2、差異承諾

　　企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻對(duì)消費(fèi)者有更多的承諾，那消費(fèi)者怎么會(huì)選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了。承諾過(guò)度讓消費(fèi)者失望，承諾不足又會(huì)失去品牌競(jìng)爭(zhēng)力，遇到這個(gè)兩難的選擇時(shí)最好的辦法就是承諾的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級(jí)品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實(shí)力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢？

　　可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時(shí)候下過(guò)很多功夫，他想為消費(fèi)者提供頂級(jí)的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤(rùn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)并沒(méi)有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級(jí)酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn)，從一家咖啡店的屬性特點(diǎn)到當(dāng)時(shí)自身的實(shí)力，都無(wú)法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)及綜合體驗(yàn)。按照高檔酒店的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克只會(huì)把星巴克拖垮，也會(huì)讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨(dú)特體驗(yàn)形式：承諾給消費(fèi)者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨(dú)立、新穎的價(jià)值思想，當(dāng)消費(fèi)者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克，就會(huì)被這獨(dú)特的體驗(yàn)所征服。由于星巴克提出的這種體驗(yàn)理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說(shuō)走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來(lái)決定。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有比照對(duì)象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費(fèi)者所接受。

　　如何使自己品牌的承諾具有競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，在看完這個(gè)案例后答案自然就出現(xiàn)了，那就是給消費(fèi)者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，以己之長(zhǎng)克敵之短，可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢(shì)，還能獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3、制造驚喜

　　前面兩點(diǎn)基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意，接下來(lái)是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品，便宜一點(diǎn)價(jià)格，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)�，只要超出顧客期望值哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)。從營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來(lái)的有效。比如告訴顧客這個(gè)商品還有其他功效或功能，或是額外在贈(zèng)送個(gè)小禮物，比減免商品價(jià)格零頭或打折要好。因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)通過(guò)商家對(duì)商品的承諾與商品價(jià)格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時(shí)增加商品的價(jià)值會(huì)讓顧客有賺到了的滿足，而降低價(jià)格則可能會(huì)降低商品在顧客心中的價(jià)值，反到打破了原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價(jià)值的角度來(lái)思考為顧客創(chuàng)造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。

　　一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜，只能讓顧客歡喜一會(huì)，對(duì)品牌的正面印象加深一點(diǎn)，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點(diǎn)來(lái)因地制宜的操作，比如，科技類公司就可以通過(guò)商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來(lái)為顧客創(chuàng)造驚喜；服務(wù)類公司可以通過(guò)不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈(zèng)一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來(lái)意料之外的驚喜。為顧客創(chuàng)造驚喜沒(méi)有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度，換位思考，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來(lái)驚喜與感動(dòng)，那么顧客也會(huì)有同樣的感受。

　　世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個(gè)重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜。驚喜主要來(lái)自兩方面，一方面是實(shí)質(zhì)的價(jià)格讓利，另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國(guó)市場(chǎng)被廣泛推廣。以開(kāi)在紐約的沃爾瑪為例，在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息，但是當(dāng)消費(fèi)者到了店內(nèi)后還總是會(huì)發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒(méi)有提到的優(yōu)惠商品，或是有更大的折扣。這種小技巧給消費(fèi)者帶來(lái)了發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣，營(yíng)造出了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者到沃爾瑪購(gòu)物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆��?wù)也是非常貼心的，當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子，就會(huì)過(guò)去詢問(wèn)，但是不是詢問(wèn)顧客想買什么，而是問(wèn)顧客想解決什么問(wèn)題。我們一般超市的工作人員都會(huì)像前者那樣問(wèn)顧客要買什么，而這樣的詢問(wèn)往往是毫無(wú)意義的，因?yàn)轭櫩投鄶?shù)是已經(jīng)找了一遍，甚至多遍了，此時(shí)多是店里沒(méi)有顧客想要的特定商品。而像后者那樣了解顧客想通過(guò)購(gòu)買商品解決什么問(wèn)題的方式則大大增加了消費(fèi)可能，因?yàn)榈陠T會(huì)根據(jù)顧客想解決的問(wèn)題為其推薦另一款可以解決同樣問(wèn)題的商品，即給顧客帶來(lái)了驚喜，又銷售了商品。

　　爛品牌會(huì)讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠(chéng)度的顧客追隨，使品牌迅速發(fā)展壯大。因此，我們每天都該問(wèn)自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒(méi)有？