空客對(duì)波音：隔空喊話，爾虞我詐
　　
　　十幾年前，波音和空客兩家公司對(duì)未來(lái)的航空市場(chǎng)判斷發(fā)生了分歧。
　　
　　空客的觀點(diǎn)是，未來(lái)民航業(yè)將是以樞紐港集散為主的形勢(shì)，大飛機(jī)對(duì)各航空公司都有更經(jīng)濟(jì)的意義。波音則認(rèn)為未來(lái)支線航運(yùn)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接運(yùn)輸很重要，而且即使是樞紐港運(yùn)輸，也是高頻率小批量的運(yùn)輸。
　　
　　為什么兩個(gè)這么大的公司對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)如此不同？
　　
　　原來(lái)，波音在對(duì)超大型飛機(jī)的態(tài)度上經(jīng)過(guò)了與空客合作研發(fā)、自主開(kāi)發(fā)和掉轉(zhuǎn)方向放棄研發(fā)三個(gè)階段，并且還利用媒體做了不少宣傳對(duì)空客施壓。
　　
　　第一階段：合作研發(fā)。
　　
　　波音本來(lái)就造超大型飛機(jī)，雖然不到500座，但比空客最大的330也大了很多。波音有做大飛機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，自己開(kāi)發(fā)比空客便宜很多。波音憑什么要和空客一起搞大飛機(jī)？！而且波音根本沒(méi)有動(dòng)力再開(kāi)發(fā)更大的飛機(jī)。所以波音要和空客合作開(kāi)發(fā)本身就是假想，意在拖延時(shí)間！
　　
　　空客也不是不明白這里面的問(wèn)題，但是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)成本巨大，市場(chǎng)不一定有多少需求，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大，如果波音也開(kāi)發(fā)，成本肯定比自己低，競(jìng)爭(zhēng)很辛苦，所以“被迫”選擇了合作，先看看再說(shuō)。
　　
　　第二階段：自主開(kāi)發(fā)。
　　
　　空客終于發(fā)現(xiàn)合作完全沒(méi)有成效，轉(zhuǎn)而自主開(kāi)發(fā)。這時(shí)，兩家對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)發(fā)生了一些分歧。
　　
　　波音預(yù)測(cè)市場(chǎng)不會(huì)太大，但按照自己的開(kāi)發(fā)成本也還能賺錢，但是如果空客非要加入戰(zhàn)團(tuán)，搞不好兩敗俱傷。于是波音發(fā)出各種聲音，告誡空客自己的研發(fā)成本如何低，你最好退出�？湛鸵皇菦](méi)有太多選擇，二是因?yàn)榭赡艽_實(shí)對(duì)市場(chǎng)更樂(lè)觀一些，再加上歐洲人的浪漫（這是我根據(jù)歐洲人去開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)協(xié)和飛機(jī)推測(cè)的），還是決定要開(kāi)發(fā)，表現(xiàn)得很堅(jiān)決。
　　
　　第三階段：波音放棄研發(fā)。
　　
　　因?yàn)榭湛彤惓��?jiān)決，波音決定放棄開(kāi)發(fā)。
　　
　　首先，波音確實(shí)也有另一個(gè)機(jī)會(huì)，就是7E7的機(jī)會(huì)，似乎沒(méi)必要非在這個(gè)市場(chǎng)上拼出你死我活。但是波音并沒(méi)有就此放棄心理戰(zhàn)，畢竟空客如果開(kāi)發(fā)出超大飛機(jī)，對(duì)747和777都是威脅。
　　
　　波音的CEO首先針對(duì)空客在2014年前對(duì)A380飛機(jī)1400架需求的預(yù)測(cè)，放話說(shuō)沒(méi)有那么多，也就500架不到。這確實(shí)也給各方一定的壓力，特別是空客投資方眾多，難免同床異夢(mèng)。但是空客最終從市場(chǎng)融資繼續(xù)研發(fā)并取得成功，這場(chǎng)“嘴戰(zhàn)”也就持續(xù)到今天。
　　
　　到今天，這場(chǎng)嘴戰(zhàn)也就不再是給投資人講的了，而是給各國(guó)的政府和航空公司施加壓力。特別在中國(guó)，政府在飛機(jī)采購(gòu)中扮演的重要角色，這場(chǎng)“嘴戰(zhàn)”中政府一定也是雙方的重要聽(tīng)眾！
　　
　　不過(guò)最有趣的是，空客截至2003年9月已經(jīng)有129架A380訂單在手，因此到2014年突破500架肯定是沒(méi)有問(wèn)題的。波音作為行業(yè)中兩巨頭之一，應(yīng)該不會(huì)預(yù)測(cè)和實(shí)際相差這么遠(yuǎn)。這更進(jìn)一步說(shuō)明500架的預(yù)測(cè)只是波音放風(fēng)的消息。
　　
