上有一線品牌打壓，下有低端雜牌軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)和追趕，一方面羨慕一線品牌的超強(qiáng)品牌影響力和大額銷售量；一方面又害怕被后來(lái)的品牌迎頭趕上，蠶食自己本來(lái)就不大的那部分市場(chǎng)。

　　無(wú)須多言，這就是當(dāng)下二三線品牌的境況。

　　“逆水行舟，不進(jìn)則退”，對(duì)于停滯不前的二三線品牌來(lái)說(shuō)，很有可能走向消亡和沒落之路。那么，用什么辦法才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團(tuán)甩得更遠(yuǎn)，或者迎頭趕上甚至超越現(xiàn)有的一線品牌，成為“后起之秀”和“市場(chǎng)生力軍”？

　　國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，不乏從二三線品牌中“后來(lái)居上”的成功案例。歸納起來(lái)，有以下幾種獲得迅速突圍的方法：

　　利郎：

　　“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”

　　品牌概念是品牌定位的核心體現(xiàn)，一個(gè)好的品牌概念，將縮短消費(fèi)者與品牌的距離，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。概念創(chuàng)新不同于產(chǎn)品創(chuàng)新那樣有技術(shù)難度，同時(shí)周期性也比較短，容易很快實(shí)現(xiàn)，特別適合技術(shù)含量較低的行業(yè)和產(chǎn)品。

　　2007年1月16日，利郎在米蘭國(guó)際展覽中心“秀”出中國(guó)風(fēng)采。也許你不曾想到，幾年前利郎甚至還是一個(gè)在為生存掙扎的二三線品牌。

　　案例：依靠概念創(chuàng)新突圍

　　“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”，“放松，不放縱”，“要溫度更要風(fēng)度”。

　　從2002年開始，這幾句話逐漸成為很多商務(wù)人士的口頭禪。同時(shí)，宣揚(yáng)這樣理念的利郎商務(wù)男裝也成功地進(jìn)入了人們的視線，成為商務(wù)男士選擇職業(yè)行頭的第一選擇。

　　而在幾年的前，利郎西服還是一個(gè)無(wú)人知曉的二三線品牌，企業(yè)經(jīng)營(yíng)以零散批發(fā)為主，很多人對(duì)利郎都不熟悉，企業(yè)的日子舉步維艱，其中在1996年－1999年企業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)無(wú)法維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，利郎甚至有轉(zhuǎn)產(chǎn)的想法。但是后來(lái)通過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查、和咨詢公司的碰撞之后，提出了“商務(wù)休閑服裝”的品牌定位與概念，并且通過(guò)有針對(duì)性的傳播，迅速打開局面，營(yíng)業(yè)額連年翻番，2005年的年銷售額已經(jīng)是比1997年增長(zhǎng)了10倍，一躍成為中國(guó)服裝行業(yè)的一流品牌。

　　啟發(fā)：

　　好的品牌概念能夠迅速使一個(gè)新品牌脫穎而出，對(duì)于沒有多少品牌資產(chǎn)積累的二三線品牌來(lái)說(shuō)，這是一條很好的突圍路線，只要認(rèn)真研究市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及消費(fèi)者的喜好和潛在需求，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，找準(zhǔn)自身的定位。并且發(fā)揮創(chuàng)意，提出好的品牌概念，就有成功的機(jī)會(huì)。

　　想讓品牌概念能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)和提升，就必須在概念定位提出之前做好相應(yīng)的評(píng)估，你的概念面對(duì)的市場(chǎng)空間是否足夠大？是否有足夠大的差異性？是否很吸引消費(fèi)者？是否滿足了消費(fèi)者的需求？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力？這些問(wèn)題都需要認(rèn)真考慮。

　　概念提出之后，對(duì)于概念的闡述和演繹，也相當(dāng)重要，因?yàn)橹挥羞@樣才能將自己的品牌理念傳達(dá)到消費(fèi)者心中�？梢韵胂螅�如果單有“商務(wù)休閑服裝”的概念，而沒有“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的理念演繹，效果將大打折扣。所以，對(duì)于要靠概念創(chuàng)新突圍的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是概念的提出和演繹。
王老吉：

