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    組織功能決定營(yíng)銷力

     2012-3-31

      中國(guó)企業(yè)面臨的真正挑戰(zhàn)是:如何在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中保持持續(xù)的盈利增長(zhǎng)?
      
      一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略必須源于它的組織功能,在功能基礎(chǔ)上建立策略,在策略基礎(chǔ)上又建立新的功能。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)和客戶的聯(lián)系不斷深化。
      
      挑戰(zhàn)與關(guān)注
      
      中國(guó)企業(yè)目前真正面臨的挑戰(zhàn)是什么?我認(rèn)為,就是如何在現(xiàn)有的或者更大的規(guī)模下,保持盈利的增長(zhǎng)。這是一個(gè)難題,最根本的原因就是競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化。在這種情況下,我們必須尋求企業(yè)整體上的營(yíng)銷能力,而不能再簡(jiǎn)單地依靠一招一式,一招一式已經(jīng)越來(lái)越難以見(jiàn)效。
      
      以前,我們更多關(guān)注的是策略,而且策略多是單向的,我們用這些策略去影響市場(chǎng)、影響渠道。然而對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷組織來(lái)講,現(xiàn)在它應(yīng)該更多關(guān)注什么問(wèn)題呢?
      
      我認(rèn)為,在企業(yè)營(yíng)銷端具有概念性開(kāi)發(fā)功能,這是營(yíng)銷中最重要的功能。目前中國(guó)大部分企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程、研發(fā)過(guò)程是和銷售過(guò)程脫節(jié)的,很重要的原因就是銜接中缺少這種功能的支持,造成的結(jié)果就是,生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只能完全靠銷售系統(tǒng)自身的力量去完成銷售,這使得所謂的營(yíng)銷概念越來(lái)越多。如果中國(guó)企業(yè)能夠形成概念性開(kāi)發(fā)功能,包括市場(chǎng)需要什么、這種需要如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、這個(gè)產(chǎn)品的性能和外觀特征是什么、什么時(shí)候能夠投放到市場(chǎng)上去、首用者是誰(shuí)、主要的目標(biāo)客戶群是誰(shuí),那么通過(guò)這種功能的銜接,企業(yè)就可以有效打通生產(chǎn)和銷售之間的關(guān)系,使生產(chǎn)過(guò)程得到營(yíng)銷功能的支持,從而使生產(chǎn)過(guò)程也變成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。
      
      所以,企業(yè)現(xiàn)在真正要關(guān)注的是,如何依靠自己的能力形成整體的運(yùn)作,形成有組織的努力,從而形成營(yíng)銷中優(yōu)異的策略表現(xiàn),并使這種策略持續(xù)下去。一個(gè)企業(yè)需要依靠其組織功能來(lái)表達(dá)它的營(yíng)銷策略,它的市場(chǎng)表現(xiàn)扎根于組織活動(dòng),而這種組織活動(dòng)必須能夠形成渾然一體的格局。真正優(yōu)秀的企業(yè)關(guān)注自己組織功能的發(fā)育,并且由此發(fā)展出一支職業(yè)化的隊(duì)伍,由此產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)的根本行為。

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