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　　4月，華堂商場望京店閉店，所在商業(yè)將改為寫字樓出售；7月，百盛商場東四環(huán)店正式關(guān)張；近日，華堂商場北苑店又張貼出閉店通知，通告商場將于9月1日正式關(guān)閉……近些年，百貨的關(guān)停已經(jīng)不是新鮮事，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，主要零售企業(yè)在國內(nèi)共計關(guān)閉158家門店，遠超2013全年35家的關(guān)店數(shù)，曾經(jīng)風光一時的百貨巨頭集體迎來關(guān)店潮。

　　在傳統(tǒng)百貨陸續(xù)關(guān)門時，體驗式購物中心卻大行其道。電影院、KTV、品牌餐飲等商戶也成為購物中心的新寵。不過，也并不是每個主打“體驗式”的商業(yè)都能得到消費者的認可，同區(qū)域的不同購物中心也呈現(xiàn)出不同的經(jīng)營景象。體驗式商業(yè)，究竟是飲鴆止渴還是救命良藥？

　　華堂北苑店9月關(guān)張 傳西直門店也面臨閉店

　　走入北京華堂的每家門店，首先看到的都是一幅名為“蓬勃發(fā)展中的華堂商場”的大圖，上面介紹了華堂商場目前在中國的布局。不過，這幅圖與華堂北苑店現(xiàn)在隨處可見的“閉店感恩SALE”字樣的宣傳條幅放在一起感覺有些諷刺。

　　上周末，《廣廈時代》走進了即將在8月31日閉店的華堂商場北苑店，除了特賣的花車外，很多品牌專柜已經(jīng)撤空，一些專攻中老年顧客的不知名品牌臨時入駐。除了地下一層的超市依舊人流不減外，即使是閉店前感恩促銷，商場內(nèi)依舊人跡寥寥。

　　這并不是華堂在京關(guān)閉的第一家店，今年4月，開業(yè)八年的華堂商場望京店正式閉店。而據(jù)知情人士透露，華堂西直門店未來也將關(guān)店。該知情人士透露，華堂接連關(guān)店的主要原因就是業(yè)績的持續(xù)虧損，關(guān)店就是為了止損。

　　作為一家老牌的百貨連鎖，華堂曾經(jīng)風光一時，不過隨著近些年電商的沖擊、消費模式的改變，華堂已經(jīng)逐漸從市場的領(lǐng)跑者變?yōu)槭袌龅奶蕴�者。資深商業(yè)地產(chǎn)顧問、北京遠洋東方商業(yè)管理有限公司董事李沐天介紹，華堂存在的最大問題就是業(yè)態(tài)的單一和無特色的品牌。

　　華堂的每家店鋪基本是統(tǒng)一的配置，地下一層是華堂超市，首層為珠寶、化妝品和鞋類，二層為女裝、三層為男裝和運動品牌，部分華堂的四層為生活家電和餐飲。仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，華堂內(nèi)部的品牌除了一些每家商場都配備的牌子外，很多品牌基本無知名度可言，服裝品類的款式也相對老舊。而華堂最具特色的生鮮超市，在一些區(qū)域無法得到充分認可，像華堂業(yè)績較好的亞運村店，其生鮮超市就是帶動其整個店面銷售業(yè)績的最主要渠道。

　　李沐天透露，華堂的業(yè)態(tài)配置和品牌已經(jīng)無法適應(yīng)當下的市場，據(jù)他了解，為提振華堂北京區(qū)域的銷售業(yè)績，華堂將表現(xiàn)出色的成都高管團隊調(diào)至北京，華堂北苑店的團隊在今年初的時候也想過對店面進行調(diào)整，不過調(diào)整是個復雜的過程，需要一段時間來實現(xiàn)，為了能及時止損，華堂最終選擇了閉店。