　　“怕上火，喝王老吉”

　　當(dāng)你只把目光盯在眼前的市場(chǎng)蛋糕上，一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)變得無(wú)比強(qiáng)大；為什么不去想方設(shè)法做大蛋糕呢？當(dāng)你把關(guān)注的重心轉(zhuǎn)向比目前更大而且無(wú)人發(fā)現(xiàn)的蛋糕時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)變得微不足道。

　　二線品牌要想在這方面獲得突破，利用巧妙的方法延伸消費(fèi)者范圍，做大蛋糕，讓自己的產(chǎn)品搶占龐大的市場(chǎng)藍(lán)海，從而由一片紅海市場(chǎng)的二三線品牌，轉(zhuǎn)變成為藍(lán)海市場(chǎng)的龍頭老大。

　　案例：依靠消費(fèi)者延伸突圍

　　廣東天氣濕熱，生活在廣東的人們很容易上火，夏秋季節(jié)經(jīng)常要依靠飲用涼茶來(lái)治療上火帶來(lái)的各種癥狀。其中，王老吉、黃振龍、涼茶王等知名品牌占領(lǐng)了涼茶市場(chǎng)的半壁江山。而王老吉灌裝涼茶是王老吉品牌擁有者廣藥集團(tuán)租借給東莞加多寶飲料公司的品牌。起初，灌裝涼茶也進(jìn)入藥用市場(chǎng)銷售，與王老吉利樂(lè)裝一樣，把目標(biāo)消費(fèi)者都定在上火的人士上面，市場(chǎng)銷量一直不佳，與利樂(lè)裝王老吉無(wú)法相提并論，是不折不扣的二三線品牌。

　　但是2002年開始，王老吉開始了一輪全新的“紅色風(fēng)暴”，他們將目標(biāo)消費(fèi)群體從“上火者”延伸到“怕上火者”。王老吉灌裝飲料徹底擺脫了涼茶鋪和利樂(lè)裝涼茶的競(jìng)爭(zhēng)，由“下火藥”變成了“防火飲料”。廣告口號(hào)也改成“怕上火，喝王老吉”，這一改變將消費(fèi)者群擴(kuò)大了十倍。王老吉涼茶也第一次走出了廣東，將銷售范圍延伸到全國(guó)，2003年一年的銷售額就達(dá)到了10億，一躍成為涼茶類產(chǎn)品銷量第一的產(chǎn)品。

　　啟發(fā)：

　　消費(fèi)者是品牌最寶貴的基礎(chǔ)和財(cái)富。延伸你的消費(fèi)者范圍，能夠給品牌帶來(lái)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，延伸需要一定的定位和產(chǎn)品功能支撐，需要適應(yīng)消費(fèi)者潛在需求的創(chuàng)新，使產(chǎn)品的功能有別于其他對(duì)手。通過(guò)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，做大蛋糕來(lái)強(qiáng)大自己，是二三線品牌企業(yè)的最巧妙的出路。

　　“跳出行業(yè)，再去看行業(yè)�！�

　　對(duì)于需要依靠消費(fèi)者延伸突圍的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最有效的思維方式。要成功突圍，企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的功能和消費(fèi)者潛在需求，需要有深入的研究。像加多寶飲料的“王老吉”就是因?yàn)榱私獾较�費(fèi)者怕上火的潛在需求，將自身產(chǎn)品能夠除了“下火”也能防“上火”的功能與消費(fèi)者潛在需求巧妙結(jié)合，從而將消費(fèi)者的范圍從“上火者”擴(kuò)張到“上火者＋怕上火者”。

　　對(duì)于很多醫(yī)療用品和保健品、功能飲料等行業(yè)，王老吉的消費(fèi)者延伸策略有很好的借鑒作用。
TCL手機(jī)：“鉆石手機(jī)”

