看看機(jī)密的培訓(xùn)手冊(cè)、一次門店會(huì)議的記錄以及對(duì)十幾名現(xiàn)任及前任店員進(jìn)行采訪，就能看出蘋果店的一些秘密。這些秘密包括：嚴(yán)格控制員工與顧客互動(dòng)的方式，對(duì)現(xiàn)場技術(shù)支持人員的用語進(jìn)行規(guī)范培訓(xùn)，考慮門店的每個(gè)細(xì)節(jié)，細(xì)致到樣機(jī)上的預(yù)載圖片和音樂。

　　根據(jù)蘋果和themed entertainment association的數(shù)據(jù)，去年全年華特-迪斯尼公司（walt disney co.）最大的四個(gè)主題公園有6000萬游客，而一個(gè)季度中訪問蘋果326個(gè)門店的顧客人數(shù)就超過這個(gè)數(shù)字。據(jù)投資銀行needham &co.統(tǒng)計(jì)，蘋果店每平方英尺的年銷售額已經(jīng)攀升至4,406美元，不包括網(wǎng)上銷售。加上包括itunes在內(nèi)的網(wǎng)上銷售，平均每平方英尺銷售額就達(dá)到了5,914美元。據(jù)估計(jì)，這比珠寶商蒂芙尼公司（tiffany &co.）、奢侈品零售商coach inc.和電子產(chǎn)品零售商百思買公司（best buy co.）實(shí)體店每平方英尺銷售額和網(wǎng)上銷售額高得多，三者的銷售額分別為3,070美元、1,776美元和880美元。

　　蘋果店擁有寬敞清新的空間和優(yōu)美的光線，展現(xiàn)出輕松隨意的氛圍。不過蘋果對(duì)這些店如何經(jīng)營卻守口如瓶。據(jù)蘋果現(xiàn)任和前任員工說，員工被告知不得討論有關(guān)產(chǎn)品的傳言，技術(shù)人員不得過早承認(rèn)普遍的小故障，任何人只要被發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上撰寫有關(guān)蘋果公司的東西都會(huì)被解雇。

　　蘋果店的幕后人物是52歲的約翰遜（ron johnson）。彭尼公司（j.c. penney co）周二證實(shí)，約翰遜將于11月成為其新任首席執(zhí)行長。

　　蘋果零售的成功在很大程度上得益于人們對(duì)公司產(chǎn)品的需求。零售分析師說，蘋果相對(duì)于百思買等競爭對(duì)手的許多優(yōu)勢是技術(shù)方面的：蘋果賣的是單一品牌，產(chǎn)品少得多，只有幾百家店，而百思買有4000多家店。隨著蘋果繼續(xù)擴(kuò)張，有些分析師預(yù)計(jì)蘋果會(huì)面臨始終如一地提供良好客戶服務(wù)的更大壓力。部分前員工說，隨著零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，同時(shí)蘋果招募員工時(shí)可從中選擇的狂熱蘋果產(chǎn)品迷人數(shù)減少，他們已經(jīng)看到蘋果零售員工的素質(zhì)在下降。

　　蘋果發(fā)言人拒絕置評(píng)。

　　不過，蘋果在客戶服務(wù)和門店設(shè)計(jì)的許多方面都被視為先鋒。根據(jù)幾位員工的描述以及培訓(xùn)手冊(cè)的內(nèi)容，銷售專員被傳授了一種非同尋常的銷售哲學(xué)：不是為了銷售，而是為顧客解決問題。其中一本培訓(xùn)手冊(cè)說，你的工作是了解客戶的所有需求，其中有些需求可能是客戶自己都沒有意識(shí)到的。鑒于此，員工們沒有銷售提成，也沒有銷售配額。

　　26歲的安普羅斯（david ambrose）在弗吉尼亞州阿靈頓的一家蘋果店工作到了2007年。他說，你永遠(yuǎn)不是在試圖敲定一筆銷售交易，而是為客戶找到解決方案，找到他們的痛點(diǎn)。

　　根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》查看的一份2007年員工培訓(xùn)手冊(cè)，蘋果將其“服務(wù)步驟”濃縮成了“apple”，每個(gè)字母代表一個(gè)步驟。這本手冊(cè)目前仍在使用。

