創(chuàng)業(yè)者應(yīng)牢記的5條銷售戰(zhàn)略
2013-3-14
美國財經(jīng)雜志《福布斯》女編輯梅甘·卡瑟莉(Meghan Casserly)周四(2013年3月13日)發(fā)表評論文章,闡述了每位科技公司創(chuàng)業(yè)者應(yīng)牢記在心的5條銷售技巧和相應(yīng)戰(zhàn)略,其中包括忘掉自己銷售的產(chǎn)品、連續(xù)推薦策略和擴(kuò)大交際網(wǎng)絡(luò)等。
以下為卡瑟莉文章全文:
無論是清倉大甩賣還是舊車銷售員,銷售這活不好干已不是什么秘密。這種活兒干起來一點也不瀟灑,因此對于各大創(chuàng)業(yè)公司來說,要順利招聘到年輕銷售人員可不是一件容易的事情。
美國圣地亞哥州立大學(xué)銷售專家史蒂文·奧辛斯基(StevenOsinski)對此表示:“有關(guān)銷售的理念就不是那么優(yōu)秀。”上個世紀(jì)90年代期間,奧辛斯基曾成功將一家市場營銷公司賣給了Monster.com。奧辛斯基說:“實際情況是,很多創(chuàng)業(yè)公司之所以最終關(guān)門大吉,原因就是他們并不懂得銷售技巧。雖然你能夠給市場提供了不起的產(chǎn)品和服務(wù),但如果缺乏行之有效的銷售戰(zhàn)略,你的業(yè)務(wù)也根本無法順利起步!庇绕涫菍τ谌蕴幱趧(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)家而言,制定出基礎(chǔ)性銷售策略,其重要性高于產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)工作。
美國北卡羅來納大學(xué)(UNC)凱南-弗拉格勒(KenanFlagler)商學(xué)院教授、該學(xué)院銷售研究項目主管戴夫·羅伯茨(DaveRoberts)對此表示:“如果我們思考一下當(dāng)今創(chuàng)業(yè)公司及其銷售情況,無論每位創(chuàng)始人是否將自己定位于銷售人員,都必須制定出三條基礎(chǔ)性銷售策略!绷_伯茨認(rèn)為,無論是資金募集還是人才招聘,都是創(chuàng)業(yè)者不能忽視的銷售戰(zhàn)略,原因這些活動能夠促進(jìn)公司今后發(fā)展過程中傳統(tǒng)意義上的銷售規(guī)模。總而言之,這些活動能夠讓創(chuàng)業(yè)者堅定面對創(chuàng)業(yè)過程中必然遭遇的各種波折。
羅伯茨說:“向潛在投資者推銷業(yè)務(wù)理念,就是創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行的第一項銷售活動。在此期間,你使用的銷售技巧雖然有所不同,但它們卻與今后的硬性銷售活動有著相似性!币匀瞬耪衅笧槔,科技產(chǎn)業(yè)在招聘技術(shù)員工過程中,其實就是考驗創(chuàng)業(yè)者銷售能力的關(guān)鍵時刻。羅伯茨說:“作為一家小型創(chuàng)業(yè)公司,你要讓其他技術(shù)員工愿意為你工作,將不避免地面臨諸多挑戰(zhàn),尤其是大型企業(yè)在人才爭奪上具有更多優(yōu)勢。如此一來,創(chuàng)業(yè)者就必須在推銷事宜上格外努力!
