垂直電商正在成為新的風(fēng)口，尤其是以聚美、唯品會為代表的這些新的垂直電商崛起之后，而垂直電商之后，新的機(jī)會將會涌現(xiàn)在品牌電商領(lǐng)域，在優(yōu)曼家紡創(chuàng)始人馮軼看來，這就如同傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)一樣，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)平臺足夠多之后，就有對垂直品牌的需求了。記者采訪了優(yōu)曼家紡創(chuàng)始人馮軼，以下為其口述：

　　我是北大生物系畢業(yè)的。大學(xué)畢業(yè)之后去了加州大學(xué)伯克利分校，那時本來是要讀分子生物學(xué)的博士，后來因為加州伯克利離硅谷很近，去了學(xué)校沒多久就感覺到了硅谷的商業(yè)氣氛，當(dāng)時我也更想從事商業(yè)方面的東西，對科學(xué)研究反而不太感興趣。那時，中國的商品經(jīng)濟(jì)還沒有起來，大家都覺得最好的出路還是出國讀博士，但是我卻從學(xué)校出來轉(zhuǎn)了行業(yè)，去了洛杉磯，加入全球最大的航空電子公司，做了兩年項目經(jīng)理和一年市場，負(fù)責(zé)整個亞太區(qū)市場。

　　1999年，我去斯坦福讀了MBA，那時正好是互聯(lián)網(wǎng)的第一波浪潮，B2C最熱火朝天的時候。那時，我就開始在接觸互聯(lián)網(wǎng)，畢業(yè)后回到北京，加入麥肯錫，主要關(guān)注TMT行業(yè)，因此，對互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉。

　　2011年，我創(chuàng)辦了優(yōu)曼家紡，其實之前，我們做了一年的市場研究，而后決定進(jìn)入電商。因為零售是一個龐大的市場，電商是未來零售的發(fā)展趨勢，這個趨勢是不可阻擋的。那時候覺得平臺的時代機(jī)會已經(jīng)過去了，但做垂直領(lǐng)域的電商品牌的機(jī)會還是非常大的。

　　決定進(jìn)入家紡市場，首先是因為這個市場足夠大，和歐美市場比較后發(fā)現(xiàn)中國有行業(yè)升級的機(jī)會。這個市場相對來講還處于藍(lán)海階段，沒有太成型的獨立的網(wǎng)絡(luò)品牌，從這個角度而言，我認(rèn)為家紡領(lǐng)域是有機(jī)會的。

　　我們定位從一開始就非常清晰，就是要做一個電商的零售品牌，而不是平臺。所以我們從來沒有花錢去推過自己的網(wǎng)站，我們只是通過互聯(lián)網(wǎng)的通道去做零售，借助互聯(lián)網(wǎng)這個大的趨勢和漲勢，迅速地把銷售額(包括品牌的認(rèn)知度)做起來。

　　傳統(tǒng)的電商，都是要去打價格戰(zhàn)，而我們是不會去跟別人打價格戰(zhàn)的。因為品牌注重的是品質(zhì)，用戶體驗，而不是價格。這在我們做零售的時候深有體會。如果你打價格戰(zhàn)，一定是質(zhì)量無底線的。平臺打價格戰(zhàn)是為了把量做大，但如果零售品牌去打價格戰(zhàn)，一定會毀掉品牌的。因為羊毛出在羊身上，你犧牲了價格，你一定也要犧牲質(zhì)量的。

　　與傳統(tǒng)品牌相比，我們的品牌有什么優(yōu)勢呢?做零售企業(yè)，占領(lǐng)這么大一個市場，必然需要通過品牌策略，去覆蓋不同的目標(biāo)人群。傳統(tǒng)行業(yè)主要還是通過互聯(lián)網(wǎng)去清理過去的庫存，他們是不會為互聯(lián)網(wǎng)人群單獨定制產(chǎn)品的，他們的銷售模式是一年兩次訂貨會，春夏的和秋冬的，經(jīng)銷商訂貨，先把貨賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣給最終用戶，所以他們并不知道最終用戶想要什么，因為他拿不到最終用戶的反饋。而互聯(lián)網(wǎng)的特點是，我們離終端用戶非常近，我們的產(chǎn)品一上線，可以馬上拿到用戶的反饋，所以我們了解我們的網(wǎng)購用戶群。

