二、重“硬”輕“軟”：家紡終端管理的通病
　　
　　縱觀家紡行業(yè)，對于硬終端建設過度的依賴與重視，而軟終端建設備受冷落已成為不爭的事實。由于重“硬”輕“軟”現象在行業(yè)內的普遍存在，以至于在軟終端建設方面出現了很多不盡人意的地方：導購員隊伍不穩(wěn)定，流動性大;對公司的向心力、忠誠度不強;終端工作人員整體素質止步不前;經銷商的許多疑問、不解、埋怨等無從疏解等等。
　　
　　眾所周知，由于硬終端的復制性和模仿性較強，各家紡專賣店在裝修形象、貨品陳列以及推廣道具等方面差異性不是很大。而對于消費者來講，真正達成最終交易的因素，則在于購買與交流過程中的感覺與體驗。顯然，相對于硬終端而言，軟終端在品牌塑造和銷量提升等方面發(fā)揮的核心地位和戰(zhàn)略作用越發(fā)凸顯。因此，重“硬”輕“軟”引發(fā)的不協調發(fā)展必然會導致嚴重的后果。其產生的危害性一般在經營過程當中不易察覺，但一旦爆發(fā)，所帶來的負面影響則是致命性的。下面，讓我們回顧一下近幾年在家紡行業(yè)發(fā)生的現象或案例，通過這些現象，或許你就能深刻感受到重“硬”輕“軟”的危害之所在。
　　
　　現象一：很多家紡企業(yè)在瘋狂的“跑馬圈地”后，網點開拓也如雨后春筍般遍布全國各地，但是渠道的快速拓展并沒有帶來總體銷量實質性的增長，營銷費用卻直線上升。
　　
　　現象二：“流星型企業(yè)”近幾年來屢見不鮮。這些企業(yè)通過業(yè)內展會、廣告投放等形式，終端網點在一夜之間成燎原之勢，但卻在很短的時間內全線潰敗，甚至銷聲匿跡。
　　
　　現象三：終端門店品牌更換頻繁成為一種“潮流”。很多門店在操作一個品牌時，由于經營不慎走入死胡同，立馬又更換品牌，甚至同一個終端門店可能會在一年內更換2-3次品牌。
　　
　　現象一告訴我們：企業(yè)的整體銷量由銷售網點和網點平均回款兩個要素決定，雖然網點開發(fā)比較快，但有效網點太少，終端網點的弱勢經營決定了總體銷量不可能有太大的突破�，F象二中的“流星型企業(yè)”和造成現象一的原因相仿，都是“重開發(fā)、輕維護”釀成的悲劇。而現象三則提示我們：終端，只有強勢終端，才是確保持續(xù)經營和深入經營的關鍵。其實，這三種現象折射出同一個道理：重“硬”輕“軟”要不得，否則，任何工作的開展和推進只能是“千里蟻穴，毀于一旦”。
　　
　　造成重“硬”輕“軟”現象的原因有很多，但主要原因是家紡經營者思維認識的局限性。
　　
　　1、終端認識層面上的狹隘性
　　
　　終端是什么？可能很多家紡經營者對于終端的認識停留在一個很原始的層面上，認為終端只是個銷售商品的地方，只要有良好的終端形象，就能吸引消費者，形成銷量。所以，這幾年的終端市場，你可以發(fā)現很多品牌的終端形象年年在改進，可以說是美倫美奐。事實上，終端形象的頻繁更改，不僅沒有帶來銷量實質性的增長，更模糊了品牌在消費者內心的形象。終端認識層面的狹隘性注定了重“硬”輕“軟”思維的產生。
　　
　　2、長遠發(fā)展意識的嚴重缺失
　　
　　軟終端建設是個長期的、復雜的過程，而且短期內很難呈現出經濟效益。很多經營者在短期利益的驅使下，無限制的去追求利潤的最大化，根本就不可能去重視軟終端的建設，因此也就出現了我們在上面提到的頻繁的更換品牌的現象。長遠發(fā)展意識的嚴重缺失反映在經營行為上就是重“硬”輕“軟”。
　　
　　3、行業(yè)快速發(fā)展下思維的固守
　　
　　目前，家紡行業(yè)正從終端時代向品牌時代過渡。不同的經濟時代呈現出不同的市場特點：終端時代，只要能快速的建立終端網點，并輔以一定的硬終端建設，就能產生較為可觀的銷量。但進入品牌時代，品牌在銷售過程中的主導作用越來越明顯，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是軟終端的建設。終端時代向品牌時代過渡是一個無法避免的進程，但很多經營者的意識卻無法與時俱進，依然停留在終端時代。因此，重“硬”輕“軟”是行業(yè)快速發(fā)展下經營思維固守的體現。