“市場還在，消費者的需求也并沒有減少”
　　
　　近年來，中國家用紡織品行業(yè)飛速發(fā)展，已形成了年產值近萬億元的產業(yè)鏈。當前，整個宏觀經(jīng)濟形勢不容樂觀，各個行業(yè)均受到不同程度的影響，家紡行業(yè)的增幅也在一定程度上放緩，企業(yè)兩極分化趨勢嚴重。
　　
　　比較好的現(xiàn)象是，家紡行業(yè)的主營業(yè)務收入增速雖然有所放緩，但利潤增幅卻高于收入，依然維持在較好的水平。
　　
　　近日，中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華在接受中國商報記者采訪時表示，家紡行業(yè)目前仍然處于健康、良性的發(fā)展狀態(tài)，未來行業(yè)的市場空間依然十分巨大。但他同時表示，目前，消費環(huán)境和消費者的消費習慣均已發(fā)生了很大的變化，家紡企業(yè)應該更加深入地去研究市場，精準地把握消費者的需求，創(chuàng)新銷售渠道，把握未來的市場機會，否則，很有可能跌到在半路上。
　　
　　中國商報：您在一次會議上提到，2013年1至10月份，規(guī)模以上家紡企業(yè)的主營業(yè)務收入增速放緩幅度比較大，大概放緩到什么程度？
　　
　　楊兆華：按照床品、毛巾等品類分類，我們跟蹤了行業(yè)內的197家重點大企業(yè)，這些企業(yè)中大多數(shù)做床品，床品企業(yè)增長比較慢，甚至有的企業(yè)內銷有下降的趨勢，因而拉低了行業(yè)整體增長數(shù)據(jù)。實際上如果把床品剔除出去的話，其他品類還有6%至10%的增長。例如，毛巾和布藝還有10%左右的增長。
　　
　　總的來看，家紡行業(yè)去年還是可以的，1至10月份出口增長超過9%，營業(yè)收入增長大約10%左右。我們跟蹤的近200家規(guī)模以上大企業(yè)和產業(yè)集群的總體增長率大約在6%左右。
　　
　　中國商報：那么，您認為導致增速放緩的主要原因是什么？
　　
　　楊兆華：目前，從整個宏觀經(jīng)濟趨勢來看，幾乎所有的行業(yè)增幅都在下降，家紡行業(yè)的增幅也出現(xiàn)下降是正�，F(xiàn)象。
　　
　　我認為，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，一方面是因為基數(shù)越來越大，在市場需求量趨于穩(wěn)定和飽和的情況下，增幅一定會下來；另一方面，整體消費環(huán)境的變化對市場短期內也會產生影響。
　　
　　在我們走訪企業(yè)，包括跟百貨企業(yè)對接的時候，我們明顯感覺到，去年百貨業(yè)整體情況也不太好，主要是客流量少，超市、專賣店也是這種情況，從而導致家紡產品在傳統(tǒng)的消費渠道銷售不暢。目前，居民手中的可支配收入沒有明顯增長，而物價指數(shù)不斷在上升，中國老百姓的消費習慣是，首先滿足吃，然而再考慮穿，再考慮住，這肯定會影響家紡產品的消費。另外，八項規(guī)定出臺以后，團購大大減少了。家紡產品以前常常被當作禮品銷售，中央出臺政策后，大企業(yè)也響應中央號召，不買不送了，從而導致團購的銷售量大幅下降。第三個是消費者的消費需求和習慣發(fā)生變化引起傳統(tǒng)渠道銷售的下降。眼下消費者的生活質量提高了，對產品的要求也高了。如果在五六年前，消費者家里的家紡用品少，看到好看的產品很容易就會心動購買。但現(xiàn)在家里面家紡用品多了，只有到了需要替換的時候才會去買，并且對產品的舒適度、美觀度等方面要求都越來越挑剔。同時，消費方式發(fā)生了變化，現(xiàn)在的80后、75后作為消費主流人群很少有時間去逛商場，都在網(wǎng)上采購，從而影響到線下實體店的銷售。