　　可以看到，在兩家巨型公司的競(jìng)爭(zhēng)中，每一步棋都充分考慮了對(duì)方可能做出的反應(yīng)，而不是理論研究中不考慮對(duì)方反應(yīng)的“靜態(tài)決策”。這就是博弈論的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
　　
　　趕盡殺絕？老鷹也需要養(yǎng)鴿場(chǎng)！
　　
　　在博弈競(jìng)爭(zhēng)中，有幾個(gè)重要概念。限于篇幅，下面選擇幾個(gè)做一下簡(jiǎn)單介紹。
　　
　　學(xué)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)理論的人都應(yīng)該知道這樣一個(gè)說(shuō)法，就是不要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“趕盡殺絕”，要留下一些空間。
　　
　　比如，一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)通常不會(huì)圍剿中小企業(yè)的生存空間，反而會(huì)刻意留出一個(gè)相對(duì)比較市場(chǎng)化的空間，讓中小企業(yè)在這個(gè)空間去競(jìng)爭(zhēng)。正是有了這個(gè)空間，中小企業(yè)也就會(huì)安于在這樣的空間內(nèi)生存。
　　
　　他們一旦突破這個(gè)空間，將發(fā)現(xiàn)大型企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作方面有全然不同的游戲規(guī)則，就會(huì)很不適應(yīng)，于是回到原來(lái)的市場(chǎng)空間中，和其它中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。正是這些被大型企業(yè)比喻為“鴿子”的中小企業(yè)有了這樣一個(gè)養(yǎng)鴿場(chǎng)，它們才不會(huì)被迫背水一戰(zhàn)，一定要飛出去騷擾大型企業(yè)的市場(chǎng)空間。
　　
　　實(shí)際上，大型企業(yè)非常忌憚中小企業(yè)的運(yùn)作方式，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的反應(yīng)速度和行動(dòng)能力是大型企業(yè)不具備的。如果中小企業(yè)紛紛挑戰(zhàn)大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，雖然單個(gè)中小企業(yè)無(wú)法撼動(dòng)其地位，但是這樣的中小企業(yè)多了，大型企業(yè)還是吃不消。
　　
　　養(yǎng)鴿場(chǎng)的存在還有一個(gè)好處，就是大企業(yè)這只“老鷹”真要餓了也可以去吃幾只鴿子，食物多的時(shí)候又可以繼續(xù)讓養(yǎng)鴿場(chǎng)存在下去，老鷹可以生活得很愜意。
　　
　　競(jìng)爭(zhēng)者的“好”和“壞”這個(gè)概念并不是我的發(fā)明，著名的哈佛大學(xué)教授邁克爾•波特在他的競(jìng)爭(zhēng)三部曲里已經(jīng)清晰地說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)者的“好”和“壞”。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)里出現(xiàn)了一個(gè)惡意的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是無(wú)法健康發(fā)展的，而且還會(huì)很難將其清理門(mén)戶趕出該行業(yè)。所以，行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)最大的責(zé)任之一就是要防止出現(xiàn)這樣的“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。
　　
　　不過(guò)，一場(chǎng)金融危機(jī)導(dǎo)致很多企業(yè)紛紛倒閉，同時(shí)后期發(fā)生的全世界范圍的流動(dòng)性注入，也可能為一些行業(yè)引入可怕的“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者。
　　
　　就以美國(guó)CircuitCity電器連鎖店的倒閉為例，這家電器連鎖店被百思買（BestBuy）壓著打已經(jīng)有一些年了，終于在金融危機(jī)中倒下。一時(shí)間，美國(guó)的城鎮(zhèn)周邊掛出了無(wú)數(shù)黃色的大橫幅，寫(xiě)著“我們退出經(jīng)營(yíng)”，讓人們看到后頗為心有戚戚。
　　
　　不過(guò)，這是百思買的成功嗎？我很難這樣說(shuō)。CircuitCity被Systemax收購(gòu)，后者雖然和百思買差距還很大，但是旗下卻擁有CompUSA和TigerDirect等在線電器商店，在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)銷售大趨勢(shì)中可能給百思買帶來(lái)極大的麻煩。而且，這些互聯(lián)網(wǎng)零售商背后往往站著巨大的金融投資者，更可能是百思買未來(lái)的心腹大敵�？梢哉f(shuō)，百思買在金融危機(jī)中一不留神給自己樹(shù)了一個(gè)更大的敵人。