　　傳統(tǒng)百貨迎閉店潮 新興購物中心表現(xiàn)差異大

　　華堂的連續(xù)關(guān)店只是百貨業(yè)關(guān)店潮的一個縮影，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，主要零售企業(yè)在國內(nèi)共計關(guān)閉158家門店，遠超2013全年35家的關(guān)店數(shù)。除華堂外，曾經(jīng)是北京百貨標桿的百盛商場也關(guān)閉了其在東四環(huán)大郊亭橋的店鋪。與華堂類似，百盛所在的大郊亭橋也是中高端社區(qū)的聚集地，萬科藍山、珠江帝景、金海國際，甚至是頂級豪宅金茂府，但這些社區(qū)并沒有為百盛帶來大量的顧客流。當百盛貼出關(guān)店通知時，周圍的居民并不感到意外�！捌放粕�，周邊購物環(huán)境差，如果不是使用購物卡，我是一定不會去的”。

　　百貨接連關(guān)店，上下游企業(yè)也被波及。某知名服裝集團，旗下?lián)碛卸鄠�時尚品牌，幾乎每家商場都可以見到他們的身影。近期，該集團在內(nèi)部大幅裁員，裁員的首要目標是負責店面設(shè)計的部門，最主要的原因就是開店規(guī)模的大幅縮減和近期多家店面的關(guān)閉。

　　在傳統(tǒng)百貨日漸式微的同時，購物中心則大行其道，一些新興的體驗式購物中心人氣爆棚。以北四環(huán)為例，與華堂亞運村店的不溫不火不同，同區(qū)域開業(yè)僅一年半的遠洋未來廣場已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)最具人氣的購物場所。與傳統(tǒng)的購物中心相比，遠洋未來廣場擁有更多生活體驗的元素。商場在設(shè)計時就加大了餐飲、兒童樂園、運動休閑等體驗式業(yè)態(tài)，在商場中開設(shè)了咖啡館、書店、冰場、巨幕影院等配套設(shè)施，以此抵御網(wǎng)購對零售業(yè)的沖擊。

　　位于酒仙橋的頤堤港購物中心，雖然所處商圈相比很多購物中心要弱，但截至今年5月，購物商場的租用率也實現(xiàn)了94%。據(jù)頤堤港相關(guān)負責人介紹，頤堤港在建立之初對地理位置及交通網(wǎng)絡(luò)、周邊區(qū)域目標租戶及消費者等方面作了詳實、精確的市場調(diào)研，將頤堤港定位為以零售為主導，集商務(wù)、購物、酒店及休閑為一體的綜合商業(yè)項目。在此定位下，頤堤港團隊為頤堤港設(shè)計了豐富的品牌組合。除此之外，頤堤港另外擁有酒仙橋地區(qū)唯一一家五星級影院、專門設(shè)有兒童區(qū)的書店，以及為注重品質(zhì)的消費者帶來大量有機及進口產(chǎn)品的超市等。另外，頤堤港的購物環(huán)境也是吸引很多時尚人士的主要原因，面積達2400平方米的冬季花園設(shè)計獨特，充滿動感的玻璃屋頂與幕墻讓室內(nèi)的溫馨舒適與戶外景觀交匯融合，與17公頃的戶外公園無縫連接。獨樹一幟的購物環(huán)境不僅吸引了周邊的客流，同時也讓很多其他區(qū)域的“小資族”青睞。

　　不過，并不是所有主打體驗式的購物中心都能夠收獲超高的人氣。去年底入市的愛琴海購物中心，配備了2萬平方米的巨量餐飲配套，引進了眾多精品餐飲品牌、紅星太平洋影城、溫莎量販KTV和云尚部落高爾夫會所及規(guī)模龐大的兒童體驗區(qū)，體驗式在愛琴海購物中心可以說是被做到了極致，但收獲的效果卻很難讓人滿意，與許多購物中心餐飲高峰期大排長龍不同，愛琴海購物中心的餐飲品牌上座率則很低。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然以體驗式商業(yè)為主，但愛琴海購物中心的業(yè)態(tài)之間聯(lián)系并不緊密，缺乏個性化色彩，這或許是其在體驗式商業(yè)大行其道的當下，愛琴海購物中心卻人氣冷清的主要原因。