　　成熟行業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化普遍存在。行業(yè)的集中度已經(jīng)達(dá)到一定的程度，第一集團(tuán)軍已經(jīng)形成，這種情況下，第二集團(tuán)的品牌很難向第一集團(tuán)軍方陣突破。

　　成熟行業(yè)的消費(fèi)者也形成了一定的品牌忠誠(chéng)度，很難用一般性的舉措打動(dòng)他們。但是如果有企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)新精神和創(chuàng)意，創(chuàng)造出與其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化的產(chǎn)品來(lái)，比一線品牌更加能夠滿足消費(fèi)者的需求，還是有不少突圍機(jī)會(huì)的。

　　案例：

　　依靠產(chǎn)品創(chuàng)新突圍

　　這個(gè)例子從時(shí)間上看雖然有點(diǎn)遠(yuǎn)了，但是它恰恰能夠說(shuō)明產(chǎn)品創(chuàng)新所爆發(fā)出的威力，也告訴我們靠產(chǎn)品創(chuàng)新打出自己的一片天下之后，怎么夯實(shí)基礎(chǔ)守住天下才是最關(guān)鍵的一項(xiàng)工作。雖然一段輝煌后又勢(shì)頭漸落，但TCL依靠產(chǎn)品創(chuàng)新突圍的方法依然可以借鑒。

　　1999年，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)還是以NOKIA、MOTO、ERICISSON等國(guó)際大手機(jī)品牌為主流，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)手機(jī)剛剛起步，在一片懷疑聲中，TCL也推出了自己的手機(jī)產(chǎn)品。和當(dāng)時(shí)所有的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌一樣，TCL手機(jī)沒有任何品牌優(yōu)勢(shì)，甚至算不上二三線品牌。

　　但是，通過(guò)這次產(chǎn)品方面的創(chuàng)新——在手機(jī)的表面上鑲上鉆石，推出滿足消費(fèi)者時(shí)尚和虛榮心理需求的“鉆石手機(jī)”，雖然這款手機(jī)當(dāng)時(shí)的售價(jià)高達(dá)近萬(wàn)元，但還是受到高收入人士和女性白領(lǐng)的瘋狂追捧。借著這款產(chǎn)品的推出，TCL手機(jī)也推出“中國(guó)手機(jī)新形象”的定位，一舉成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表，躋身手機(jī)市場(chǎng)品牌的一線品牌行列，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)最風(fēng)光的那段時(shí)間內(nèi)，TCL的手機(jī)銷量，曾經(jīng)躍居國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量榜第一位。

　　當(dāng)然，后來(lái)出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的集體形象下降，質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重等情況，TCL手機(jī)也漸漸被很多跟進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌拖得筋疲力盡。這也說(shuō)明，二三線品牌的突圍之路，不能傾全功于一役，而是必須在突圍之后，繼續(xù)創(chuàng)新和完善原有的體系缺陷，才能不斷前進(jìn)。

　　啟發(fā)：

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是最難做到的，也是最容易做到的，它的關(guān)鍵是看你的創(chuàng)新能否適應(yīng)消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品創(chuàng)新不一定是技術(shù)上的大突破，而是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的和隱性的需求，然后設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品滿足他們。而沒有創(chuàng)新能力的品牌是很難去觀察和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的或者隱性需求的，通過(guò)適應(yīng)消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，二三線品牌就有可能一舉脫穎而出，成功突圍。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新可以從產(chǎn)品的外觀、造型、結(jié)構(gòu)、內(nèi)在功能、體積等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

　　行業(yè)新晉企業(yè)和擁有完善的產(chǎn)品創(chuàng)新流程的企業(yè)往往更加能夠完成偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步往往是從一項(xiàng)偉大的創(chuàng)意開始。這個(gè)創(chuàng)意大多是由一線市場(chǎng)人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員根據(jù)多年來(lái)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的感覺而得來(lái)的。很多時(shí)候，在產(chǎn)品研發(fā)和開市場(chǎng)討論會(huì)中，可能會(huì)出現(xiàn)一些好創(chuàng)意。

