風(fēng)格文化決定流行的取舍
國(guó)外家紡研究表明,家紡行業(yè)的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段,即品質(zhì)階段、品牌階段和品位階段,在每個(gè)階段,家紡品牌的經(jīng)營(yíng)方式都會(huì)不同。
當(dāng)我們制定一個(gè)家紡品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,首先要考慮的就是我們的市場(chǎng)(目標(biāo)顧客)現(xiàn)在處于什么階段,下一個(gè)階段何時(shí)到來(lái),我們將用什么方式來(lái)引導(dǎo)顧客進(jìn)入更高的發(fā)展階段。其實(shí),現(xiàn)階段的中國(guó)是這三個(gè)階段的混合體,只是不同的市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所區(qū)別,比如北京、上海等中國(guó)的特級(jí)城市,主要是品牌階段,但也有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體是處于品位階段,比較明顯的方式是大量使用形象代言人廣告的一些家紡品牌;另外一些偏遠(yuǎn)的縣級(jí)城市,大部分產(chǎn)品是處于品質(zhì)階段。
作為家紡企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌是一個(gè)讓人垂涎三尺,卻又讓人可望而不可及的東西,為什么?真正的原因在于品牌是無(wú)形資產(chǎn),是可以意會(huì),但很難言傳的東西。品牌資產(chǎn)的積累需要很多的方法,需要付出很多的努力,品牌文化是一個(gè)累積品牌資產(chǎn)的有力工具。無(wú)論品牌的忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)形象、品牌的知名度,都和品牌文化有很密切的關(guān)系。品牌文化作為一個(gè)家紡品牌的靈魂,應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面:產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、廣告宣傳、店鋪零售等,每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)家紡品牌文化的內(nèi)涵,比如 設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候,首先應(yīng)該考慮的是本品牌的顧客定位,如何把最新的流行信息體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格里面來(lái),也就是風(fēng)格文化決定流行的取舍,而不是流行文化決定風(fēng)格的取舍;再比如店鋪的設(shè)計(jì),甚至是一個(gè)道具的選擇和擺放,都可以體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化,就像AnnaSui,她所有的設(shè)計(jì)均有明顯的共性:搖滾樂(lè)派的古怪與頹廢氣質(zhì),她用搖滾樂(lè)海報(bào)裝點(diǎn)她的小店,貼滿(mǎn)了店內(nèi)以天鵝絨織錦作墻布的墻壁,閃閃發(fā)光的家紡配飾組成了完整的搭配,就連她的道具——洋娃娃也是這種類(lèi)型。一個(gè)成功的家紡品牌,要讓他的消費(fèi)者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中,能直接或間接地感覺(jué)到與眾不同的品牌文化。
一個(gè)家紡品牌要想樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象,首先應(yīng)該有自己的獨(dú)特文化,品牌文化應(yīng)該是家紡品牌,形象代言人的作用在于強(qiáng)化已經(jīng)設(shè)定好的文化,而不是相反,一部分國(guó)內(nèi)品牌都變成了明星文化特征的載體,到底家紡公司應(yīng)該付給明星錢(qián),還是明星應(yīng)該付給家紡公司錢(qián)?家紡品牌文化從何而來(lái),如何選擇自己的品牌文化?通過(guò)對(duì)國(guó)際家紡品牌的研究,我們基本上可以歸為三類(lèi):一是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史積淀來(lái)獲得,比如迪奧、夏奈爾等百年經(jīng)典品牌;二是獨(dú)特風(fēng)格倡導(dǎo)者,如貝納通、ESPRIT等;三是品牌文化賦予型,如HugoBoss等。第一種需要長(zhǎng)期的積淀,并始終堅(jiān)持自己的路線(xiàn),現(xiàn)階段中國(guó)品牌很難去復(fù)制;第二類(lèi)是眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)努力的方向,但由于對(duì)設(shè)計(jì)師的要求太高,國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得這種設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),當(dāng)然,這應(yīng)該是我們的努力方向之一;第三種是國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)用得最多的,但也是在操作中變形最厲害的,某些國(guó)內(nèi)品牌的形象代言人策略就是這種變形的代表。前兩種我們可以稱(chēng)之為“隱形文化”,第三種我們稱(chēng)之為“顯性文化”,隱性文化需要較高的欣賞層次和消費(fèi)意識(shí),而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在這方面還比較低,并且需要很長(zhǎng)的一段路要走;顯性文化是一種可以“說(shuō)出來(lái)”的文化,可以引起消費(fèi)者的注意,以至共鳴,比如夢(mèng)蘭的品牌文化,就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。
家紡的品牌文化在建立過(guò)程中,不是簡(jiǎn)單的打廣告、做宣傳,關(guān)鍵是要符合顯性文化特點(diǎn),并且在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,用整合營(yíng)銷(xiāo)的方式用同一種聲音進(jìn)行最大程度的傳播。
掃一掃,轉(zhuǎn)到手機(jī)閱讀:
風(fēng)格文化決定流行的取舍
推薦家紡品牌
隨時(shí)隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。
熱點(diǎn)資訊
熱點(diǎn)圖文
“玉娜”--來(lái)自“雪都”阿爾泰的駝絨家紡品牌
...
明遠(yuǎn)創(chuàng)意生活:亮相首屆“中華織造大會(huì)”傳遞東方自然美學(xué)
2022年12月30日,首屆“中華織造大會(huì)”通過(guò)多角度、深層次探討新時(shí)代中國(guó)紡織行業(yè)發(fā)展的新思路、新舉措,堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化...
“華彩重現(xiàn)”--夏爾小鎮(zhèn)2023春夏新品發(fā)布會(huì)云上舉行
12月19日下午,夏爾小鎮(zhèn)(Cieltown)2023年春夏新品發(fā)布會(huì)在其抖音號(hào)舉辦,由夏爾家紡產(chǎn)品總監(jiān)朱玉玲、設(shè)計(jì)師李...
羅萊生活發(fā)布碳中和愿景,以綠色引領(lǐng)家紡行業(yè)可持續(xù)發(fā)展
8月1日,羅萊生活發(fā)布企業(yè)碳中和路線(xiàn)圖,力爭(zhēng)在2028年實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰,2050年實(shí)現(xiàn)碳中和。氣候變化是當(dāng)今世界面臨的重大挑...
杜絕雙標(biāo),公平競(jìng)爭(zhēng),成分標(biāo)注“迭代®滌綸”是維護(hù)纖維正常競(jìng)爭(zhēng)的公平權(quán)利
改革開(kāi)放以來(lái),國(guó)外產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),當(dāng)時(shí)他們絕大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀、技術(shù)領(lǐng)先,很多產(chǎn)品無(wú)論成分、還是品類(lèi),在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還...