在經(jīng)過上述階段后,創(chuàng)業(yè)者就會面臨著更多傳統(tǒng)意義上的銷售問題,也就是如何說服客戶愿意購買你的產(chǎn)品。如果我們更樂觀一點,即假設(shè)你在推銷公司業(yè)務(wù)理念方面已經(jīng)非常努力,并成功讓一、兩位銷售專家加入公司董事會。但無論如何,營銷專家們都認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該對以下5條銷售技巧和戰(zhàn)略做到心中有數(shù)。
一、忘掉自己銷售的產(chǎn)品
羅伯茨認(rèn)為,這條最出人意料的建議,不但讓任何營銷專家難以接受,而且更是讓創(chuàng)業(yè)者覺得迷惑不解。羅伯茨說:“我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者會迫不及待地推銷自家產(chǎn)品。對于創(chuàng)業(yè)者而言,他們開發(fā)了這些產(chǎn)品或服務(wù),他們與這些產(chǎn)品或服務(wù)同呼吸、共命運,因此自豪感油然而生!彪m然這種自豪感無可厚非,但創(chuàng)業(yè)者卻不能將其作為營銷過程中的有力武器。
羅伯茨說:“現(xiàn)實情況是,客戶正變得越來越挑剔,他們比以前更了解市場存在著競爭。因此創(chuàng)業(yè)者自夸產(chǎn)品的方式可謂開局不利!迸c此相反,創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該掌握好銷售策略,而首先思考一下所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和具體市場需求。羅伯茨表示:“每位客戶真正希望的是能夠得到幫助。”如果創(chuàng)業(yè)者認(rèn)清了客戶的需求并加以滿足,那就能成為解決問題者,而不再銷售者。如果恰好你的產(chǎn)品正能滿足客戶的需求,那么局面就會更好。羅伯茨強(qiáng)調(diào)指出,創(chuàng)業(yè)者同客戶之間的關(guān)系,在銷售環(huán)節(jié)過程中非常重要。
二、連續(xù)推薦策略
企業(yè)管理咨詢專家詹姆士·伯克利(JamesBerkeley)認(rèn)為,無論創(chuàng)業(yè)者是否會在每周日程表或Outlook郵箱中作出相應(yīng)安排,都應(yīng)當(dāng)持續(xù)為自家產(chǎn)品作出推薦計劃。伯克利估算,在他當(dāng)前的所有客戶中,超過80%都是通過他人推薦而來。雖然這種引薦方式已成為普遍現(xiàn)象,但能否將其付諸實踐卻至為關(guān)鍵。伯克利說:“不妨從你認(rèn)為最有可能建立起的12個潛在合作關(guān)系開始!睙o論這些人是過去還是當(dāng)前客戶、以前同事、私交或商務(wù)圈朋友,他們都應(yīng)該成為你的產(chǎn)品推薦人。下一步:“弄清楚這些人的同行,他們公司的最佳客戶,這些客戶會聽從哪些人的意見,哪些推薦人的職業(yè)或私交圈子,能夠與你的專業(yè)強(qiáng)項相符合,并愿意與你舉行會面!
一旦你理清了這方面的頭緒(你最愿意接受的推薦人),你就能夠做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。伯克利認(rèn)為,策略可視具體情況有所變通,但總的來說,創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該與被推薦者面談。伯克利說:“應(yīng)該在下次會面中親自問問題,否則就是失敗。”他還認(rèn)為,無論如何,此類情況下不要使用電子郵件來進(jìn)行交流。
三、無約電話……至少有所準(zhǔn)備
所謂“無約電話”(Coldcalling),也就是“微笑并撥號”——盡可能撥打大量電話以期能夠“機(jī)緣巧合”地與其中一家客戶達(dá)成一筆大交易。只是這種實踐并不是經(jīng)常能夠湊效。如今銷售人員都認(rèn)為,“無約電話”營銷時代已經(jīng)成為過去。羅伯茨說:“無約電話已經(jīng)過時。但不請自來的銷售活動卻仍然有效!迸c毫無頭緒的無約電話相比,銷售人員已能夠利用現(xiàn)代技術(shù),并事先找到潛在交易對象,然后使撥出的去的每個電話都能成為“熱線”,至少也應(yīng)該有一絲“溫暖”的情緒。羅伯茨說:“目標(biāo)就是要讓這類電話成為‘熱話’,這就需要我們首先了解潛在客戶的具體需求!