　　有了好創(chuàng)意之后，第二步是進(jìn)行比較嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品論證，進(jìn)一步完善創(chuàng)新的風(fēng)格和產(chǎn)品細(xì)節(jié)。第三步就是要研發(fā)人員根據(jù)產(chǎn)品方案生產(chǎn)樣本，之后就是小范圍內(nèi)的消費(fèi)者試用和反饋，進(jìn)而根據(jù)反饋意見進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品改進(jìn)。最后推出來(lái)的創(chuàng)新產(chǎn)品才最大可能地給市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)有力的沖擊。

　　并不是說(shuō)所有的創(chuàng)新產(chǎn)品都能成功，實(shí)際上有很多時(shí)候新產(chǎn)品死在搖籃當(dāng)中。與消費(fèi)者的溝通是否充分？產(chǎn)品差異化是否適度？其他市場(chǎng)運(yùn)作措施是否完善？都在一定程度上影響了產(chǎn)品創(chuàng)新的成敗。企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)對(duì)度的把握就顯得特別重要。

     勁霸男裝：“比附盧浮宮”

　　著名的植田T理論告訴我們：知名度低的事物往往可以利用高知名度和影響力的事物，來(lái)提升自己的影響力和知名度，從而達(dá)到目的。

　　圖表1中反映出來(lái)就是M借助N實(shí)現(xiàn)由B到A的提升過(guò)程。

　　很多二三線品牌的知名度并不高，一線品牌又在上面打壓，要想在短時(shí)間內(nèi)為人們所熟知，通過(guò)比附知名度高，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知高的事物是一個(gè)捷徑和比較有效的方法。

　　案例：

　　比附高知名度事物突圍盧浮宮，世界藝術(shù)殿堂，是世界四大藝術(shù)博物館之一，在世界人民心目中的知名度和地位極高。

　　勁霸男裝，1980年建廠，雖然日子過(guò)得很舒服，但是始終無(wú)法提升檔次，只能是偏安于福建的一個(gè)二三線小品牌。但有一天，勁霸男裝突然在央視五套投放廣告，而且“入選盧浮宮的中國(guó)男裝”廣告語(yǔ)和“每一款勁霸?shī)A克都有一款獨(dú)特設(shè)計(jì)”的USP（獨(dú)特的銷售主張）主張，一下子使勁霸男裝進(jìn)入消費(fèi)者的腦海中。

　　能夠入選盧浮宮的服裝一定是有一流的藝術(shù)氣質(zhì)和良好質(zhì)地的服裝。勁霸成功地借助盧浮宮在人們心目中的影響力轉(zhuǎn)嫁到自己的品牌上面，同時(shí)，廣告也得到了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈認(rèn)同，勁霸男裝的加盟店如雨后春筍迅速向全國(guó)鋪開。在比附盧浮宮攻勢(shì)的帶動(dòng)下，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，原來(lái)偏安于福建的勁霸男裝在中國(guó)打開市場(chǎng)，成為與柒牌、利郎、雅戈?duì)柌Ⅰ{齊驅(qū)的一線男裝品牌。

　　啟發(fā)：

　　“WNQ，健身器材中的F1”，“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，“比利時(shí)有5個(gè)阿姆斯特丹”，比附是非常有效的提升知名度方法。

　　但是，企業(yè)品牌做比附之前，需要明確自己品牌的個(gè)性和核心價(jià)值，比附的事物特性必須與你的品牌個(gè)性相吻合。不然，只是為了比附而比附，那就會(huì)顯得有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，甚至是“牛頭不對(duì)馬嘴”了。

統(tǒng)一潤(rùn)滑油：“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”

　　二三線品牌往往在知名度上不如一線品牌那么高，消費(fèi)者對(duì)二三線品牌的關(guān)注度也不夠，指定購(gòu)買的幾率就相應(yīng)要低一些，忠誠(chéng)消費(fèi)者也會(huì)比較少。所以，通過(guò)事件營(yíng)銷可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和好感度，使二三線品牌迅速突圍。