　　
　　綜合上述因素，我們感覺到傳統(tǒng)渠道壓力很大，大家都覺得生意難做。
　　
　　傳統(tǒng)銷售渠道受阻
　　
　　市場大有潛力可挖
　　
　　中國商報：整個家紡市場是不是已經(jīng)趨于飽和？
　　
　　楊兆華：我不認為市場已經(jīng)飽和，相反還大有潛力可挖。
　　
　　企業(yè)生意難做是不是因為消費者不存在呢？反過來看，就能發(fā)現(xiàn)，消費市場的需求是存在的，部分實體店的需求轉移到線上了。但線上的價格明顯低于線下，同樣賣一套床上用品，在線上銷售所獲得的營收肯定就少，從而影響到企業(yè)的主營業(yè)務收入。我們在“雙11”期間作過一個比較，線下的價格平均大致是線上的2.5倍。不過，這并不影響企業(yè)的產量，對整個產業(yè)鏈的生產也沒有影響。所以，看到行業(yè)主營業(yè)務收入下降也不用特別緊張，而要仔細分析原因。目前來看，市場份額并沒有受到影響，市場還在，沒有丟掉。最可怕的是需求沒了，市場沒了。
　　
　　我們做了相關的消費者問卷調查，調查結果發(fā)現(xiàn)，消費者的需求并沒有減少，而且還有很大的增長空間。
　　
　　比如說，消費者在毛巾使用方面存在很不科學之處。我們去年做了毛巾的實驗，發(fā)現(xiàn)毛巾濕用30天后菌落數(shù)超標，干用45天菌落數(shù)超標。后來我們把實驗結果通過央視的公益廣告播出去，效果很好，明顯能感覺到消費者的醒悟。對于消費者來說，換一條毛巾不過20元錢左右，每月一換一年也不過二百多元錢，并不算多大的負擔。以前很多家庭經(jīng)常半年、一年才換毛巾，買毛巾也是一條一條地買。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，消費者在采購毛巾時常常會一買好幾條，相當一部分消費者已經(jīng)養(yǎng)成了在更短的時間內更換毛巾的習慣。
　　
　　再看看床品，其實也有很大的增長空間，只是消費者還沒有完全覺醒。消費者在床品使用方面也存在很多不科學的地方和誤區(qū)。例如，你家的枕頭芯已經(jīng)多久沒洗過、換過了？其中的螨蟲是不是嚴重超標了呢？今年我們會來做枕芯的實驗。
　　
　　上述事例都說明，市場還有很大挖掘的余地。關鍵是，我們該怎么做才能把這種消費潛能挖掘出來。事實上，我覺得整個行業(yè)還正處于上升期。
　　
　　中國商報：家用紡織品未來的市場空間有多大，能預測一下嗎？
　　
　　楊兆華：對未來我們是非常樂觀的。目前國內家用紡織品的零售總額已達到8500億元人民幣，我們正在考慮“十三五”規(guī)劃，如果未來能夠把消費者的需求潛力激發(fā)出來，國內目前的產能是不夠的。在發(fā)達國家，家用紡織品的消費更替速度很快。從這個角度而言，可以說，內需市場過去是行業(yè)發(fā)展的主要拉動力，今后將仍然是我們發(fā)展的內生動力，并將對行業(yè)發(fā)展起到越來越大的作用。
　　
　　渠道創(chuàng)新是當務之急
　　
　　中國商報：記得你曾提到過，同樣的床上用品，美國梅西百貨的售價比中國國內商場低得多。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？這會不會也是導致家紡產品實體店銷售不暢的原因之一？
　　