　　體驗式商業(yè)需要因地制宜 活動聚人氣帶動整體業(yè)績

　　在李沐天看來，體驗式購物中心是不少新興商業(yè)地產(chǎn)的共同選擇。但對于體驗式商業(yè)，對于區(qū)域消費人群的分析是體驗式商業(yè)能否成功的關(guān)鍵因素。《廣廈時代》觀察發(fā)現(xiàn)，目前北京幾個人氣較高的購物中心，其業(yè)態(tài)配置都建立在對周邊輻射人群的深入分析之上。

　　位于東四環(huán)慈云寺橋的遠洋未來匯廣場，開業(yè)到目前僅一月時間，卻已成功將周邊人群集聚起來。據(jù)遠洋未來匯廣場項目副總經(jīng)理馬杰介紹，“遠洋未來匯主打為周邊商務(wù)人群和常住居民提供商業(yè)服務(wù)，定位于‘新都市品質(zhì)生活驛站’，力求‘別致而精品’�！瘪R杰介紹說，未來匯聚焦的是新白領(lǐng)人群，這是遠洋未來匯策劃初期就明確的發(fā)展宗旨。在餐飲方面，遠洋未來匯引入高端商務(wù)場所、特色品質(zhì)小館及小資格調(diào)休閑空間，在功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，適度植入個性、特色的品牌。在娛樂板塊遠洋未來匯與耀萊成龍影城聯(lián)手，打造出朝陽路一線唯一的一家五星級影城。

　　在依照周圍人群的消費習慣規(guī)劃了業(yè)態(tài)的同時，遠洋未來匯在營銷上也同樣迎合目標人群的特點。例如，遠洋未來匯開業(yè)后建立了官方微信，通過加入未來匯微信、免費送咖啡等活動來積累粉絲。并且成立SHOW GIRL突擊隊，在遠洋天地及住邦2000周邊活動，居民可以掃描SHOW GIRL手持二維碼關(guān)注未來匯微信，要是跟隨SHOW GIRL拍照后，將照片上傳至微博并@遠洋未來匯或分享至微信朋友圈，就可以獲得紀念品。通過這種宣傳方式，遠洋未來匯微信迅速積累了人氣。

　　除根據(jù)目標客群規(guī)劃業(yè)態(tài)與定制營銷方式外，一些主題活動也成為體驗式購物中心提升人氣、擴大輻射范圍和提高銷售業(yè)績的制勝法寶。以目前東部最熱的朝陽大悅城為例，商場定期推出不同主題活動來提升人氣，改善客戶體驗。4月底，朝陽大悅城推出了為期兩個月的“100哆啦A夢秘密道具博覽”。開展當天，來自四面八方的“藍胖子”粉絲涌向朝陽大悅城，除展覽爆棚外，朝陽大悅城的全部餐飲店都人滿為患，基本都要排隊半小時以上。除了外場區(qū)的任意門和道具展區(qū)，商場內(nèi)一樓設(shè)置了紀念禮盒、紀念品銷售區(qū)以及秘密道具展區(qū)，二至四樓分別有三組不同的經(jīng)典場景；七樓為哆啦A夢主題餐廳。朝陽大悅城內(nèi)的大部分商戶也都針對此推出相應(yīng)活動。據(jù)朝陽大悅城相關(guān)負責人介紹，哆啦A夢主題展舉辦期間，朝陽大悅城整體客流呈現(xiàn)了45%的增幅，整體銷售額增長了30%。哆啦A夢展結(jié)束后，朝陽大悅城近期又推出了大悅城海洋節(jié)，將國內(nèi)最大的通體生態(tài)魚缸已搬進朝陽大悅城，并同步推出了“海洋悅購季”活動。

　　一位商業(yè)地產(chǎn)的運營專家指出，體驗式商業(yè)對于商業(yè)地產(chǎn)的運營商能力要求更嚴苛，與百貨不同，體驗式商業(yè)雖然可以形成一個經(jīng)驗模式，但卻不能簡單復制。每個體驗式商業(yè)在規(guī)劃業(yè)態(tài)時對于所在地的客群特點、消費能力進行深入分析。另外，體驗式商業(yè)也不是單純的餐飲、電影院、KTV。良好的購物環(huán)境、合理的業(yè)態(tài)分布、差異化的主題設(shè)置等都是一個好的體驗式商業(yè)需要深入下功夫的。