時(shí)尚的裝扮、樂(lè)活的生活態(tài)度、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念……深圳創(chuàng)想家居公司總經(jīng)理、卡撒天驕家紡的管理者鄭斯?fàn)N身上洋溢著時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的氣質(zhì)，當(dāng)聽(tīng)到他求學(xué)時(shí)的專(zhuān)業(yè)是“市場(chǎng)”時(shí)，多次采訪過(guò)他的記者不禁大跌眼鏡。不過(guò)，當(dāng)鄭斯?fàn)N分析起卡撒天驕家紡去年柳暗花明般的變化和未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃時(shí)，其言語(yǔ)中露出的精明與務(wù)實(shí)讓記者深切地感受到一個(gè)管理者的素質(zhì)。

　　鎖定，再鎖定

　　2009年對(duì)多數(shù)家紡企業(yè)而言是一段十分灰暗的日子。在鄭斯?fàn)N看來(lái)，最糟糕的時(shí)段要算去年的3～7月，全球消費(fèi)市場(chǎng)陷入他們從未經(jīng)歷過(guò)的低迷狀態(tài)。盡管公司在內(nèi)地市場(chǎng)做了一系列宣傳推廣活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)還是很緩慢。不過(guò)，到了11月，形勢(shì)突然發(fā)生變化，銷(xiāo)售額突飛猛進(jìn)。經(jīng)過(guò)短短兩個(gè)月的旺銷(xiāo)，公司的內(nèi)地市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額達(dá)到2.6億元，與上年相比增長(zhǎng)了8%。鄭斯?fàn)N很欣喜，不是因?yàn)槭找�，而是因�(yàn)樗麤](méi)看錯(cuò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大潛力。

　　2004年，在國(guó)際市場(chǎng)和香港市場(chǎng)取得一定成績(jī)的香港卡撒天驕家紡決定進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家紡品牌已經(jīng)陷入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中。如何在為數(shù)眾多的家紡品牌中找準(zhǔn)自己的定位，鋪出卡撒天驕家紡的“康莊大道”，成為鄭斯?fàn)N和身為公司董事長(zhǎng)的哥哥經(jīng)常討論的問(wèn)題。

　　對(duì)市場(chǎng)管理深有研究的鄭斯?fàn)N知道，市場(chǎng)開(kāi)拓沒(méi)有什么捷徑，企業(yè)只有把握住消費(fèi)者的需求才能立足。因此，“區(qū)分消費(fèi)者，鎖定消費(fèi)群”成為他營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。調(diào)查顯示，內(nèi)地市場(chǎng)家紡產(chǎn)品的消費(fèi)主力一般為25～60歲的女性消費(fèi)者。根據(jù)卡撒天驕的產(chǎn)品定位，他們決定將20～35歲的白領(lǐng)人士作為目標(biāo)消費(fèi)者。

　　目前，卡撒天驕旗下?lián)碛蠧ASABLANCA、CASA CALVIN、FORCETECH、ELLE等品牌。其中，前兩個(gè)品牌主要面對(duì)追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，產(chǎn)品完全由意大利進(jìn)口，設(shè)計(jì)風(fēng)格華麗、典雅。而ELLE針對(duì)浴室和臥室開(kāi)發(fā)出一系列色彩柔和、手感舒適的家居產(chǎn)品，受到許多女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。鄭斯?fàn)N說(shuō)：“我們的產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，那就是針對(duì)女性需求出發(fā)，充分考慮生活細(xì)節(jié)，將溫暖和關(guān)懷充分體現(xiàn)在產(chǎn)品中，在研發(fā)中加入人性化內(nèi)涵。”對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握，使得卡撒天驕家紡旗下各品牌在短短數(shù)年間迅速登陸國(guó)內(nèi)高端百貨，為熱愛(ài)生活的消費(fèi)者提供了更豐富的選擇。

　　細(xì)分，再細(xì)分

　　僅僅是鎖定消費(fèi)群并不能保證產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路。在眾多家紡品牌中，羅萊、莎鯊、恐龍、寬庭等都面向中高端消費(fèi)者。對(duì)于數(shù)以?xún)|計(jì)的巨大消費(fèi)群體而言，沒(méi)有哪個(gè)品牌有能力獨(dú)吞這塊大蛋糕。鄭斯?fàn)N認(rèn)為，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，是卡撒天驕成功的關(guān)鍵。

　　與內(nèi)地品牌相比，從香港起步的卡撒天驕具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。香港這座城市的國(guó)際性、時(shí)尚性和前沿性既賦予鄭斯?fàn)N寬廣的眼界，又令卡撒天驕家紡一進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)便擁有較高的起點(diǎn)，在結(jié)合國(guó)際流行趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌。為了更好地發(fā)揮內(nèi)地市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在，卡撒天驕家紡產(chǎn)品有60%～70%在深圳生產(chǎn)。不過(guò)，鄭斯?fàn)N要求研發(fā)人員既掌握家紡流行趨勢(shì)，又關(guān)注服裝流行趨勢(shì)，力求讓卡撒天驕最大限度地發(fā)揮研發(fā)優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)記者問(wèn)到今后的時(shí)尚潮流要點(diǎn)時(shí)，鄭斯?fàn)N答道：“環(huán)保�！杯h(huán)保已經(jīng)不再局限于一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，成為2009年最經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯之一。進(jìn)入2010年，“低碳”繼環(huán)保之后成為人們的關(guān)注點(diǎn)。盡管說(shuō)法不同，它們殊途同歸。據(jù)鄭斯?fàn)N介紹，從生產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，公司要求每一道生產(chǎn)程序都符合國(guó)家的相關(guān)規(guī)定，做好節(jié)能減排。從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，卡撒天驕堅(jiān)持使用天然材料，為消費(fèi)者打造綠色生活。

　　早在1993年，卡撒天驕家紡就與美國(guó)棉花公司開(kāi)展合作，2007年開(kāi)始掛上美棉標(biāo)志。作為美棉的用戶(hù)企業(yè)，鄭斯?fàn)N認(rèn)為，雖然棉質(zhì)紡織品由來(lái)已久，但從未與時(shí)尚脫節(jié)。當(dāng)環(huán)保成為一種時(shí)尚，用優(yōu)質(zhì)的天然棉花制作的符合國(guó)際潮流的家紡產(chǎn)品，不但擁有時(shí)尚的外表，而且擁有時(shí)尚的靈魂。

　　用不同策略開(kāi)拓不同市場(chǎng)讓卡撒天驕?zhǔn)斋@頗豐。去年，卡撒天驕家紡全球銷(xiāo)售額超過(guò)6億元，其中，香港市場(chǎng)保持了10%～13%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，外貿(mào)市場(chǎng)則在大環(huán)境不利的形勢(shì)下翻了一番，這主要?dú)w功于俄羅斯、迪拜等市場(chǎng)訂單的猛增。

　　談到未來(lái)的市場(chǎng)計(jì)劃，鄭斯?fàn)N說(shuō)：“我希望到2012年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到3.5億元，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加到500個(gè)。今年，我們將把主要精力投放在專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)上，用家居、香薰、香氛系列用品豐富卡撒天驕生活館。同時(shí)，公司將增加產(chǎn)品生產(chǎn)線，加大OEM的比例�！贝送�，還有一個(gè)計(jì)劃他不愿意多說(shuō)，對(duì)時(shí)下的家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)也算一種時(shí)尚，那就是上市。