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    營(yíng)銷世界的新規(guī)則

     2012-9-21

      品牌在影響消費(fèi)者購(gòu)買嗎?
      
      隨著可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進(jìn)入全球市場(chǎng),品牌熱席卷全球,品牌理念進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期。大部分營(yíng)銷專家和企業(yè)都相信,品牌影響并決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為,品牌是營(yíng)銷中的關(guān)鍵。
      
      咨詢公司也圍繞品牌這個(gè)話題展開行動(dòng),建立相應(yīng)的作業(yè)系統(tǒng)。繼奧美著名的“品牌管家”之后,另一個(gè)全球著名4A廣告公司薩奇推出了自己的新理念“打造至愛(ài)品牌”。
      
      我們的問(wèn)題是:消費(fèi)者真的愛(ài)品牌嗎?是品牌在影響并決定人們的購(gòu)買行為嗎?表面上看確實(shí)如此,年輕人們對(duì)耐克、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、斯沃琪這些品牌近乎瘋狂,這也使人們對(duì)品牌的魅力深信不疑。但這些表面的現(xiàn)象并不能真正回答我們的問(wèn)題。如果品牌決定了人們的購(gòu)買行為,消費(fèi)者真的忠于品牌的話,可口可樂(lè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者應(yīng)該也愿意購(gòu)買可口可樂(lè)牌白酒或者五糧液品牌的忠實(shí)消費(fèi)者也應(yīng)該愿意購(gòu)買五糧液牌皮鞋。
      
      當(dāng)然,可口可樂(lè)或者五糧液并沒(méi)有生產(chǎn)白酒和皮鞋,但茅臺(tái)的例子可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題,茅臺(tái)卻生產(chǎn)了茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)干紅,結(jié)果當(dāng)然是眾所周知的長(zhǎng)期處于虧損。我們相信,即使是狂熱的年輕人,在面臨一輛耐克汽車和一輛甲殼蟲汽車的選擇問(wèn)題時(shí),大多數(shù)人會(huì)選擇后者。
      
      進(jìn)一步說(shuō),如果是品牌決定了消費(fèi)者的購(gòu)買行為這個(gè)假設(shè)成立,那么GE、可口可樂(lè)等這些早期建立起來(lái)的品牌應(yīng)該贏家通吃,消費(fèi)者應(yīng)該樂(lè)于購(gòu)買他們的所有產(chǎn)品。那就不會(huì)產(chǎn)生百事可樂(lè)、寶馬、宜家、沃爾瑪這些新的品牌,打造新品牌的機(jī)會(huì)將全然沒(méi)有,后來(lái)的企業(yè)將沒(méi)有任何前途,顯然,實(shí)際的情況恰恰相反。
      
      消費(fèi)者的行為模式:用品類來(lái)思考,用品牌來(lái)表達(dá)
      
      要進(jìn)一步探究這個(gè)問(wèn)題,最為簡(jiǎn)單的方式是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程進(jìn)行分解和分析。消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購(gòu)買一瓶飲料的欲望時(shí),通常首先會(huì)考慮購(gòu)買可樂(lè)、純凈水還是綠茶或者果汁,一旦確定了購(gòu)買可樂(lè),他會(huì)說(shuō)出自己心智中代表可樂(lè)品類的名字;可口可樂(lè)或者百事可樂(lè),并說(shuō)“一瓶百事”或者直接走到可口可樂(lè)面前把它拿走。
      
      因此,表面上消費(fèi)者常常指名購(gòu)買某個(gè)品牌,但真正引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)他購(gòu)買決策的并非品牌,而是品類,只有在消費(fèi)者決定了品類之后,才說(shuō)出該品類的代表性品牌,消費(fèi)者這種行為特征被稱為“用品類來(lái)思考,用品牌來(lái)表達(dá)”。
      
      消費(fèi)者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營(yíng)銷人員造成了誤解:認(rèn)為是品牌的因素決定了消費(fèi)者的購(gòu)買。于是人們拼命的宣傳品牌,改善品牌形象、增加美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,希望品牌贏得消費(fèi)者喜歡。
      
      品類,老詞新意
      
      品類這個(gè)詞,企業(yè)并不陌生,因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義的品類并非是一個(gè)新詞,品類(category)這個(gè)詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域,AC尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”,這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。
      
      心智角度的品類是什么呢?美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū),喬治·米勒[GeorgeArmitageMiller]的“七法則”在營(yíng)銷界膾炙人口。他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)而得到的另一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)是:消費(fèi)者心智處理信息的通常方式是:把信息歸類,然后加以命名,最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。
      
      也就是說(shuō),消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息,習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類,而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品代表性的品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息的類別劃分,我們就稱之為“品類”。也就是說(shuō)品類由心智定義而非企業(yè)或者銷售管理專家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠,而品類誕生于心智,新產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)營(yíng)銷的作用力而完成“品類化”的過(guò)程,因此我們使用“Categoring”這個(gè)詞來(lái)表達(dá)這個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。
      
