在“2005中國國際家用紡織品及輔料博覽會”第一天舉行的“中國國際家用紡織品設(shè)計大賽”頒獎典禮上，富安娜公司參賽作品“都市綠洲”系列就榮獲了金榜獎�！岸际芯G洲”系列，采用花卉等自然元素為設(shè)計題材，用油畫般的筆觸大膽勾勒出了一個唯美的都市綠洲。設(shè)計師以鮮活的綠色為基調(diào)，為久居車水馬龍繁華都市的人士營造了一個靜謐的精神家園。富安娜，家用紡織品中的佼佼者,它有著與眾不同的特色，它的唯美靜謐令人愛不釋手。

　　從目前來看，國內(nèi)家紡業(yè)正處于起步階段，產(chǎn)品附加值高，發(fā)展?jié)摿�巨大。國�?nèi)家紡企業(yè)有近4000家，主要分布在長江三角洲一帶。國外家紡品牌也會以各種形式進(jìn)入中國市場。

　　據(jù)了解，南北方的消費(fèi)觀念和喜好已經(jīng)趨于同質(zhì)化，色調(diào)主要以素凈為主，而且主要的消費(fèi)人群為30—50歲的中青年主婦。在北方地區(qū)大部分人將床品的消費(fèi)當(dāng)作是奢侈品；在南方地區(qū)消費(fèi)水平高的地方，已經(jīng)有一部分人將床品的消費(fèi)當(dāng)作是家庭裝飾的一部分，可以隨著季節(jié)的不同而購買不同的床品搭配。

　　在競爭對手方面，雅芳婷、羅萊、夢潔、雅蘭這幾個品牌在市場上已經(jīng)形成一種特定的高度和位置。消費(fèi)者對這些品牌也都有了固定的概念。例如從知名度上看，雅芳婷居于首位，消費(fèi)者對它的購買變成了一種“趨勢”和“慣性”。而羅萊的專賣店和專柜都設(shè)在離富安娜很近的地方，它的產(chǎn)品線、產(chǎn)品風(fēng)格和裝修風(fēng)格都與富安娜十分相似，加上公司實(shí)力雄厚，所以對富安娜造成了一定的威脅。另外，由于羅萊的產(chǎn)品線較長，目前已經(jīng)形成七大風(fēng)格、十一類產(chǎn)品，成為富安娜國內(nèi)最大的競爭對手�！　�

　　因此，要讓富安娜在同類品牌中出類拔萃，我們必須有好的策略和廣告手段。

　　哪有一夜不同眠

　　說起床上用品，大多數(shù)人首先想到的不是睡覺，而是感觀和心靈上的滿足。把床布置得高調(diào)些、典雅些，取悅自己的同時也給他人制造了感觀上的享受。在外人看來，會覺得你是一個細(xì)膩、懂得生活、懂得享受的人�，F(xiàn)在對于床的裝飾，已經(jīng)不單純是為了能睡一個好覺這么簡單了。所以，我們應(yīng)該從另外一個角度去闡述和推廣這個品牌。

　　如何使這支廣告與眾不同呢？

　　如果單從產(chǎn)品的“舒適度”或者是“質(zhì)量性”上做文章，能讓人有耳目一新的沖擊感嗎？能刺激人們的消費(fèi)欲望嗎？這是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。因?yàn)槭袌錾弦呀?jīng)有很多類似的廣告，無非都是向消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的功能性和實(shí)效性，千篇一律，毫無新意。這種廣告已經(jīng)不能讓大家對產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感和購買欲望了。

　　作為消費(fèi)者，我們可以深切體會到：購買，很多時候是受其“形象” 影響的。例如說，我們本來并不需要某樣?xùn)|西，但是通過廣告獲悉，這件東西會給我們帶來某種特別的感受或者新的心靈體驗(yàn)，我們也許就會嘗試著去購買。這就是人的心理，當(dāng)然這也是有特定的針對人群的。

　　通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大家對富安娜的印象主要是“美”和“奢侈”，大多數(shù)人感覺她是展示在“櫥窗里”漂亮的“洋娃娃”。

　　由此我們給富安娜的消費(fèi)人群定位在“有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的白領(lǐng)或者家庭”上。因此廣告的出發(fā)點(diǎn)就從“高格調(diào)”切入，以舞蹈的美和靈性展現(xiàn)出富安娜別具風(fēng)情的高雅情調(diào)，使她的美升華到極致，令人眼前一亮，過目不忘。

　　對于有一定消費(fèi)能力的人來說，“新鮮感受”是在潛意識中產(chǎn)生的。富安娜，從產(chǎn)品的外觀或格調(diào)上來看，本來就給人截然不同的感覺，它獨(dú)特的樣式和風(fēng)格使它不能沒落在平庸的表現(xiàn)形式中。所以我們思考要將它表現(xiàn)得既個性又適合大眾品味；既高雅又能平易近人；既低調(diào)又能彰顯高貴。

　　當(dāng)一個品牌的形象以生命般的形式緊握在我們手心的時候，我們就把它當(dāng)作是自己最珍貴的一個寶貝，希望它能通過我們的創(chuàng)意，走向更為廣袤的世界。同時出于對廣告執(zhí)著的愛，我們也努力地通過它使我們學(xué)到更多的東西。一個好的創(chuàng)意對于我們廣告人來說，無疑是最大的撫慰。我們將客戶所要達(dá)到的效果和我們自己想要把它塑造成的形象緊密結(jié)合起來，再通過細(xì)密的市場研究分析，終于有了最終結(jié)果。

