距離“雙十一”還有一周多，線上線下的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)聲勢(shì)浩大。從2009年阿里首倡“雙十一”至今，電商給我們的生活帶來(lái)哪些變化，又能否保持“讓天下沒(méi)有難做的生意”的初心?未來(lái)，電商還會(huì)帶來(lái)哪些變革——六年“雙十一”改變了啥?今年阿里將“雙十一”注冊(cè)為商標(biāo)，其“攜商標(biāo)以令對(duì)手”的做法引起不小爭(zhēng)議。但不可否認(rèn)，阿里確實(shí)是“雙十一”的首倡者。阿里“雙十一”的銷(xiāo)售額，從2009年的5000萬(wàn)元，飆升至2013年的350億元。與此同時(shí)，京東、蘇寧等電商也加入其中，最終形成了全球矚目的“雙十一”現(xiàn)象。

　　“雙十一”紅火的背后，是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變遷。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模不到2500億元。到了2013年，這一金額增至1.85萬(wàn)億元，是2009年的7.4倍。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示，在此期間，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增至不到1.8倍�？炻�不均之下，今年二季度，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比首次單季度突破10％。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)也在悄然變化。早些時(shí)候，“雙十一”還被不少網(wǎng)民戲稱為“敗家日”“剁手日”。隨著網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)的日益普及，“雙十一”漸成為“喜大普奔”的全民消費(fèi)日。

　　對(duì)于實(shí)體商場(chǎng)而言，電商的快速發(fā)展分流了不少的客源。商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，其監(jiān)測(cè)的5000家重點(diǎn)零售企業(yè)1到9月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.3％，而同期網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同比增長(zhǎng)32.2％。

　　電商更大的沖擊是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化。貝恩咨詢一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)50％的受訪者表示，無(wú)論他們最終在網(wǎng)上或是實(shí)體店消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)前都會(huì)瀏覽網(wǎng)站并比較價(jià)格；超過(guò)70％來(lái)自各個(gè)收入水平的受訪者表明，他們會(huì)比較線上、線下以及不同電商間的價(jià)格。商場(chǎng)靠著地理優(yōu)勢(shì)坐地收租的好日子，已經(jīng)一去不復(fù)返了。發(fā)展瓶頸逐漸顯現(xiàn) 在電商風(fēng)光的同時(shí)，發(fā)展的瓶頸也在逐漸顯現(xiàn)。目前，電商運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升。易觀國(guó)際分析師向記者透露：“很多人都以為電商的運(yùn)營(yíng)成本更低，但是我們測(cè)算發(fā)現(xiàn)，如果整體考慮物流、管理等綜合成本，對(duì)于賣(mài)家而言，目前多數(shù)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本甚至比線下還要高10到15個(gè)點(diǎn)。所以，電商平臺(tái)亟待吸納更多品牌，來(lái)提升規(guī)模效應(yīng)�！�

　　著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波也表示，我遇到過(guò)一個(gè)老板是做鞋子的，他2013年“雙十一”線上促銷(xiāo)做了6000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，但是光廣告費(fèi)就交了2000萬(wàn)元，再加上各項(xiàng)成本，最后反而是虧損。

　　一些業(yè)內(nèi)人士甚至抱怨，現(xiàn)在電商平臺(tái)更像是廣告公司：先是聚起一群商家促銷(xiāo)，再拍賣(mài)廣告位大獲其利。

　　而在“雙十一”榜樣的帶領(lǐng)下，電商熱衷于人工造節(jié)，諸如“816”、店慶、“雙十二”等促銷(xiāo)名目頻出，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，這對(duì)賣(mài)家并非好事。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷告訴記者，電商促銷(xiāo)是把雙刃劍，雖然可以清除庫(kù)存，但是過(guò)于集中的銷(xiāo)售，導(dǎo)致促銷(xiāo)前后缺乏訂單，這對(duì)零售業(yè)來(lái)講不是好事。

　　電商發(fā)展的初衷是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，但才不過(guò)幾年光景，電商生意也開(kāi)始越來(lái)越難做。未來(lái)如何“更上層樓” 遭遇成長(zhǎng)瓶頸之下，未來(lái)電商將往何處去呢？記者采訪發(fā)現(xiàn)，如今，電商正在向國(guó)際化、市場(chǎng)下沉和 O2O （線上到線下）方面尋求突破。

　　10月30日，亞馬遜宣布，美國(guó)、德國(guó)、西班牙、法國(guó)、英國(guó)和意大利六大站點(diǎn)開(kāi)通直郵中國(guó)服務(wù)；同日阿里集團(tuán)也宣布，今年將成為首個(gè)全球化“雙十一”。

　　萬(wàn)擎咨詢 CEO 魯振旺告訴記者，電商國(guó)際化目前以進(jìn)口為主，過(guò)去這塊業(yè)務(wù)多是灰色領(lǐng)域，現(xiàn)在跨境電商著重透明化和合法化。目前，國(guó)內(nèi)跨境電商都處于起步階段，但未來(lái)這會(huì)是很大一塊蛋糕。能否做到物流更快、價(jià)格更低，將是非常大的挑戰(zhàn)。

　　在跨境電商頻頻搶鏡之時(shí)，電商下沉也成為亮點(diǎn)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴記者，過(guò)去電商更多關(guān)注一二線城市，現(xiàn)在要開(kāi)始培育其他區(qū)域市場(chǎng)，尤其是縣城。那些地區(qū)物流配送不發(fā)達(dá)、實(shí)體店也不夠多，所以縣城消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)需求更迫切。

　　此外， O2O 也成為電商和實(shí)體店共同探索的新領(lǐng)域，“雙十一”期間這一趨勢(shì)更加明顯。近日，蘇寧發(fā)起“第二屆 O2O 購(gòu)物節(jié)”，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也將開(kāi)展“百店同慶”活動(dòng)，踩著“雙十一”的步點(diǎn)，推出不少線上線下互動(dòng)活動(dòng)。阿里也未放棄 O2O， 今年有16個(gè)城市22家百貨集團(tuán)300家門(mén)店將參與阿里“雙十一”。

　　對(duì)此，萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是巨大的，目前大部分消費(fèi)產(chǎn)品還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)化，但所有消費(fèi)行業(yè)卻都可以 O2O 化。所以在消費(fèi)領(lǐng)域，新的大的商業(yè)機(jī)會(huì)就是 O2O。

　　“1號(hào)店”董事長(zhǎng)于剛也表示，傳統(tǒng)零售在往線上走，電子商務(wù)往線下走，最后一定是 O2O 的融合，為顧客提供多渠道、更大的便利。