年中大促:家紡營銷如何過節(jié)
近年來,隨著“年終大促”逐漸成為一場銷售定式和消費(fèi)期待,使得家紡企業(yè)不但不再畏懼傳統(tǒng)淡季里的炎夏“高考”,還越戰(zhàn)越勇,從線上激戰(zhàn)延伸至線下狂歡,京東“6·18購物大趴”、天貓“年中大促,5折瘋搶”,各地實(shí)體店里的打折招牌也在宣告著“年中大搶節(jié)”的到來。而本季夏天,巴西世界杯的啟幕無疑更為這場銷售盛宴燃起一把火,將商家的促銷火拼和消費(fèi)者的購物激情推向了極致。
終端之戰(zhàn)“上下齊發(fā)”
在2014的日歷即將翻開過半之時,家紡商家也急于為自己的上半年業(yè)績單添上靚麗的一筆,于是低價促銷成為了最直接、也最有效的手段。在各自預(yù)熱之后,電商2014年中的巔峰之戰(zhàn)已“火力全開”。近日,記者登錄京東商城、天貓商城等大型電商平臺,“6·18大牌返場,爆品低至3折”、“家紡盡情逛,低至2折”、“家紡夏日盛宴,8大品牌收官大促”、“巴西style進(jìn)我家”……各式招數(shù)和誘人低價引人“出手”。
根據(jù)數(shù)據(jù)魔方顯示,今年5月在淘寶和天貓平臺上的床上用品類目里銷售額前十的品牌中,水星排名第一,5月總銷售額約為5269萬元;富安娜緊隨其后,銷售額約為3417萬元;博洋位列第三,銷售額接近2000萬元;排名第四的金喜路銷售額約為1832萬元;并列第五的是夢潔和恒源祥,5月銷售額都接近1800萬元;羅萊排名第十,5月銷售額約為1222萬元,不過羅萊集團(tuán)旗下的子品牌LOVO在5月的成績可圈可點(diǎn),僅單一品牌就斬獲了超千萬元的銷售額,居于熱銷品牌第十一位。
“網(wǎng)上商城的年中大促真心很給力!本W(wǎng)購者常女士一邊點(diǎn)鼠標(biāo)下單,一邊對記者說道。記者在天貓年中大促的宣傳網(wǎng)頁上看到,水星家紡銷量最多的3件產(chǎn)品是促銷價119元的奧斯丁玫瑰四孔夏被、促銷價228元的薰衣草藤席3件套、促銷價138元的暖絨四孔春秋被;富安娜銷量最多的3件產(chǎn)品是促銷價369元的盈盈暗香純棉4件套、促銷價399元的玻璃球全面4件套、促銷價99.6元的決明子香薰花草護(hù)頸保健枕;而促銷價156.8元的雙人冰絲涼席、促銷價168.95元的4個裝時尚清新枕芯、沐妍高支全棉印花4件套則領(lǐng)銜博洋家紡的銷量榜單。記者發(fā)現(xiàn),多個品牌的暢銷品涵蓋了四季的多品類產(chǎn)品,之所以銷售飄紅,優(yōu)惠價格是首要因素。據(jù)粗略估算,產(chǎn)品的線上售價全部低于原價的5折,有的“搶手款”甚至是2折、3折出售。
水星家紡總經(jīng)理李裕陸說,電商一直是水星很重視的渠道,且電商渠道的增速要比傳統(tǒng)渠道的增速高出數(shù)倍!澳壳,我們的電商渠道主要是在天貓、京東和1號店,產(chǎn)品的銷量都在快速增長。2013年,水星在電商渠道的表現(xiàn)非常突出,比2012年增長了80%。今年,我們的百麗絲品牌也將進(jìn)入電商渠道銷售!
誠然,電商所改變的,不僅是家紡零售市場的格局,更是一大撥消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣。李裕陸表示,現(xiàn)在的85后、90后一分鐘也離不開電腦,他們對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的熟練和依賴,使得網(wǎng)購順理成章躋身當(dāng)下最流行、最便捷的購物方式。不過,想抓住這樣一個目標(biāo)消費(fèi)群體,在產(chǎn)品和服務(wù)方面,都要為他們“量身定做”,因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)在追逐最時尚、最有趣、最熱門的話題和產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,家紡類產(chǎn)品因其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品屬性在線上仍有很大的發(fā)展?jié)摿,而傳統(tǒng)企業(yè)在線上市場也仍然具有一定優(yōu)勢。羅萊家紡副總裁王梁說:“除了純線上品牌LOVO外,羅萊還計(jì)劃分批上線集團(tuán)10多個品牌,以占領(lǐng)線上的不同市場!
