,給老產(chǎn)品注入新鮮血液,這已成為營銷十分關(guān)注的命題之一。

        家紡庫存老產(chǎn)品如何換發(fā)新生機(jī)?

            當(dāng)企業(yè)的主力產(chǎn)品由成熟期進(jìn)入衰退期時,這個產(chǎn)品必面臨一個銷量增長的瓶頸,關(guān)鍵是如何找到一些可以幫助企業(yè)實現(xiàn)更高水平增長的新營銷策略與技術(shù),提升老產(chǎn)品勢能來鞏固老市場。因此,如何激活老產(chǎn)品,給老產(chǎn)品重新注入新鮮血液,這將是企業(yè)屹立于市場不敗的法寶之一。

            眾所周知,老產(chǎn)品一般有都會面臨如下癥狀:價格過于透明,產(chǎn)品價格混亂,各店零售價格不一,渠道各環(huán)節(jié)利潤空間相對較低,渠道混亂,市場串貨現(xiàn)象頻繁發(fā)生;消費者主動消費時客戶卻不愿意賣,甚至?xí)l(fā)生客戶不賣還造謠產(chǎn)品質(zhì)量,時常讓企業(yè)很無奈。

            當(dāng)一個產(chǎn)品遭到渠道封殺時,這個產(chǎn)品生命基本要很快進(jìn)入到死亡的邊緣線上,即使消費者消費忠誠度很高,但是由于買不到,連續(xù)幾次后就會轉(zhuǎn)移消費新的產(chǎn)品。結(jié)合老產(chǎn)品面臨的主要問題,需要激活解決兩個方面的問題:一是消費者買的到的問題;二是渠道推的問題。其中如何解決渠道或終端推的成為關(guān)鍵。

            那么究竟如何激活老產(chǎn)品呢?

            一、從產(chǎn)品與品牌方面激活老產(chǎn)品

            一般來說老產(chǎn)品在一定區(qū)域市場暢銷一定時期后,一方面會有大量競品進(jìn)行跟進(jìn)模仿,另一方面如果企業(yè)在產(chǎn)品包裝、公關(guān)宣傳、終端形象維護(hù)、售后服務(wù)、價格管控等方面的工作跟不上的話,就很容易造成產(chǎn)品逐步老化、品牌活躍度逐步降低的現(xiàn)象,最終造成消費群的逐步流失,產(chǎn)品逐步衰退。

            對此,我們在產(chǎn)品和品牌方面激活老品,常采用的一些措施有:

            一是在保持產(chǎn)品主體視覺形象不變的情況下,適時的更新產(chǎn)品的包裝,如保持外箱、瓶型不變,原有(木盒、鐵盒、金卡)產(chǎn)品價格上提,以(白卡、塑。┊a(chǎn)品填補原有價格。所以,依托產(chǎn)品升級,進(jìn)行柔性提價,絕對不可以裸奔,直接提高產(chǎn)品零售價,這會導(dǎo)致渠道、終端的抵抗。

            二是加強產(chǎn)品在終端的形象維護(hù),產(chǎn)品陳列、終端生動化宣傳等一定要整齊規(guī)范,嚴(yán)格管理維護(hù),讓消費者一來到終端就能感受到老產(chǎn)品活力;

            三是除良好的媒體宣傳外,有計劃的不定期開展與目標(biāo)消費群的公關(guān)互動活動,比如可以圍繞時代焦點話題開展的事件營銷、萬人游、社區(qū)公益等等活動,以保持品牌的活躍度,拉近品牌與目標(biāo)消費群的關(guān)系,避免品牌的影響力逐步衰退;

            四是在產(chǎn)品包裝設(shè)計、品名設(shè)計、產(chǎn)品宣傳方面一定要體現(xiàn)自己獨特的地方,盡量減少競品模仿跟進(jìn)的機(jī)會,與同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔。