      市場(chǎng)角度的品類與心智角度的品類有何不同?有時(shí)候,二者是一致的,例如:在市場(chǎng)中,汽車和卡車并不屬于同一個(gè)品類,在心智中也一樣,但很多時(shí)候,二者并不一樣,例如,從市場(chǎng)的角度,濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類別,但是從心智的角度看,他們屬于不同品類。從市場(chǎng)的角度看,不存在一個(gè)叫做安全轎車的類別,但是,從心智的角度看,安全轎車的類別十分清晰。
      
      必須要引起注意的是:當(dāng)前企業(yè)熱衷的品類營(yíng)銷和品類管理等熱門話題中所說(shuō)的品類仍然是基于市場(chǎng)而非心智。市場(chǎng)意義的品類普遍過(guò)于寬泛,對(duì)企業(yè)的品類創(chuàng)新以及品牌創(chuàng)建沒(méi)有多少實(shí)際的意義,因?yàn)槠髽I(yè)要?jiǎng)?chuàng)建市場(chǎng)意義的新品類,必須依賴于重大的發(fā)明或者發(fā)現(xiàn)甚至革命性的技術(shù),在今日競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,這種機(jī)會(huì)微乎其微。分不清楚市場(chǎng)意義的品類以及心智意義的品類的差異,就有可能招致營(yíng)銷的嚴(yán)重失敗。
      
      打造品牌的實(shí)質(zhì):鎖定品牌與品類
      
      關(guān)于品牌,行業(yè)里充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、副品牌等等各種五花八門的概念。可惜的是這些概念都沒(méi)有真正觸及品牌的實(shí)質(zhì)。什么是品牌呢?真正的品牌是心智中代表品類的名字。品牌無(wú)法脫離品類而存在,當(dāng)一個(gè)品類消失以后,代表這個(gè)品類的品牌也將面臨消亡,例如打字機(jī)這個(gè)品類消失以后,王安這個(gè)品牌也消失了,已有的顧客、渠道也消失得無(wú)影無(wú)蹤。冰茶這個(gè)品類消亡之后,旭日升這個(gè)品牌也沒(méi)有多少意義了。
      
      品牌的力量來(lái)自于與某個(gè)品類之間牢固的關(guān)系,這樣當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買某個(gè)品類的時(shí)候會(huì)自然而然的想起這個(gè)品牌,因此,品牌與品類必須要鎖定在一起,營(yíng)銷和打造品牌的本質(zhì),就是鎖定品牌與品類的關(guān)系,打造奔馳品牌的實(shí)質(zhì)是鎖定奔馳與寬大的乘坐機(jī)器品類;二者一旦鎖定,品牌成為心智中牢固的代表,品牌從此建立起來(lái)。
      
      營(yíng)銷認(rèn)識(shí)史的三個(gè)階段
      
      回顧營(yíng)銷史,和對(duì)自然領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)一樣,人們對(duì)商業(yè)和營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也是一個(gè)不斷深入的過(guò)程.
      
      產(chǎn)品時(shí)代
      
      最初,人們認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是產(chǎn)品,在美國(guó)二戰(zhàn)以后以及中國(guó)改革開放到90年代末都帶有這個(gè)時(shí)代的特征:市場(chǎng)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、需求旺盛、質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品、能夠滿足需求的產(chǎn)品所向披靡.產(chǎn)品成為這個(gè)時(shí)代的英雄,人們相信”一個(gè)好產(chǎn)品足以造就一個(gè)企業(yè)”,產(chǎn)品決定了一切。
      
      在美國(guó),最為典型的例子是福特汽車,這個(gè)因生產(chǎn)”T”形車而大獲成功,這個(gè)企業(yè)宣稱只生產(chǎn)一種車型,一種顏色(黑色)的產(chǎn)品。永久、鳳凰自行車、回力運(yùn)動(dòng)鞋等都是中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的典型代表,永久幾乎只生產(chǎn)基本款式黑色自行車。鳳凰則只生產(chǎn)基本款式和黑色為主的,女款自行車,這些產(chǎn)品因?yàn)橘|(zhì)量過(guò)硬,在市場(chǎng)上受到廣泛歡迎。
      
      產(chǎn)品至上,極力提高產(chǎn)品質(zhì)量,打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念就是在這個(gè)階段產(chǎn)生的。
      
      品牌時(shí)代
      
      科技和市場(chǎng)發(fā)展,無(wú)可避免的帶來(lái)了產(chǎn)品的過(guò)剩和同質(zhì)化.人們逐漸發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越無(wú)法占據(jù)優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者很少花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)比較產(chǎn)品的具體優(yōu)劣,而是傾向于購(gòu)買少數(shù)首先建立起聲譽(yù)的品牌。人們逐漸的體會(huì)到了”品牌”的威力。

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