　　用個(gè)性化的熱情歡迎詞迎接客戶”，“禮貌地詢問以了解客戶的一切需求”，“向客戶提供一個(gè)可以今天帶回家的解決方案”，“傾聽并解決任何問題或擔(dān)憂”，“以溫和的再見結(jié)束，并請(qǐng)客戶再次光臨”。

　　蘋果對(duì)客戶體驗(yàn)的控制延伸到最微小的細(xì)節(jié)。蘋果門店的保密培訓(xùn)手冊(cè)指導(dǎo)技術(shù)人員具體該向客戶說些什么富有感情的話：傾聽，將你的反應(yīng)限制在簡單保證你正在照做�！班培拧保�“我理解”，等等。

　　蘋果員工如果六個(gè)月內(nèi)在交接班時(shí)有三次遲到六分鐘以上，就可能被解雇。據(jù)前蘋果員工說，盡管沒有銷售配額規(guī)定，員工們必須隨產(chǎn)品銷售服務(wù)包。視具體門店而定，銷售量不足的員工會(huì)接受再培訓(xùn)，或被安排到其他崗位。

　　分析人士說，很多零售商努力提供優(yōu)秀的客戶服務(wù)和具有吸引力的店面設(shè)計(jì)，不過很少有公司像蘋果那樣精心安排每個(gè)細(xì)節(jié)。舉例來講，連鎖百貨商店nordstrom inc.幾乎沒有客服培訓(xùn)，而是指望銷售人員在工作中學(xué)習(xí)。行業(yè)組織零售設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)(retail design institute)會(huì)長戴切斯(brian dyches)說，至于店面設(shè)計(jì)，大部分零售商會(huì)選擇一個(gè)樣板，然后大批推出；相比之下，蘋果常常變換門店的外觀和氛圍。

　　在很多零售商運(yùn)營艱難之際，蘋果在門店上的成功令其表現(xiàn)出眾。2009年零售額下滑2.4%之際，蘋果零售額卻上升了約7%。據(jù)零售顧問公司customer growth partners的數(shù)據(jù)，2009年是幾十年來零售額首次出現(xiàn)下滑。2010年，蘋果不包括在線銷售的零售額飆升70%，至117億美元，占了收入（763億美元）的約15%，輕松超過整體零售業(yè)4.5%的銷售增幅。

　　其他零售商一直試圖復(fù)制蘋果的一切，從蘋果在內(nèi)部提供技術(shù)支持的做法到店面布局。2002年10月，也就是在蘋果開設(shè)了第一家門店的次年，百思買收購了電腦修理服務(wù)公司geek squad，不過卻沒能重振公司的業(yè)務(wù)。據(jù)customer growth partners估計(jì)，百思買的稅前利潤率（不包括在線銷售）徘徊在約1%。相比之下，needham &co.估計(jì)蘋果門店的利潤率為26.9%。

　　2009年微軟(microsoft corp.)在亞利桑那州開設(shè)第一家專賣店時(shí)，很多建筑及客服點(diǎn)子來自蘋果，包括硬木地板、寬敞的空間、免費(fèi)課程和一對(duì)一的培訓(xùn)。盡管微軟很少披露零售業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)，分析人士說，微軟利潤率較低，部分是因?yàn)槲④浕�本上是再銷售其他公司生產(chǎn)的電腦，而蘋果則是銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　百思買沒有回復(fù)記者的置評(píng)請(qǐng)求。微軟拒絕置評(píng)。

　　盡管如今門店是蘋果進(jìn)攻的武器之一，開設(shè)門店的初衷卻是為了防守。1996年喬布斯在被逐11年后重返蘋果時(shí)，蘋果處境艱難。蘋果macintosh電腦在compusa（如今由systemax inc.所有）等大型零售商那里幾乎看不到。

　　當(dāng)時(shí)喬布斯的首要任務(wù)就是調(diào)整蘋果的零售策略，因?yàn)樘O果的品牌已經(jīng)非常脆弱，大型零售商拒絕備貨macintosh電腦。據(jù)了解當(dāng)時(shí)情況的人士透露，盡管當(dāng)時(shí)蘋果公司還在研發(fā)新產(chǎn)品，但喬布斯知道如果顧客無處購買這些產(chǎn)品，那么就算推出新品也沒有用。