在企業(yè)線上激戰(zhàn)的同時,記者在北京西單、王府井等商圈的多家商場內(nèi)看到,線下終端也在歡度“年中大搶節(jié)”。在漢光百貨7層家紡區(qū)內(nèi),“大搶節(jié):不是狂買,是狂會買”的招牌隨處可見,商家打折促銷的海報(bào)色彩醒目。除了線上熱銷的品牌以外,馨亭、紫羅蘭、惠誼、安睡寶、棉田……諸多品牌都有低于5折的促銷活動,馨亭家紡專柜還特設(shè)了6月特別推薦展臺來吸引客流。家紡區(qū)的負(fù)責(zé)人表示,雖然實(shí)體店的客流量難比線上的購買量,但品牌產(chǎn)品在保證優(yōu)質(zhì)的前提下,又有低價,的確足夠誘人。
渠道有望“上下融合”
拓展市場,渠道先行。在競爭日益激勵之時,如何破壁渠道,先人一步搶占商機(jī)?諸多家紡企業(yè)都在作出嘗試。
據(jù)李裕陸介紹,目前,水星在大力發(fā)展海外渠道,已經(jīng)在美國紐約等地開設(shè)了8家“Mercury”自有品牌的加盟店,并由美國的加盟商經(jīng)營,迪拜的旗艦店也已開業(yè)。公司成立了海外事業(yè)部,專門開發(fā)符合美國消費(fèi)者審美眼光和使用習(xí)慣的產(chǎn)品系列,銷售狀況很好,可以說在當(dāng)?shù)厥袌稣痉(wěn)了腳跟。在廣告投放上,水星也在不斷動腦筋。李裕陸說:“以前,我們的廣告多投放在湖南衛(wèi)視、中央電視臺等媒體,投入雖大卻很難做到精準(zhǔn),但通過網(wǎng)絡(luò)用戶搜索和觀看習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后,找到我們需要的人群,有針對性的投放廣告,就可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)推送,并產(chǎn)生良性互動!
除了傳統(tǒng)的渠道模式外,時下最流行的O2O模式,可謂是企業(yè)最想破解的課題。李裕陸表示,目前水星還是“上下分開”,針對線上線下開發(fā)不同的產(chǎn)品!皩τ贠2O,我們現(xiàn)在先從直營店開始試點(diǎn),嘗試線上線下融合,但加盟商的融合還尚有一定的距離!
王梁表示,傳統(tǒng)家紡企業(yè)擁有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所沒有的殺手锏,就是打通線上線下渠道。以羅萊為例,線下3000多家門店形成了巨大的門店覆蓋網(wǎng),如果能做到線上線下真正打通,那么上午你在網(wǎng)上下訂單,信息馬上就會推送到線下門店,下午貨品就能送達(dá)客戶,并試鋪、熨燙好,這種當(dāng)日送達(dá)與超值體驗(yàn)的服務(wù)將會“粘性”十足。同時,他也坦言,“上下融合”的關(guān)鍵堵在了“利益”的死穴上,企業(yè)內(nèi)部的利益,企業(yè)與加盟商、渠道商的利益,如果利益難以平衡,優(yōu)勢就成了劣勢。
如何打通線上線下,解開渠道之困?近期熱門的碼上淘、順豐嘿客、友寶等逆向O2O模式的出現(xiàn),又為家紡企業(yè)提供了新鮮的借鑒。如果說之前講的O2O是商家在線上捕捉消費(fèi)者,隨后延伸到線下完成交易,即正向O2O,那么逆向O2O就是在線下捕捉消費(fèi)者,在線上實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。實(shí)踐證明,單純地采用線上到線下的模式會產(chǎn)生許多問題,而逆向O2O模式的出現(xiàn),讓線下體驗(yàn)和線上消費(fèi)結(jié)合得更加緊密,擴(kuò)大了線上銷售品類的同時,也在一定程度上消除了傳統(tǒng)網(wǎng)購帶來的阻礙。
有人預(yù)測說,未來的零售業(yè)需具備三大特點(diǎn):會變成線下與線上的結(jié)合;同質(zhì)化的強(qiáng)調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競爭力,而那些擁有一流用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品才會脫穎而出;配合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù),進(jìn)行個性化的推送;蛟S,未來的零售業(yè)態(tài)就是一個個智能的售貨柜,是線下體驗(yàn)線上消費(fèi)的連鎖便利店,抑或是一種尚未出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài),但可以確定的是,互聯(lián)網(wǎng)將使得零售業(yè)以更低的成本為消費(fèi)者提供更高性價比的商品。
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