羅伯茨表示,大量創(chuàng)業(yè)者在銷售早期階段(如尋找潛在投資者、招聘新員工或發(fā)展新客戶等)都會不知所措。如此一來,這些創(chuàng)業(yè)者就會“眉毛胡子一把抓”,并給人以孤注一擲、飄浮不定以及缺乏專注的印象。在這種情況下,創(chuàng)業(yè)者首先應(yīng)該做一些前期研究,具體可采取兩種方式:一是了解所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景;二是思考這些前景是否適合自己公司繼續(xù)從事相關(guān)業(yè)務(wù)。
四、找到“熱點”
奧辛斯基曾在課堂教學(xué)中,闡述了所謂“熱點”(hotbutton)的銷售理念。站在教室中間,奧辛斯基拿著一個水瓶,稱該水瓶可對外出售。對于每位愿意購買該水瓶的學(xué)生,奧辛斯基要求他們說出購買的理由。第一個學(xué)生說:“該水瓶可再生利用!钡诙粚W(xué)生說:“因為我很渴。”第三位學(xué)生說:“這個瓶子很好看!辈煌速徺I同一種產(chǎn)品或服務(wù)而說出的不同理由,就是這些人的“熱點”所在,也就是他們所謂的“疼痛點”,每位銷售人員的使命,就是要找到客戶的這些“熱點”。
羅伯茨的建議是不要首先動用銷售力量,而應(yīng)該事先問自己一些問題。奧辛斯基在這方面則走得更遠(yuǎn):應(yīng)該找到客戶的“熱點”所在。奧辛斯基說:“這其實就是維持開放和封閉問題之間的平衡。如果通過封閉式提問,則可讓他們感到放松,而開放式問題則有利于他們表達(dá)出真正愿望!
五、擴(kuò)大交際網(wǎng)絡(luò)
通過交際網(wǎng)絡(luò),能夠迅速使銷售專家獲得人際關(guān)系信用;對于創(chuàng)業(yè)者而言,則這些信用經(jīng)常會帶來營收。但羅伯茨指出,盡管創(chuàng)業(yè)者也精通交際(如出席各種公司開業(yè)剪彩、聚會活動等等),但他們卻經(jīng)常不愿意走出自己的固定圈子。換句話說,經(jīng)常是創(chuàng)業(yè)者結(jié)交創(chuàng)業(yè)者,雖然他們在一起很開心,但這并不是銷售重任在身的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該專注的領(lǐng)域。
羅伯茨說:“絕大部分創(chuàng)業(yè)者都是在小圈子里來試圖擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)和品牌影響力。”他認(rèn)為,除非你是馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)、比爾·蓋茨(BillGates)以及邁克爾·戴爾(MichaelDell)這樣的天才人物,否則你不要指望公司名稱甚至自己姓名能夠與公司業(yè)務(wù)發(fā)展聯(lián)系在一起。羅伯次說:“你必須擴(kuò)大交際網(wǎng)絡(luò),將交際圈子向自己工作同事之外延伸,延伸到那些需要使用你所開發(fā)產(chǎn)品的其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域!绷_伯茨認(rèn)為,如果創(chuàng)業(yè)者希望自己公司的業(yè)務(wù)迅猛增長,則建立起范圍更廣的交際網(wǎng)絡(luò)就顯得非常重要。
以下為卡瑟莉文章全文:
無論是清倉大甩賣還是舊車銷售員,銷售這活不好干已不是什么秘密。這種活兒干起來一點也不瀟灑,因此對于各大創(chuàng)業(yè)公司來說,要順利招聘到年輕銷售人員可不是一件容易的事情。
美國圣地亞哥州立大學(xué)銷售專家史蒂文·奧辛斯基(StevenOsinski)對此表示:“有關(guān)銷售的理念就不是那么優(yōu)秀。”上個世紀(jì)90年代期間,奧辛斯基曾成功將一家市場營銷公司賣給了Monster.com。奧辛斯基說:“實際情況是,很多創(chuàng)業(yè)公司之所以最終關(guān)門大吉,原因就是他們并不懂得銷售技巧。雖然你能夠給市場提供了不起的產(chǎn)品和服務(wù),但如果缺乏行之有效的銷售戰(zhàn)略,你的業(yè)務(wù)也根本無法順利起步!庇绕涫菍τ谌蕴幱趧(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)家而言,制定出基礎(chǔ)性銷售策略,其重要性高于產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)工作。
美國北卡羅來納大學(xué)(UNC)凱南-弗拉格勒(KenanFlagler)商學(xué)院教授、該學(xué)院銷售研究項目主管戴夫·羅伯茨(DaveRoberts)對此表示:“如果我們思考一下當(dāng)今創(chuàng)業(yè)公司及其銷售情況,無論每位創(chuàng)始人是否將自己定位于銷售人員,都必須制定出三條基礎(chǔ)性銷售策略!绷_伯茨認(rèn)為,無論是資金募集還是人才招聘,都是創(chuàng)業(yè)者不能忽視的銷售戰(zhàn)略,原因這些活動能夠促進(jìn)公司今后發(fā)展過程中傳統(tǒng)意義上的銷售規(guī)模。總而言之,這些活動能夠讓創(chuàng)業(yè)者堅定面對創(chuàng)業(yè)過程中必然遭遇的各種波折。
羅伯茨說:“向潛在投資者推銷業(yè)務(wù)理念,就是創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行的第一項銷售活動。在此期間,你使用的銷售技巧雖然有所不同,但它們卻與今后的硬性銷售活動有著相似性!币匀瞬耪衅笧槔,科技產(chǎn)業(yè)在招聘技術(shù)員工過程中,其實就是考驗創(chuàng)業(yè)者銷售能力的關(guān)鍵時刻。羅伯茨說:“作為一家小型創(chuàng)業(yè)公司,你要讓其他技術(shù)員工愿意為你工作,將不避免地面臨諸多挑戰(zhàn),尤其是大型企業(yè)在人才爭奪上具有更多優(yōu)勢。如此一來,創(chuàng)業(yè)者就必須在推銷事宜上格外努力!