　　
　　我們知道，市場(chǎng)份額大到一定程度，或者固定資產(chǎn)投資很高的行業(yè)，以及利潤(rùn)較高的行業(yè)，由于退出者留下的巨大市場(chǎng)和大幅貶值的巨額固定資產(chǎn)，有可能吸引更強(qiáng)大的新進(jìn)入者。新進(jìn)入者有可能帶來(lái)不可估量的金融實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)原來(lái)的領(lǐng)先者帶來(lái)巨大的影響。
　　
　　中國(guó)的TD-SCDMA：錯(cuò)誤的信息傳遞
　　
　　2008年，電信改革悄然實(shí)施，三張3G牌照中實(shí)力最弱的TD-SCDMA落到了實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)最強(qiáng)的中國(guó)移動(dòng)頭上，政府希望中國(guó)移動(dòng)能夠大力推動(dòng)TD這個(gè)國(guó)內(nèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但是，中國(guó)移動(dòng)對(duì)政策作出了錯(cuò)誤的判斷，并且因此而在最初的至少12個(gè)月內(nèi)都向外界傳遞了錯(cuò)誤的信息，導(dǎo)致整個(gè)TD產(chǎn)業(yè)鏈混亂不堪，直到今天都無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的作用。
　　
　　一開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)就表現(xiàn)出對(duì)TD的極大不屑與應(yīng)付態(tài)度。它先是公開(kāi)向政府“撒嬌”，訴說(shuō)著TD有多么不成熟，自己收到了多大的壓力。接著，中國(guó)移動(dòng)在各種實(shí)驗(yàn)中都刻意強(qiáng)調(diào)失敗，向外界傳遞著“志在拖延”的信號(hào)，希望以此逼迫政府就范。
　　
　　不過(guò)，中國(guó)政府從來(lái)不會(huì)完全從市場(chǎng)本身的角度去考慮這種問(wèn)題，這些撒嬌策略均未奏效，反而公開(kāi)表示如果中國(guó)移動(dòng)不能做好TD，則就地正法！相反，移動(dòng)向合作伙伴傳遞的信號(hào)卻是“老大哥中國(guó)移動(dòng)也對(duì)TD完全沒(méi)信心”這個(gè)信號(hào)，這樣下來(lái)當(dāng)然大家都不原意跟著干了。
　　
　　直到后來(lái)，中國(guó)移動(dòng)終于認(rèn)清了形勢(shì)，拿出12億專項(xiàng)研究基金補(bǔ)貼TD手機(jī)研發(fā)企業(yè)，向外界顯示了比較堅(jiān)定的態(tài)度，并且在手機(jī)研發(fā)方面獲得了一些突破。
　　
　　不過(guò)，中國(guó)移動(dòng)始終都沒(méi)有真正地顯示對(duì)TD的決心，業(yè)界仍然堅(jiān)信中國(guó)移動(dòng)不想做TD，而且這個(gè)技術(shù)簡(jiǎn)直糟糕透了。所以，這個(gè)國(guó)產(chǎn)技術(shù)也就發(fā)展得越發(fā)艱難。
　　
　　在博弈論中，有一個(gè)概念叫做“顯示決心”，中國(guó)移動(dòng)就是因?yàn)轱@示決心選錯(cuò)了對(duì)象，錯(cuò)判了形勢(shì)，造成在3G競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面。
　　
　　不過(guò)，在很多領(lǐng)域，“顯示決心”都被巧妙而成功地運(yùn)用。
　　
　　比如說(shuō)，如果我想拿到給一個(gè)公司供貨的合同，我可以在合同談下來(lái)之前就先花1000萬(wàn)購(gòu)買新設(shè)備。如果我拿不到這個(gè)合同，這1000萬(wàn)設(shè)備投資就打了水漂。當(dāng)然，這個(gè)信息我必須告訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這時(shí)，如果對(duì)手是理性的，他就會(huì)想我是背水一戰(zhàn)，只能贏不能輸，我為了拿到合同可能會(huì)報(bào)出不可思議的低價(jià)格來(lái)。所以，對(duì)手有可能在我的“決心”下退縮。
　　
　　顯示決心還有很多例子，例如一些企業(yè)為了防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收購(gòu)，會(huì)推出所謂“毒丸計(jì)劃”，一旦被收購(gòu)則啟動(dòng)毒丸，需要向一些人和第三方企業(yè)支付巨額賠償，使得收購(gòu)方無(wú)利可圖，也就放棄了收購(gòu)。相反，如果對(duì)方不收購(gòu)，這些毒丸也不會(huì)發(fā)生效用，企業(yè)并沒(méi)有什么損失。這也是一種顯示決心。