　　“舞是靈性的創(chuàng)造，舞是生命的表現(xiàn)，富安娜是感觀的體驗(yàn)，富安娜是享樂的精靈，富安娜家紡藝術(shù)，哪有一夜不同眠”。通過這種帶有煽動性和迷離性的旁白，塑造了屬于富安娜自己獨(dú)特的品牌形象，巧妙地將舞蹈與富安娜床上用品結(jié)合在一起。搭配上楊麗萍別具一格的舞蹈姿態(tài)，一種朦朧的美感油然而生，其中不但折射出一種對生活的感悟，還有著對人性本色的體現(xiàn)。

　　將床上用品的美上升到“精致”生活以外的某個高度和層次，較其它品牌的床上用品廣告而言，這讓富安娜更具個性色彩。

　　相對于對手“舒適、浪漫、愛、溫馨、典雅”等大同小異的廣告訴求來看，富安娜的廣告語“哪有一夜不同眠”具有與眾不同的差異效果，通過別具創(chuàng)意的表現(xiàn)更容易被消費(fèi)者識別與接受。另外，富安娜以雄厚的研發(fā)設(shè)計力量，帶給消費(fèi)者華麗富貴、溫馨舒適的生活享受。用舞蹈來體現(xiàn)靈魂。以舞蹈的靈性、舞蹈的表現(xiàn)去改變，同時也是去營造一種視覺沖擊。這在家紡織品廣告中，是前所未有的。

　　而在代言人的選擇上，既然是與舞蹈掛鉤，那么就應(yīng)該找一個在這方面給人印象深刻的人。楊麗萍的舞蹈，是結(jié)合了靈魂展示在我們面前的，可以說她是用舞蹈在演繹她的人生。她熱愛舞蹈，并且是為了舞蹈而存在。同時，這份執(zhí)著，我們也可以聯(lián)系到對富安娜的選擇也是一種執(zhí)著，這與代言人本身緊密結(jié)合著。

　　拍攝方面，在調(diào)性上強(qiáng)調(diào)深色略帶夢幻的背景。因?yàn)閴艋玫谋尘叭菀鬃屓寺?lián)想到神秘與誘惑，同時也顯得非常的單純，給人美好的想象；在光影的處理上，多以逆光為主，更好地強(qiáng)調(diào)了富安娜床飾品的質(zhì)感，突出富安娜的產(chǎn)品品質(zhì)；在音樂上追求的是空靈與吸引，以現(xiàn)代打擊樂為主。在文案設(shè)計上，通過楊麗萍對舞蹈的理解及闡述，結(jié)合對富安娜的體驗(yàn)和感受，讓代言人與產(chǎn)品很好地結(jié)合在一起。

　　孔雀開屏，演繹生活新舞曲

　　在拍攝的過程中，“孔雀公主”——楊麗萍讓人看到的，是一種優(yōu)美神秘的姿態(tài)。她妖嬈的舞姿，動人的神態(tài)，無不令人嘆為觀止。她被譽(yù)為中國的“舞神”，在舞臺上跳了幾十年，即便舉手投足間也充滿了靈韻和朝氣。而這種氣質(zhì)，和我們今天要拍的“富安娜”床上用品有契合之處，既流淌美的韻律，又體現(xiàn)卓爾不群的高雅。

　　工作人員在早上6點(diǎn)準(zhǔn)時出發(fā)，7點(diǎn)到達(dá)廣州最大的攝影棚。8點(diǎn)，燈光打好，產(chǎn)品和背景布置完畢，工作人員就位，廣告正式開拍。上午主要是拍攝產(chǎn)品部分，雖然產(chǎn)品較多，但因?yàn)槭虑暗臏?zhǔn)備工作做得很到位，所以拍攝能井井有條地進(jìn)行。11點(diǎn)，楊麗萍到達(dá)拍攝現(xiàn)場，進(jìn)入化妝間，做廣告拍攝前的最后準(zhǔn)備。

　　產(chǎn)品部分順利拍攝完，工作人員又馬不停蹄準(zhǔn)備下午的拍攝工作。接下來的拍攝工作比較艱巨，怎樣才能把楊麗萍拍得更漂亮，以及能否捕捉到她舞蹈時最傳神的動作，這些都是很考驗(yàn)工作人員水平的。

　　舞蹈音樂在攝影棚回蕩，楊麗萍瞬間變成了舞蹈的精靈，她的身體在自由舞動，手臂的擺動像玫瑰花瓣的開放，腳落在地毯上就像樹葉翩然著地。音樂停了，大家一下還沒回過神來，看到楊麗萍站起來，所有人才激動地鼓掌，把掌聲獻(xiàn)給美的化身，美的代言人。

　　這個廣告需要楊麗萍跳很多次舞，每次她登上舞臺，總能精確地領(lǐng)會導(dǎo)演的意圖，用舞蹈把產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來，這才叫代言人。本次拍攝場景很多，但過程非常順利，凌晨兩點(diǎn)，整個廣告拍攝完畢，但楊麗萍還要趕到深圳拍平面廣告，她友善地和大家告別，“孔雀”在夜色中遠(yuǎn)去了，留給所有人開屏?xí)r的驚艷回憶！

　　目前片子已經(jīng)在央視三套黃金時段播出，在舞蹈女神楊麗萍的“伴舞”之下，富安娜家紡華麗登場，驚艷亮相，一場品牌提升的隆重演出正式拉開了帷幕！

 

 

 

信息來源: 中國服裝時尚網(wǎng)