　　案例：依靠事件營(yíng)銷突圍

　　2002年之前，潤(rùn)滑油的高端一線市場(chǎng)被跨國(guó)公司和中國(guó)石化旗下的幾個(gè)品牌所占據(jù)。在大眾的印象中，潤(rùn)滑油產(chǎn)品只有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖等品牌，當(dāng)時(shí)統(tǒng)一是不折不扣的二線品牌。

　　但是，在2003年3月份爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油的市場(chǎng)地位得到很大的提升。2003年3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告。

　　通過(guò)事件營(yíng)銷，使得品牌知名度和形象迅速提升，統(tǒng)一潤(rùn)滑油也從不為人知的品牌成長(zhǎng)為潤(rùn)滑油消費(fèi)者第一提及品牌；加油站里面，出現(xiàn)很多司機(jī)點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤(rùn)滑油的現(xiàn)象。統(tǒng)一潤(rùn)滑油的銷量也隨著知名度的提升而扶搖直上，成為潤(rùn)滑油行業(yè)的第一品牌。

　　啟發(fā)：

　　巧妙借助事件營(yíng)銷，將人們對(duì)事件的關(guān)注度嫁接到自己的品牌上面，迅速吸引消費(fèi)者眼球，最終提升品牌自身的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而，促進(jìn)市場(chǎng)地位和銷量的上升。這種依靠事件營(yíng)銷突圍的方法常見于低關(guān)注度行業(yè)，消費(fèi)者原先對(duì)此類產(chǎn)品的關(guān)注度很低，企業(yè)利用事件來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，產(chǎn)生高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度，往往給品牌帶來(lái)很大的增值效應(yīng)。

　　在運(yùn)用事件營(yíng)銷的突圍方法時(shí)，有三個(gè)方面需要加以注意：一是要找準(zhǔn)品牌與事件的結(jié)合點(diǎn)，借勢(shì)的理由和訴求要和事件有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。生搬硬套和牽強(qiáng)附會(huì)是不可能讓消費(fèi)者因?yàn)槭录��?duì)你的品牌感興趣的。就像統(tǒng)一潤(rùn)滑油在伊拉克事件的借勢(shì)上，抓準(zhǔn)了戰(zhàn)爭(zhēng)意味摩擦，而人們心目中的愿望是消除摩擦、向往和平，于是“少一點(diǎn)摩擦”說(shuō)出了很多人的心聲，而“多一點(diǎn)潤(rùn)滑”又將統(tǒng)一的品牌特性闡述得淋漓盡致。

　　二是要抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，加大傳播投入的力度。不管是偶然發(fā)生的社會(huì)事件還是企業(yè)自己制造的事件，都有一定的時(shí)效性，往往“過(guò)得這個(gè)村，就沒這個(gè)店”，能夠讓企業(yè)進(jìn)行借勢(shì)的機(jī)會(huì)畢竟不多。對(duì)于不多的機(jī)會(huì)，要花大力氣加大傳播力度，提升自己的知名度，在事件能夠產(chǎn)生效應(yīng)的階段投入足夠多的費(fèi)用進(jìn)行傳播，比燒溫吞水式的慢慢來(lái)要好很多。

　　三是要做好其他的配套措施。事件營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的品牌知名度提升速度是爆炸式的，但是要知名度和關(guān)注度的提升給產(chǎn)品的銷售帶來(lái)最大的幫助，必須做好諸如生產(chǎn)供應(yīng)、物流、招商、渠道終端建設(shè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者教育、促銷等方面的措施。

　　“小魚吃大魚”也好，“快魚吃慢魚”也好，是需要依靠“小、快、靈”的打法才能克敵制勝的。

　　中國(guó)市場(chǎng)中的二三線品牌家底本來(lái)就沒有一線品牌厚實(shí)，要想突圍就需要用巧辦法。以上列出的五大突圍方法并不一定對(duì)所有的二三線品牌都適用，但是至少可以起到借鑒作用。

信息來(lái)源: 中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)