　　蘋果很快就嘗試在compusa等大型零售商店內(nèi)部建立自己的產(chǎn)品陳列室。上述知情人士說，但喬布斯意識(shí)到在零售商場內(nèi)蘋果公司無法對(duì)顧客的切身體驗(yàn)加以掌控。此時(shí)建立自己的零售店成了一個(gè)自然的選擇。

　　1999年，喬布斯聘請(qǐng)gap公司（gap inc.）原總裁德雷克斯勒（millard drexler）加入蘋果董事會(huì)，并就蘋果的零售戰(zhàn)略給出建議。在德雷克斯勒建議下，蘋果于2000年聘任target公司的約翰遜主管零售業(yè)務(wù)。約翰遜正是target公司標(biāo)志性的品牌家居產(chǎn)品系列的幕后功臣。約翰遜在蘋果的主要業(yè)績是推出了零售店內(nèi)提供專業(yè)技術(shù)支持的“天才吧”（genius bar）服務(wù)，并為零售店制定了詳細(xì)的客戶服務(wù)方式。許多分析師周二說，雖然約翰遜的離職是蘋果的重大損失，但蘋果的零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成長壯大，就算沒有約翰遜也能取得成功。

　　最初，蘋果公司零售團(tuán)隊(duì)的許多成員來自gap，這些人常開玩笑說自己是在gapple工作。在當(dāng)時(shí)gap被視為一個(gè)偶像，因?yàn)樗�的品牌形象時(shí)尚新潮，旗下品牌店經(jīng)營有方。

　　據(jù)知情人士透露，在加州庫珀蒂諾市bubb路的一座倉庫中開設(shè)首家原型店的想法是德雷克斯勒提出的。店鋪毗鄰蘋果公司總部。在那里，蘋果設(shè)計(jì)了店鋪布局，陳列商品時(shí)突出強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品可能的使用方式，而不是像傳統(tǒng)零售店那樣分門別類地堆疊商品。

　　了解規(guī)劃的人士說，約翰遜提出專門劃出一塊區(qū)域用于技術(shù)支持，并將之起名為“天才吧”。蘋果公司最熱門的產(chǎn)品都擺放在店鋪內(nèi)最顯眼的位置。店內(nèi)還專門劃出一塊兒童區(qū)域，孩子們可以坐在彈力球上玩預(yù)置在imac內(nèi)部的兒童軟件。

　　喬布斯在介紹蘋果原型店的視頻中曾這樣說，人們不再僅僅想買一臺(tái)個(gè)人電腦，大家想知道買了電腦能干啥。

　　蘋果公司花了整整一年時(shí)間測試自己的理念。2001年5月，蘋果在弗吉尼亞的高端購物中心tysons" corner和加州格倫代爾市（glendale）的glendale galleria開設(shè)了最早的兩家零售店。僅僅兩年后蘋果就在芝加哥、檀香山和東京等地開設(shè)了70多家店鋪。

　　那時(shí)，消費(fèi)電子品商店看上去往往像個(gè)倉庫，里面堆滿了配件、小冊(cè)子和各種線材。相比之下，蘋果的店面布置是開放式的，絲毫不顯凌亂，店內(nèi)大量使用木材、玻璃、石材和不銹鋼等天然材料。

　　舊金山設(shè)計(jì)公司eight inc. 曾幫助蘋果設(shè)計(jì)零售店，該公司首席設(shè)計(jì)師奧荷(wilhelm oehl)說，喬布斯告訴他們要不停地質(zhì)疑的決定是否最明智的。

　　過去十年中，蘋果零售店越來越引人注目。他們?cè)诎屠璞R浮宮內(nèi)開設(shè)了店鋪，而上海陸家嘴的一個(gè)直營店則位于40英尺高的玻璃柱體之下。

　　到蘋果店工作，這一過程可能充滿競爭，一般至少要經(jīng)過兩輪面試。蘋果門店的幾位現(xiàn)員工和前雇員說，求職者會(huì)被問到有關(guān)其領(lǐng)導(dǎo)力、問題解決技巧的問題，還會(huì)被問對(duì)蘋果產(chǎn)品是否熱愛。零售專家說，大多數(shù)零售商不得不四處尋找愿意為其打工的人，而很多蘋果專賣店卻擠滿了前來求職的人。