            二、從渠道方面激活老產(chǎn)品

            老產(chǎn)品銷量大,市場占有率高,銷售渠道一般較長,一般包括經(jīng)銷商、二批商、終端商三個層面。

            1、從經(jīng)銷商層面分析

            一是由于渠道利潤降低,經(jīng)銷商維護(hù)市場的積極性跟不上。這類問題的處理措施就是加強對經(jīng)銷商的引導(dǎo)和改造,通過強化市場開發(fā)維護(hù)隊伍、推行深度分銷增加空白網(wǎng)點或市場來提高經(jīng)銷商積極性;實在不行就要考慮渠道下沉,減少渠道層級提高渠道利潤,即取消經(jīng)銷商,直接由二批商來操作老產(chǎn)品,提高二批積極性。如推行“小區(qū)域獨家代理制”,制造壟斷格局(甚至可以2、3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成一個獨家分銷商);

            二是老產(chǎn)品的利潤低,沒有足夠的利潤支撐市場維護(hù)工作。這類問題解決的措施就是不與競品比絕對力度,而是利用老產(chǎn)品的規(guī)模銷售優(yōu)勢整合促銷資源,抓住有利季節(jié)按照靈活隱蔽的原則開展好渠道各環(huán)節(jié)的促銷和維護(hù)工作,適時的搶占渠道的資金和庫存,遏制競品的導(dǎo)入和拓展;

            三是指導(dǎo)經(jīng)銷商適時引進(jìn)新品,以老產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品,通過新產(chǎn)品高利潤點來填補老產(chǎn)品低利潤點。

            2、從二批、終端層面分析

            在二批、終端層面層面容易出現(xiàn)的問題是由于經(jīng)營老產(chǎn)品利潤低,因此銷售老產(chǎn)品的積極性降低,容易轉(zhuǎn)移主推競品。針對此類現(xiàn)象最有效的實施措施為:

            一是在確保價格體系穩(wěn)定的條件下,分淡季和旺季對二批開展促銷壓貨,搶占二批商的資金和庫容,采取模糊返利、累計獎勵等形式進(jìn)行壓貨,避免客戶再降價銷售,壓貨后要控貨提價,提高渠道、終端利潤;抓住了二批商的核心利益,就抓住了銷量。分銷商(二批商)毛利增加100%左右(二批商的平均毛利很低,是最薄弱和最易突破的環(huán)節(jié));流通渠道的“兩個一半”特點:一半銷量在‘二節(jié)’,一半銷量在‘二批’”。

            二是加強對二批商的業(yè)務(wù)跟蹤、開展銷售培訓(xùn)、開展階段性銷售競賽等活動均可提高二批的積極性;

            三是通過終端陳列生動化支持或者開展陳列競賽,來間接提高終端銷售利潤,同時強化終端形象維護(hù)、終端暢銷氛圍營造不夠、刺激終端銷售積極性。

            其實,一般保障渠道“推薦率第一”存在兩個辦法:法則1、保障物質(zhì)利益:毛利1.5法則;(不要貼現(xiàn)在價格上,陳列費、模糊返利、累計獎勵等);法則2、保障情感利益:加強客戶溝通、管理、服務(wù)等。

            三、價格方面激活老產(chǎn)品

            穩(wěn)定的價格和合理的渠道利潤是老產(chǎn)品能高持續(xù)暢銷的生命線。老產(chǎn)品在價格方面常面臨的問題是:

            一是渠道的利潤低,遭受競品攻擊時,反擊的能力弱。對此問題我們在實際工作常用的策略是,加強對市場的預(yù)測和競品信息的搜集,搶在競品前面開展促銷壓貨工作,盡量減少競品的機(jī)會,同時階段性引進(jìn)促銷力度大、利潤空間大的策略性產(chǎn)品來打擊競品的攻擊;

            二是持續(xù)強化對老產(chǎn)品的剛性價格管理,延長生命周期,引導(dǎo)終端渠道嚴(yán)格按照企業(yè)指導(dǎo)零售價進(jìn)行銷售,嚴(yán)禁終端降價銷售,加速老產(chǎn)品死亡。

            三是提高零售價,拯救成熟產(chǎn)品的最關(guān)鍵點就是如何提高渠道商利潤。具體辦法為:

            辦法1:抓住漲價機(jī)會,如經(jīng)濟(jì)通脹,原材料漲價;產(chǎn)品包裝升級;其他競品漲價等利用或機(jī)會;提高供終端價拉升終端零售價;

            辦法2:以老品帶新品,變相加大物質(zhì)獎勵,置換利潤;

            辦法3:小步慢跑,促銷牽引。“小步慢跑”的漲價方式,消費者支付5%~10%左右的漲價成本是比較容易接受的(30元*5%=1.5元;60元*5%=3元);設(shè)定合理的漲價理由(切忌-漲價裸奔):先從個別產(chǎn)品漲價開始,切忌全部漲價。

            四是控制大戶政策。大戶政策是低價的市場串貨,引起市場價格的波動的根源。此類問題主要加強三個方面的控制,其一,產(chǎn)品供價統(tǒng)一性,大戶采取模糊獎勵政策,價格維護(hù)獎勵政策;其二,產(chǎn)品流向的嚴(yán)格管理;其三,串貨行為的嚴(yán)格懲罰。

            四、從促銷方面激活老產(chǎn)品

            老產(chǎn)品在促銷方面常存在的問題有:一是被競品牽制,跟隨競品被動促銷,特色少。二是促銷變成銷售政策,能加不能減,造成價格的逐步下滑。

            針對促銷方面的問題主要辦法就是:加強對市場信息的收集和預(yù)測工作,加強促銷工作的計劃性、規(guī)劃性、主動性、針對性、時機(jī)性、可控性;強調(diào)促銷形式的巧妙、強調(diào)促銷方式的新穎,不要一味采取降價方式進(jìn)行促銷,那樣只能讓產(chǎn)品猝死。

            五、激活老產(chǎn)品的5個統(tǒng)一策略

            廠家主導(dǎo)市場,進(jìn)行上擴(kuò)下延出的產(chǎn)品,確保全系列通賣,充實廠家實力,增加廠家的投入基礎(chǔ)。(終端商是很難自我或自覺漲價銷售的,必須依靠廠家主導(dǎo))。采取5個統(tǒng)一策略,即是統(tǒng)一主導(dǎo)產(chǎn)品,統(tǒng)一價格策略,統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),統(tǒng)一推廣政策,統(tǒng)一考核標(biāo)準(zhǔn)(需要什么、考核什么)。

            六、區(qū)域型提價的8個策略要點

            1、“多品輪動”:在老產(chǎn)品提價是一定不能同時提價,一旦提價失敗,就會造成老產(chǎn)品的快速下市,故此采取多品輪動,降低風(fēng)險和集體抵制。

            2、“步步為營”:小步慢跑,少量多次,一元錢一件。提價幅度較大時,不宜一步到位,應(yīng)分為幾個小階段,化整為零。盡可能做到每次提價不會引起消費者的過分緊張。根據(jù)經(jīng)驗,每次提價應(yīng)控制在5%~10%以內(nèi),超過15%,風(fēng)險較大。

            3、“暗渡陳倉”:產(chǎn)品分化,聲東擊西。(訂貨會、提價產(chǎn)品多政策、用其他產(chǎn)品彌補老產(chǎn)品的低利潤。

            4、“事前放風(fēng)”:在提價前向經(jīng)銷商有意無意透露信息,使經(jīng)銷商可以提前進(jìn)貨。如果突然通知提價,經(jīng)銷商則可能處于觀望狀態(tài),會停止或減少進(jìn)貨量,而且在他們沒有任何準(zhǔn)備時提價容易引發(fā)其抵觸情緒。

            5、“合縱連橫,利益共同”:提價讓廠家和經(jīng)銷商、渠道共同獲利,是我們提價的目標(biāo)之一。尋找同盟。分化瓦解不支持者。(二批利益大于經(jīng)銷商)。

            6、“促銷掩護(hù)”:每一次促銷都是提價的機(jī)會,每一次提價一般都要有配套的促銷。

            7、“填補空檔”:以“低材同品,填補空檔”。防止競品趁虛而入。

            8、“饑渴效應(yīng)”:控量提價。有時候,有限的產(chǎn)品銷售反而會擴(kuò)大市場。

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