在經(jīng)過上述階段后,創(chuàng)業(yè)者就會面臨著更多傳統(tǒng)意義上的銷售問題,也就是如何說服客戶愿意購買你的產(chǎn)品。如果我們更樂觀一點,即假設(shè)你在推銷公司業(yè)務(wù)理念方面已經(jīng)非常努力,并成功讓一、兩位銷售專家加入公司董事會。但無論如何,營銷專家們都認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該對以下5條銷售技巧和戰(zhàn)略做到心中有數(shù)。
一、忘掉自己銷售的產(chǎn)品
羅伯茨認(rèn)為,這條最出人意料的建議,不但讓任何營銷專家難以接受,而且更是讓創(chuàng)業(yè)者覺得迷惑不解。羅伯茨說:“我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者會迫不及待地推銷自家產(chǎn)品。對于創(chuàng)業(yè)者而言,他們開發(fā)了這些產(chǎn)品或服務(wù),他們與這些產(chǎn)品或服務(wù)同呼吸、共命運,因此自豪感油然而生!彪m然這種自豪感無可厚非,但創(chuàng)業(yè)者卻不能將其作為營銷過程中的有力武器。
羅伯茨說:“現(xiàn)實情況是,客戶正變得越來越挑剔,他們比以前更了解市場存在著競爭。因此創(chuàng)業(yè)者自夸產(chǎn)品的方式可謂開局不利!迸c此相反,創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該掌握好銷售策略,而首先思考一下所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和具體市場需求。羅伯茨表示:“每位客戶真正希望的是能夠得到幫助。”如果創(chuàng)業(yè)者認(rèn)清了客戶的需求并加以滿足,那就能成為解決問題者,而不再銷售者。如果恰好你的產(chǎn)品正能滿足客戶的需求,那么局面就會更好。羅伯茨強(qiáng)調(diào)指出,創(chuàng)業(yè)者同客戶之間的關(guān)系,在銷售環(huán)節(jié)過程中非常重要。
二、連續(xù)推薦策略
企業(yè)管理咨詢專家詹姆士·伯克利(JamesBerkeley)認(rèn)為,無論創(chuàng)業(yè)者是否會在每周日程表或Outlook郵箱中作出相應(yīng)安排,都應(yīng)當(dāng)持續(xù)為自家產(chǎn)品作出推薦計劃。伯克利估算,在他當(dāng)前的所有客戶中,超過80%都是通過他人推薦而來。雖然這種引薦方式已成為普遍現(xiàn)象,但能否將其付諸實踐卻至為關(guān)鍵。伯克利說:“不妨從你認(rèn)為最有可能建立起的12個潛在合作關(guān)系開始!睙o論這些人是過去還是當(dāng)前客戶、以前同事、私交或商務(wù)圈朋友,他們都應(yīng)該成為你的產(chǎn)品推薦人。下一步:“弄清楚這些人的同行,他們公司的最佳客戶,這些客戶會聽從哪些人的意見,哪些推薦人的職業(yè)或私交圈子,能夠與你的專業(yè)強(qiáng)項相符合,并愿意與你舉行會面!