　　楊兆華：對，這首先是渠道問題，我們從產品到銷售終端的渠道拉得太長。一般來說，很多產品從工廠出來后要經(jīng)過經(jīng)銷商，再到加盟商，然后才能擺進商場，環(huán)節(jié)太多，層層加碼，價格當然就上去了。梅西百貨和沃爾瑪的做法通常是產品直接從工廠到商場，沒有中間環(huán)節(jié)，渠道比我們短很多。
　　
　　另一個是稅的問題。我們的產品銷售過程中要繳納17%的增值稅，環(huán)環(huán)都要繳。而美國沒有，他們只有消費稅，比我們低很多。
　　
　　另外還有其他一些不合理的地方，導致了我們的產品進商場后價格居高不下。
　　
　　也正因為這些問題，家紡企業(yè)必須進行渠道革新，盡量讓消費者花最少的錢買到最好的產品。這是企業(yè)轉變增長方式的一個表現(xiàn)，而且已經(jīng)到了很關鍵的時候了。
　　
　　中國商報：那你認為企業(yè)的渠道創(chuàng)新應該包括哪些方面呢？
　　
　　楊兆華：線上線下融合啊，這是未來發(fā)展的一個必然的趨勢。所謂線上線下融合，不一定就是O2O一條線。我所說的融合，是指企業(yè)必須兼顧到線上線下，除非企業(yè)選擇只做線上或只做線下。如果不融合，未來企業(yè)很可能迷失方向。尤其是隨著4G時代的到來，將給移動終端帶來多大的變化尚難以想像，一些商品即使不在網(wǎng)上賣，未來也不可避免地會涉及移動端的線上支付等手段。
　　
　　另外，目前很多企業(yè)進行線上線下產品區(qū)隔，長期看這是不是方向？如果一直進行這樣的區(qū)隔，那企業(yè)從客服到研發(fā)等各個環(huán)節(jié)都需要配備線上、線下兩個團隊，走到后來企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)，這兩個團隊合并才是最經(jīng)濟、最有效的運作方式。
　　
　　總之，不管企業(yè)愿不愿意，最終都必須走線上線下融合的道路，這種融合并不是狹義上的O2O。
　　
　　當然，對企業(yè)而言，無論是O2O還是其他形式的線上線下融合，都需要進行全面的系統(tǒng)再造，難度很大，挑戰(zhàn)也很大。
　　
　　中國商報：那你覺得企業(yè)該怎么做呢？
　　
　　楊兆華：首先，我們的企業(yè)要研究消費者，從消費者的需求變化還有消費習慣變化著手，深入研究分析，然后提供有針對性的供給。再也不能像十年以前那樣去做市場了，那時基本上是求大于供，只要出一個新穎點的產品，就能吸引消費者的眼球�，F(xiàn)在消費者的需求越來越個性化，對產品質量要求也越來越高，如果企業(yè)生產的產品不符合消費者的要求，消費者就算有購買需求也不會購買不合自己心意的產品，從而導致有效需求和有效供給的矛盾，帶來大量庫存。所以，家紡企業(yè)一定要改變過去那種跑馬圈地式的粗放型的市場開發(fā)方式。
　　
　　我在業(yè)內常常問大家，我們有多少老板和品牌能把自己的定位說得清清楚楚？能夠把市場消費需求說得很清楚？
　　
　　只有了解消費者，市場投放才能有的放矢，精準無誤。在渠道的選擇上也是一樣的道理。渠道是連接品牌和消費者之間的橋梁，企業(yè)必須了解清楚，自己的主要消費群體是誰，他們喜歡在線上還是實體店購物，然后以此為依據(jù)來選擇和開拓渠道，而不是盲目跟風。雖說現(xiàn)在網(wǎng)絡銷售很熱，增長勢頭迅猛，但并不適合所有的企業(yè)和品牌，企業(yè)試水之前還是要靜下心來想想清楚是不是適合自己。
　　
　　當前行業(yè)面臨的問題主要是企業(yè)沒有與時俱進，沒有跟上消費者的步伐，所以，企業(yè)需要趕緊轉變意識和眼光，認真而深入地研究市場，主動去整合和變革，滿足消費者的需求。如果大家都能這樣做，明年也許我們又會迎來新的黃金發(fā)展機會。