　　當(dāng)然對于電商而言，供應(yīng)鏈也非常核心，所以我們團(tuán)隊引進(jìn)了在傳統(tǒng)家紡行業(yè)做了十幾年的供應(yīng)鏈人才，相當(dāng)于是把傳統(tǒng)家紡行業(yè)的供應(yīng)鏈直接拿過來了。在選廠上，我們選擇的都是國外奢侈品品牌的加工廠，對質(zhì)量有最基本的保證。另外，我們有嚴(yán)格的質(zhì)檢流程，在生產(chǎn)基地有質(zhì)檢跟單團(tuán)隊，所以在生產(chǎn)過程中，我們會檢查原材料、成品。

　　他們?yōu)槭裁匆�選擇跟我們合作生產(chǎn)，而不是傳統(tǒng)企業(yè)?跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，我們的優(yōu)勢在于：

　　第一、成長性，我們知道廠家都希望自己能夠越做越大，但是傳統(tǒng)行業(yè)是在走下坡路的，跟著傳統(tǒng)行業(yè)走，每年的定單是在減少的。雖然我們一開始的訂單不是那么大，但是這些工廠看中了我們的成長性，他知道我們未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)行業(yè)要大。另外，和我們合作比較靈活，跟傳統(tǒng)行業(yè)做，很多東西要層層審批，是很麻煩的。

　　第二、生產(chǎn)周期縮短，這是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。我們把生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)的最短兩個月縮短到一個星期。這叫做多頻次的柔性供應(yīng)鏈，它生產(chǎn)節(jié)奏會很快，每個單品生產(chǎn)的件數(shù)會非常少。盡管說服傳統(tǒng)供應(yīng)鏈老板的過程是非常痛苦的，但在長期的合作過程中，我們逐漸達(dá)成了信任和理解。說好的是后幾個月的生產(chǎn)量，這么一點一點地曉之以理動之以情。

　　當(dāng)然更重要的在于，我們想明白了一件事，不管品牌也好，零售也好，最終是讓用戶買到滿意的商品。同時我們還要找合適的渠道，把這個東西賣給你。今天，市場上有很多品牌，大家都是慢慢買出來的，不是一開始你非要打廣告。做優(yōu)曼，我們選品類選了一年半，上渠道選了八個月，今天在中國能賣東西的地，包括大悅城門口的地攤，我們都研究過，最后選擇了一些特定的渠道。根據(jù)我們的品牌定位以及目標(biāo)用戶，我們分析了每個渠道，以及該渠道的受眾人群。做零售品牌就是，商場有人氣，哪個商場的人跟我們很相近，就進(jìn)哪個商場。這就要求你要先想明白你想賣什么，想賣給誰，然后通過各種各樣對行業(yè)的理解，選擇一個地，把它賣了。

　　所以，做品牌的背后必須有內(nèi)涵、有故事、還有所謂的資源。如果沒有這些東西你是很難做的。這么多年下來，我們特別不建議，也特別不支持的就是大學(xué)畢業(yè)創(chuàng)業(yè)，什么都沒有，沒開過公司，沒被人管過，沒賺過錢，沒賠過錢，絕對做不成，或者說成功機(jī)率特別小。今天，我們看到陳歐這么年輕就成功了，多少人里才有一個，為了這個目標(biāo)，會有幾十萬人死在路上。

　　維護(hù)用戶關(guān)系，建立情感投射

　　其實品牌本身有很多種跟用戶建立感情投射的方法，有一些是用產(chǎn)品直接來的，有一些是用營銷，有一些是用創(chuàng)始人的個人特征和某些人建立的一種關(guān)系。

　　對于我們這個零售品牌來講，把老板放在前臺還是后臺，其實是無所謂的事，這取決于公司的需要。我們希望你通過使用我們的產(chǎn)品，每天都有一個溫暖的、呵護(hù)你的家庭，每天都在愛的世界中睡去，在愛的世界中醒來。最通俗的話講，我們希望你打開被子時很安心，醒來時很高興。我們想用這樣的態(tài)度告訴大家：這就是我們的品牌。