一旦你理清了這方面的頭緒(你最愿意接受的推薦人),你就能夠做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。伯克利認(rèn)為,策略可視具體情況有所變通,但總的來說,創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該與被推薦者面談。伯克利說:“應(yīng)該在下次會面中親自問問題,否則就是失敗。”他還認(rèn)為,無論如何,此類情況下不要使用電子郵件來進(jìn)行交流。
三、無約電話……至少有所準(zhǔn)備
所謂“無約電話”(Coldcalling),也就是“微笑并撥號”——盡可能撥打大量電話以期能夠“機(jī)緣巧合”地與其中一家客戶達(dá)成一筆大交易。只是這種實踐并不是經(jīng)常能夠湊效。如今銷售人員都認(rèn)為,“無約電話”營銷時代已經(jīng)成為過去。羅伯茨說:“無約電話已經(jīng)過時。但不請自來的銷售活動卻仍然有效!迸c毫無頭緒的無約電話相比,銷售人員已能夠利用現(xiàn)代技術(shù),并事先找到潛在交易對象,然后使撥出的去的每個電話都能成為“熱線”,至少也應(yīng)該有一絲“溫暖”的情緒。羅伯茨說:“目標(biāo)就是要讓這類電話成為‘熱話’,這就需要我們首先了解潛在客戶的具體需求!
羅伯茨表示,大量創(chuàng)業(yè)者在銷售早期階段(如尋找潛在投資者、招聘新員工或發(fā)展新客戶等)都會不知所措。如此一來,這些創(chuàng)業(yè)者就會“眉毛胡子一把抓”,并給人以孤注一擲、飄浮不定以及缺乏專注的印象。在這種情況下,創(chuàng)業(yè)者首先應(yīng)該做一些前期研究,具體可采取兩種方式:一是了解所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景;二是思考這些前景是否適合自己公司繼續(xù)從事相關(guān)業(yè)務(wù)。
四、找到“熱點”
奧辛斯基曾在課堂教學(xué)中,闡述了所謂“熱點”(hotbutton)的銷售理念。站在教室中間,奧辛斯基拿著一個水瓶,稱該水瓶可對外出售。對于每位愿意購買該水瓶的學(xué)生,奧辛斯基要求他們說出購買的理由。第一個學(xué)生說:“該水瓶可再生利用!钡诙粚W(xué)生說:“因為我很渴。”第三位學(xué)生說:“這個瓶子很好看!辈煌速徺I同一種產(chǎn)品或服務(wù)而說出的不同理由,就是這些人的“熱點”所在,也就是他們所謂的“疼痛點”,每位銷售人員的使命,就是要找到客戶的這些“熱點”。
羅伯茨的建議是不要首先動用銷售力量,而應(yīng)該事先問自己一些問題。奧辛斯基在這方面則走得更遠(yuǎn):應(yīng)該找到客戶的“熱點”所在。奧辛斯基說:“這其實就是維持開放和封閉問題之間的平衡。如果通過封閉式提問,則可讓他們感到放松,而開放式問題則有利于他們表達(dá)出真正愿望!
五、擴(kuò)大交際網(wǎng)絡(luò)
通過交際網(wǎng)絡(luò),能夠迅速使銷售專家獲得人際關(guān)系信用;對于創(chuàng)業(yè)者而言,則這些信用經(jīng)常會帶來營收。但羅伯茨指出,盡管創(chuàng)業(yè)者也精通交際(如出席各種公司開業(yè)剪彩、聚會活動等等),但他們卻經(jīng)常不愿意走出自己的固定圈子。換句話說,經(jīng)常是創(chuàng)業(yè)者結(jié)交創(chuàng)業(yè)者,雖然他們在一起很開心,但這并不是銷售重任在身的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該專注的領(lǐng)域。
羅伯茨說:“絕大部分創(chuàng)業(yè)者都是在小圈子里來試圖擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)和品牌影響力。”他認(rèn)為,除非你是馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)、比爾·蓋茨(BillGates)以及邁克爾·戴爾(MichaelDell)這樣的天才人物,否則你不要指望公司名稱甚至自己姓名能夠與公司業(yè)務(wù)發(fā)展聯(lián)系在一起。羅伯次說:“你必須擴(kuò)大交際網(wǎng)絡(luò),將交際圈子向自己工作同事之外延伸,延伸到那些需要使用你所開發(fā)產(chǎn)品的其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域!绷_伯茨認(rèn)為,如果創(chuàng)業(yè)者希望自己公司的業(yè)務(wù)迅猛增長,則建立起范圍更廣的交際網(wǎng)絡(luò)就顯得非常重要。
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