　　一旦被雇傭，員工會(huì)得到廣泛培訓(xùn)。他們會(huì)在培訓(xùn)課程中學(xué)習(xí)如何運(yùn)用蘋果的客戶服務(wù)原則。賣場新員工須跟隨更有經(jīng)驗(yàn)的同事進(jìn)行實(shí)地學(xué)習(xí)，在沒有被認(rèn)為可以之前，不得擅自與客戶溝通交流。培訓(xùn)過程可能會(huì)延續(xù)幾周甚至更長。

　　經(jīng)營零售咨詢公司friedman group的弗里德曼(harry friedman)說，對(duì)于關(guān)心服務(wù)質(zhì)量的專賣店來說，在員工培訓(xùn)方面的投入達(dá)到蘋果那樣的水平并不罕見，不過蘋果的員工一般都是蘋果產(chǎn)品的粉絲，十分愿意了解公司的情況，所以從本質(zhì)上來說，蘋果的培訓(xùn)較其它公司更為有效。

　　23歲的布魯斯(keith bruce)曾在美國弗吉尼亞的一家蘋果零售店工作了三年半的時(shí)間，2009年12月辭職。他說，培訓(xùn)讓他知道，在賣場他應(yīng)該把注意力放在自己力所能及的事情上，而非其力所不能及的事情。如果客戶讀錯(cuò)了一個(gè)產(chǎn)品名稱，他不可以糾正客戶，因?yàn)檫@會(huì)讓客戶感覺店員在他們面前擺出居高臨下的態(tài)度。

　　“天才”技術(shù)支持人員職位的候選人會(huì)在世界各地接受更多培訓(xùn)，過關(guān)后會(huì)得到技術(shù)證書，定期還要考試。給他們提供的培訓(xùn)課程甚至包括語言培訓(xùn)。前“天才”員工說，他們被告知，在自己無法解決一項(xiàng)技術(shù)難題時(shí)，要說“事實(shí)證明”，而不要說“很遺憾”，這樣聽起來消極態(tài)度會(huì)少一些。知情人士說，“天才”職位經(jīng)常收到三倍的預(yù)約申請(qǐng)，所以總是極為搶手。

　　蘋果零售店負(fù)責(zé)銷售的員工每小時(shí)薪資水平是9至15美元左右，“天才”員工的時(shí)薪最高可達(dá)30美元左右，與其它零售商類似。一些曾希望調(diào)到蘋果公司任職的門店員工說，當(dāng)意識(shí)到這類機(jī)會(huì)很少時(shí)，他們選擇辭職。一位在舊金山蘋果零售店工作的員工甚至正努力成立工會(huì)，現(xiàn)在他已建立了一個(gè)網(wǎng)站，在facebook上也開辟了網(wǎng)頁，要求蘋果漲工資。

　　企業(yè)客戶現(xiàn)在似乎是蘋果零售店的關(guān)注焦點(diǎn)。蘋果公司在一些門店設(shè)立了特別設(shè)計(jì)的“簡報(bào)室”(briefing rooms)，并在今年初推出了一種名為“合資企業(yè)”(joint venture)的服務(wù)，給企業(yè)客戶提供單獨(dú)解決方案。前不久蘋果公司召開了一個(gè)面向零售經(jīng)理的會(huì)議。據(jù)一位與會(huì)人士透露，約翰遜在會(huì)上把這些服務(wù)稱作未來10年蘋果零售業(yè)務(wù)的基石之一。

　　不變的是喬布斯對(duì)蘋果門店的濃厚興趣。知情人士表示，就連把蘋果產(chǎn)品系在桌子上應(yīng)該用哪種安全線纜等細(xì)節(jié)，喬布斯都提供過意見。喬布斯兩年前做了肝移植手術(shù)，據(jù)一位在他術(shù)后恢復(fù)期間去探視過他的人說，這位ceo當(dāng)時(shí)正在仔細(xì)研究未來蘋果門店的發(fā)展藍(lán)圖。