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    關(guān)于地址的想象與實(shí)踐

     2013-4-19
    一片土地,在一些人眼里顯得很簡(jiǎn)單,但在另一些人眼里就會(huì)復(fù)雜起來(lái)。在古代中國(guó),人們將專業(yè)風(fēng)水先生的話奉為圭臬,爭(zhēng)先恐后地把自己的宅邸建在“地脈永富、陰陽(yáng)平和”的土地上。到后來(lái),商人們發(fā)現(xiàn)別人的話并不都是那么準(zhǔn),而且好地皮也總會(huì)先被人搶光,于是他們發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性,往往將一些金銀埋在家中或店鋪的地下,一來(lái)可以藏富,二來(lái)是為了創(chuàng)造他們想像中的金脈。
      
      在中國(guó)第一次現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,上述充滿想像力的做法就被丟棄了。20世紀(jì)初的上海,來(lái)了幾位想開辦大型百貨店的澳洲華僑。他們?cè)僖膊豢舷嘈派虡I(yè)財(cái)富的根源竟會(huì)在地底下;由于身負(fù)眾多股東的約束和厚望,他們寧可采取更實(shí)際的方法來(lái)判斷土地的“含金量”:
      
      第一家大百貨先施公司的店址選在老上海南京路日升樓的附近,當(dāng)時(shí)這里的市面還較清淡,但地價(jià)便宜,吸引他們的還有直達(dá)上海北火車站的電車,這會(huì)帶來(lái)大量的外地旅客。第二家永安公司的選址方法已久為人們傳誦:當(dāng)時(shí)商界都不清楚南京路上是路南人流大,還是路北人流大,也沒有人去關(guān)心人流中的特色。永安的總經(jīng)理郭樂派了兩個(gè)人站在南京路的兩邊,從早到晚用取豆的方法計(jì)算過(guò)往的人流,結(jié)果發(fā)現(xiàn)路南人流更多,而且南京路以南是富人集居地,他們購(gòu)物總要先逛路南。1918年9月,永安百貨開業(yè)前,其庫(kù)房中存有預(yù)期為3個(gè)月準(zhǔn)備的貨物,但開業(yè)后20天內(nèi),存貨的一大半就賣光了。
      
      原則性問題
      
      許多人自然地將永安公司案例中的銷售業(yè)績(jī)與選址結(jié)合在一起,更多的人則喜歡將以下這句話當(dāng)作店鋪經(jīng)營(yíng)的“圣言”:
      
      LOCATION,LOCATION AND LOCATION(店址,店址,還是店址。)
      
      實(shí)際上,這句話在商業(yè)生活中的最有價(jià)值之處,并不在于它成為成功者的箴言,而在于它往往成為失敗者的借口——某零售企業(yè)的選址人員講:當(dāng)一家門店倒閉的時(shí)候,直接管理者最常利用的方式是將所有責(zé)任先推到“選址”那一邊去,然后才肯分析自己的不是之處。對(duì)于采取特許加盟的連鎖企業(yè)而言,這一點(diǎn)尤其重要。
      
      在現(xiàn)有的一部分特許加盟的招商手冊(cè)中寫道:請(qǐng)加盟者(受許方)提供自己門面的位置和環(huán)境描述,要求有多么多么詳細(xì)……其實(shí)在加盟者和盟主(特許方)合作的開始,“選址”并不會(huì)受到特別的關(guān)注——加盟者關(guān)心的是趕緊找到靠山,而大多數(shù)盟主是為了迅速地跑馬圈地。但在出現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)不良的情況后,雙方卻經(jīng)常會(huì)在店址問題上相互指責(zé):加盟者說(shuō)盟主沒有提供專業(yè)而有效的選址指導(dǎo),而盟主則聲稱加盟者提供的數(shù)據(jù)和配合不夠全面,甚至有偏差。
      
      撇開中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展落后的現(xiàn)實(shí)因素不談,我們應(yīng)該趕緊擊破的是某些人腦子里那種叫做“惟店址論”的幻想。這種幻想所導(dǎo)致的復(fù)雜的結(jié)果,不僅僅包括它維護(hù)了落后者的自尊心,其他危害性只有現(xiàn)下中國(guó)的一些業(yè)內(nèi)人士才體會(huì)得到。一位房地產(chǎn)商告訴我,在商地緊俏的大城市中,總有零售商們不計(jì)成本地去疏通各種關(guān)系以搶到一塊地皮——在后文中我們將看到商家“選址”的第一步?jīng)Q不是去算計(jì)土地,而是思考自身的實(shí)力與特點(diǎn);另外在中小城市中,在復(fù)雜的地方關(guān)系基礎(chǔ)上,零售商們甚至?xí)䴙闋?zhēng)奪“寶地”而大打出手。
      
      優(yōu)秀的商家總是想著創(chuàng)造點(diǎn)什么,而不是老選擇與別人對(duì)峙。從這點(diǎn)上看,我們那些埋金子創(chuàng)寶地的祖先尚有可取之處,但這里我們需要一個(gè)更為現(xiàn)代的案例:
      
      北京新街口的麥當(dāng)勞店位于丁字路口的西北角,拐角是公認(rèn)的好位置,教科書稱其:顯現(xiàn)度高,人流量大。不過(guò)問題正出在人流上:即便非專業(yè)人士站在新街口南北大街上,都能感覺到路東的人流要大于路西的人流。為什么?且不論從西直門內(nèi)大街西來(lái)的游客會(huì)被動(dòng)物園和西直門商家圈去不少,只看南北向的:無(wú)論是新街口(南北)大街的北口和南口處,人們能覺察的東邊的商氣總比西邊的商氣旺,因此大多數(shù)人總要在東邊溜達(dá)。而在新街口北大街,更要命的是這里有一家位于東邊的肯德基,它會(huì)將北邊來(lái)的許多潛在客源吸引過(guò)去。另外,新街口大街是有名的交通擁擠處,而且這里竟沒有一處過(guò)街天橋,路東的人要到路西,總要考慮一番,或者等待丁字路口的紅燈。
      
      然而,現(xiàn)在這家麥當(dāng)勞的客流并不遜于肯德基,它怎樣辦到的?除去麥當(dāng)勞本有的誘惑力外,它努力做到這一點(diǎn):如果選址稍有不適,那我們就造出一個(gè)好而有名的位置來(lái)。當(dāng)顧客從二環(huán)路以北來(lái)到新街口大街北口,他們馬上會(huì)看到在敞口斜面墻上有一個(gè)麥當(dāng)勞的大標(biāo)牌,方向箭頭上寫著:麥當(dāng)勞,騎車…分鐘。當(dāng)顧客已走到北大街中部,他們還會(huì)發(fā)現(xiàn)臨街墻上的指示標(biāo)志:麥當(dāng)勞,步行…分鐘。這些重復(fù)出現(xiàn)的標(biāo)牌使新街口麥當(dāng)勞吸引來(lái)大量的目光和人流,它們甚至?xí)钄鄬?duì)手的客流。很多想品嘗快餐的人會(huì)因此忽略路東的肯德基,確實(shí),這家肯德基的門臉稍往里凹進(jìn),在白天的顯現(xiàn)度還沒有永和豆?jié){好。

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