執(zhí)行，簡單來說就是“做”。
　　
　　執(zhí)行貫穿于我們生活、工作的方方面面，任何人、任何機(jī)構(gòu)、組織、團(tuán)體都可以是政策的制定者，同樣也是既定政策的執(zhí)行者。
　　
　　執(zhí)行力問題討論的就是執(zhí)行的力度和效果。
　　
　　在實際工作中往往會出現(xiàn)這樣那樣的問題，也就是我們常說的執(zhí)行不力，在執(zhí)行過程中產(chǎn)生了各種偏差，甚至錯誤，那么給實際運(yùn)做效果乃至最后的結(jié)果產(chǎn)生了極大的影響，打了很大的折扣，甚至導(dǎo)致項目的失敗，方案的流產(chǎn)。
　　
　　在營銷業(yè)，因為營銷的目標(biāo)就是制定各種營銷政策、營銷方案，通過實施這些政策、方案，以求消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，而最終產(chǎn)生購買行為。在這個過程中，執(zhí)行力問題就顯得猶為關(guān)鍵。
　　
　　和上面我們所提到的一樣，在營銷行業(yè)中，執(zhí)行力的偏差也是一個非常普遍的問題，它存在于大大小小的公司當(dāng)中，存在于營銷政策執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，如何保證執(zhí)行結(jié)果的效果和質(zhì)量，如何加強(qiáng)執(zhí)行力，也是眾多營銷界人士所十分關(guān)注的。
　　
　　那么，現(xiàn)在我們就先來分析一下營銷中產(chǎn)生執(zhí)行偏差的原因，我認(rèn)為主要在以下在幾個方面：
　　
　　一、政策的問題
　　
　　這里所說營銷政策是一個大的概念，可以指營銷過程中出臺的各種相關(guān)營銷政策，如銷售政策、返利政策、獎勵政策、防竄政策等；也可指各種營銷方案，比如宣傳推廣、促銷、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品鋪市等等，不一而足。
　　
　　政策的制定其主要目的就是要適應(yīng)市場、指導(dǎo)銷售、促進(jìn)銷售，它是全面性、權(quán)威性、指導(dǎo)性、前瞻性、效益性的集合體，就這個意義上來說政策的合理、清楚、易行就顯得比較關(guān)鍵了。
　　
　　但是由于種種原因，政策往往存在很多問題；
　　
　　1、不合理
　　
　　政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。
　　
　　比如一個不知名的香煙品牌的銷售政策規(guī)定西北的一個相對不發(fā)達(dá)省年銷售額過億，這就明顯欠妥。因為這幾乎是一個“不可能完成的任務(wù)”，即使把銷售經(jīng)理累死也完成不了，進(jìn)而如果要把這樣的市場當(dāng)作重點(diǎn)市場投入重金的話，就得不償失了，給人一種感覺就是有錢沒地方花，敗家子形象。
　　
　　還有就是政策的制定者們對市場不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的實際發(fā)展?fàn)顩r來制定政策，而是憑著自己的經(jīng)驗、想象，認(rèn)為應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣，這就容易出臺許多“形而上學(xué)”的政策，直接導(dǎo)致銷售政策的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這個是政策不合理最主要的原因。
　　
　　2、欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性
　　
　　政策由于它具有特殊的權(quán)威性、全面性和指導(dǎo)性的特點(diǎn)，實施以后對市場的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會產(chǎn)生很大的影響，甚至關(guān)系到這個產(chǎn)品在某個區(qū)域市場甚至全國市場的前途命運(yùn)。
　　
　　但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個人業(yè)績、自身綜合素質(zhì)偏低、對公司的忠誠度不高、個人工作積極性影響、市場環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)的是典型的片面行為、短期行為和暫時行為，并沒有考慮到一個品牌的長期良性發(fā)展，這就是常說的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。在實際工作中，我發(fā)現(xiàn)很多這種情況，尤其是城市經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理一級更為普遍。
　　
　　這種情況所帶來的后果是很嚴(yán)重的，實施這樣的政策，雖然能夠解決一些眼前的問題，我們可以看到一種繁榮，但那是暫時的，它所造成的惡果是影響了產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗蛘麄�市場區(qū)域的長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　
　　所以，在這里，我所強(qiáng)調(diào)的政策的整體規(guī)劃和前瞻性是非常重要的問題，中、長期發(fā)展規(guī)劃有助于我們更好地把握市場、發(fā)展市場；短期銷售計劃有助于我們及時地、更好地解決市場發(fā)展中存在的各種問題；考慮政策的市場前瞻性有助于我們更有計劃，更有目標(biāo)地發(fā)展，尤其是各種資源包括人、財、物的最佳組合應(yīng)用，最終使我們的產(chǎn)品茁壯健康地成長。
　　
　　3、政策含糊或模棱兩可
　　
　　制定政策最根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個政策別人看不懂或理解不了，那執(zhí)行起來就會產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。
　　
　　在這個方面，產(chǎn)生理解誤差，執(zhí)行偏差，我覺得不能把原因歸結(jié)到理解人、執(zhí)行者的身上，而應(yīng)該在政策制定者。
　　
　　那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？
　　
　　我認(rèn)為首先相關(guān)政策的措辭和說明方面，要言簡意賅，盡量不用生僻的、含糊的和容易引起歧義的字句，比如“請于X月X日前完成”就比“請盡快完成”要清楚地多；
　　
　　其次是對相關(guān)政策的解釋方面，由于任何公司都存在著相對嚴(yán)密的上下等級制度，往往執(zhí)行者在有理解偏差的時候，不敢問，會有很多顧慮。但是如果加強(qiáng)對于政策的解釋工作，比如指定專門電話，專門人員來專項解釋，應(yīng)該會起到很好的防偏、糾偏的作用；
　　
　　再次就是溝通體系的健全，加強(qiáng)溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。