　　我們打牌的時(shí)候下注也經(jīng)常會(huì)“顯示決心”，看上去很自信地押上很大的一注，其實(shí)自己手里的牌爛得一塌糊涂。這都是生活中的“顯示決心”。
　　
　　顯示決心是很危險(xiǎn)的。如果對(duì)方誤讀了你傳遞的“決心”信息，做出繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的決定，真有可能在競(jìng)爭(zhēng)中落得魚(yú)死網(wǎng)破、兩敗俱傷。所以，你需要特別了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性格，或者你真不在乎魚(yú)死網(wǎng)破，才能正確使用這一招。
　　
　　面對(duì)寶潔的到來(lái)：減少對(duì)手的選項(xiàng)
　　
　　有一個(gè)無(wú)從考證的市場(chǎng)營(yíng)銷故事，是說(shuō)美國(guó)一家清潔劑公司得知寶潔公司即將進(jìn)入其所在的區(qū)域市場(chǎng)。可能是寶潔公司過(guò)于強(qiáng)大了，而且給人留下了“三光政策”的印象，所以對(duì)于寶潔公司的進(jìn)入，該清潔劑公司相當(dāng)緊張。最終，該公司決定提前向市場(chǎng)投放低價(jià)超大包裝的清潔劑，引誘消費(fèi)者一次性購(gòu)買了足夠一年使用的清潔劑。這個(gè)舉動(dòng)的后果是：該公司未來(lái)一年內(nèi)將無(wú)法繼續(xù)銷售；該公司毛利由于促銷活動(dòng)而大幅降低，損失慘重；寶潔公司進(jìn)入后一年內(nèi)也將無(wú)法銷售。
　　
　　這個(gè)故事后續(xù)的版本是：寶潔公司仍然進(jìn)入了這一市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)銷量不佳無(wú)利可圖，最終決定退出這一市場(chǎng)。
　　
　　這個(gè)故事聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)漏洞，應(yīng)該有杜撰的成分。但是，它仍然很好地解釋了博弈論的一個(gè)概念：減少選項(xiàng)。
　　
　　寶潔公司原來(lái)有很多選擇，可以采取滲透策略慢慢逼死對(duì)手，或者采取大規(guī)模促銷一舉拿下對(duì)手�？傊�，寶潔公司可以通過(guò)調(diào)整進(jìn)攻的速度，產(chǎn)生很多可能性。但是，現(xiàn)在寶潔公司沒(méi)有了這些選擇，只有兩個(gè)選擇：堅(jiān)持將近一年時(shí)間不銷售，或者退出市場(chǎng)。
　　
　　在競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)一些行動(dòng)可以有效地減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇空間，讓競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得更加明朗。
　　
　　例如，我知道的一家企業(yè)A，雖然身為行業(yè)領(lǐng)袖，但是在新品推出上卻落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B大約一個(gè)月的時(shí)間。A急中生智，決定在這一個(gè)月對(duì)老品種進(jìn)行集中清理庫(kù)存，先下手為強(qiáng)。
　　
　　由于A的廣告投入遠(yuǎn)大于B，資金實(shí)力也超過(guò)許多，這時(shí)，B的選擇就變成了兩個(gè)：
　　
　　如果不應(yīng)戰(zhàn)，放棄老品種推廣而用廣告資源推廣新產(chǎn)品，則A的老品種清貨計(jì)劃的價(jià)格吸引力可能使B的新產(chǎn)品無(wú)法銷售，同時(shí)老品種也積壓成災(zāi)，進(jìn)一步加重資金壓力，可能在競(jìng)爭(zhēng)中立刻出局。
　　
　　如果應(yīng)戰(zhàn)，也用廣告資源促銷老品種，就無(wú)法用有限的廣告購(gòu)買資源有效推廣新產(chǎn)品，眼睜睜看著A迎頭趕上。這也不是好的結(jié)果，可能造成被慢慢憋死。
　　
　　最終，B在“立刻出局”和“慢慢憋死”之間選擇了后者，而且到今天確實(shí)也都快死掉了。
　　
　　減少對(duì)手的選項(xiàng)往往都伴隨著自損行動(dòng)，所以這不是一招可以常規(guī)使用的武器�？梢哉f(shuō)，經(jīng)常使用這一招的廠商，不能被視為好的競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)內(nèi)的其它廠商應(yīng)該對(duì)這些廠商有足夠的警惕，必要時(shí)要通過(guò)前文所說(shuō)的傳遞堅(jiān)定的阻止信息，讓這些廠商適時(shí)收手。