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    商家別小看背景音樂

     2013-5-2
    在購(gòu)物環(huán)境中,店堂音樂是影響消費(fèi)者購(gòu)物感受的一個(gè)重要因素。服裝專賣店背景音樂的編排與設(shè)計(jì),將隨著聲波的傳遞,直接體現(xiàn)著品牌文化與品牌定位,從而對(duì)消費(fèi)者是否停下腳步進(jìn)店選購(gòu),對(duì)于品牌銷售起著推動(dòng)或阻礙作用。簡(jiǎn)而言之,音符雖小,不可小覷。
      
      消費(fèi)者:怎一個(gè)亂字了得
      
      近日,筆者為調(diào)查背景音樂的問題,走訪了北京西單商業(yè)街。在步行不到10分鐘的路程中,不下10家服裝專賣店比肩而開。專賣店多以休閑服為主,店里不遺余力地播放著各種流行歌曲,以吸引過客的注意。在一家專賣店中,筆者看到一對(duì)年輕人進(jìn)店之后不是關(guān)注店內(nèi)的服裝,反而對(duì)正在播放的某歌星的專輯大加談?wù),最后竟相約到馬路對(duì)面的音像店購(gòu)買該專輯。當(dāng)筆者追出問及專賣店的名稱時(shí),他們稱只是記住了歌名,而忘記了店名。這應(yīng)當(dāng)算是背景音樂作為服裝專賣店促銷手段的一種悲哀了。
      
      在筆者采訪的消費(fèi)者中,近60%的消費(fèi)者對(duì)專賣店的背景音樂編排表示不滿。尤其是30歲以上的消費(fèi)者,不滿意率占所訪總數(shù)的85%以上。許多消費(fèi)者認(rèn)為:專賣店背景音樂播放音量過大,導(dǎo)致人與人之間交流時(shí),不得不提高聲貝,使人產(chǎn)生一種急躁感、不安感,從而導(dǎo)致無心購(gòu)物。
      
      一位趙姓女士認(rèn)為,與專賣店相比,大型購(gòu)物中心的背景音樂選取要更為柔和得體,能夠?yàn)轭櫩蜖I(yíng)造出溫馨舒適的購(gòu)物環(huán)境,使顧客得以安心選購(gòu)。他說,有些專賣店背景音樂的選取完全取決于店內(nèi)工作人員的個(gè)人喜好,例如在一家著名運(yùn)動(dòng)品牌專賣店中播放著柔柔的女聲情歌,使人聽來有些不倫不類。
      
      商家:規(guī)范、專業(yè)勢(shì)不可擋
      
      一位將專賣店設(shè)在大型商場(chǎng)的品牌經(jīng)理向筆者介紹,商場(chǎng)整體營(yíng)業(yè)時(shí)間平常從9時(shí)到22時(shí),遇到節(jié)假日適當(dāng)延長(zhǎng)到23時(shí)或24時(shí)。在平常營(yíng)業(yè)的11個(gè)小時(shí)中,并不是一刻不停地播放背景音樂,播放內(nèi)容還包括本商場(chǎng)的場(chǎng)歌,播放商場(chǎng)制作的場(chǎng)內(nèi)廣播,介紹商場(chǎng)動(dòng)態(tài)、商品信息。促銷時(shí),要公布促銷信息,還有間歇時(shí)段,播放的背景音樂是由專門的企劃部門設(shè)計(jì)制定的,主要根據(jù)消費(fèi)時(shí)間段、消費(fèi)特點(diǎn)來選擇曲目。
      
      根據(jù)他們的實(shí)際試驗(yàn)表明:背景音樂應(yīng)當(dāng)風(fēng)格統(tǒng)一,跳躍性強(qiáng)的流行歌曲雖然比柔和音樂更具穿透性,但顧客在進(jìn)店后,步伐、挑選服裝的頻率也要比播放柔緩的樂曲時(shí)快上2-3倍,不利于顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的了解。同時(shí),該品牌的消費(fèi)群是30歲以上的中年人,因此選擇的曲目多是一些輕音樂,大部分是電子琴、鋼琴、小提琴等樂器為主的舒緩曲目。只有在中國(guó)人傳統(tǒng)節(jié)日時(shí),才會(huì)選擇一些喜慶的樂曲。由此可見,適度的音樂還會(huì)體現(xiàn)出一個(gè)品牌的形象和公司的整體管理水平。
      
      音著協(xié):“免費(fèi)午餐”不再有
      
      雖然背景音樂已成為行業(yè)給顧客提供舒適購(gòu)物氛圍的習(xí)慣作法,但今年入春以來,中國(guó)音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)就播放背景音樂侵權(quán)一事與北京幾家大商場(chǎng)協(xié)商無效后,向王府井百貨大樓等商場(chǎng)發(fā)出律師函。函中要求這些場(chǎng)所就播放音樂、歌曲的事實(shí)向“音著協(xié)”交費(fèi)。盡管在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所通過專業(yè)技術(shù)設(shè)備播放的音樂需付費(fèi)已成為一種國(guó)際慣例,但在中國(guó)的商業(yè)圈內(nèi)還是引起了不小的騷動(dòng)。
      
      編后:近年來,我國(guó)服裝市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)和信息流通的紛繁迅猛,導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)和消費(fèi)者的無所適從。企業(yè)要生存,要發(fā)展,就必然推動(dòng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)向縱深、極地發(fā)展。而營(yíng)銷的極地就是終端。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,細(xì)節(jié)服務(wù)的提升,正是品牌魅力的體現(xiàn)。
      
      背景音樂也是細(xì)節(jié)服務(wù)的一種表現(xiàn)形式。所謂背景音樂不可小看,一是說使用背景音樂要提高成本了;二是說使用背景音樂也是有學(xué)問的,用得不好會(huì)適得其反。沒有成本的背景音樂把顧客趕到別的店里的結(jié)果已經(jīng)是夠虧的了,如果再花錢“趕顧客”就真是賠了夫人又折兵了。使用什么樣的背景音樂,請(qǐng)專賣店三思。

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    商家別小看背景音樂
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