促銷活動(dòng)

　　商品促銷是現(xiàn)代商品經(jīng)營(yíng)常用的手段。多數(shù)服裝品牌都會(huì)在換季、節(jié)假日或是品牌創(chuàng)業(yè)周年時(shí)，開展一系列內(nèi)容豐富、形式多樣的促銷活動(dòng)，以便達(dá)到宣傳品牌形象、擴(kuò)大品牌知名度、提高銷售額和消化庫存的目的。店鋪應(yīng)將促銷作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分加以規(guī)劃，有計(jì)劃地進(jìn)行促銷活動(dòng)，這樣才能最大程度地發(fā)揮促銷的正面作用。

　　一、明確促銷的意義
　　1.促銷可能做到的
　　1）鼓勵(lì)未購買者去試購本品牌服裝。
　　2）可鼓勵(lì)現(xiàn)有的購買者，多買一點(diǎn)本品牌商品。
　　3）可維護(hù)現(xiàn)在的購買者繼續(xù)購買本品牌。
　　4）吸引其它品牌的顧客，引起品牌的轉(zhuǎn)換，壟斷品牌市場(chǎng)。
　　5）對(duì)抗其他品牌的攻擊，穩(wěn)固己方市場(chǎng)。
　　6）支援廣告及販賣活動(dòng)。
　　7）鼓勵(lì)零售店增加本品牌的貨物。

　　2.促銷不可能做到的
　　1）不能創(chuàng)造對(duì)本品牌的長(zhǎng)期忠實(shí)度。
　　2）不能代替廣告活動(dòng)或補(bǔ)救不適當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)。
　　3）不能掩飾價(jià)格的缺點(diǎn)。
　　4）不能補(bǔ)足流通上的缺點(diǎn)。
　　5）不能補(bǔ)救業(yè)務(wù)員的能力不足。

　　3、促銷販賣的補(bǔ)充作用

　　二、促銷主題規(guī)劃

　　1.例行性促銷
　　在制定每年的銷售計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該對(duì)這一年的促銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃。比如，一般的店鋪每年都會(huì)在服裝換季以及五一、十一、元旦這樣的節(jié)假日進(jìn)行促銷。像這些每年例行的穩(wěn)定的促銷活動(dòng)就屬于例行性促銷活動(dòng)，應(yīng)該在制定全年的銷售計(jì)劃的時(shí)候就規(guī)劃好。這樣就對(duì)全年的基本的促銷活動(dòng)有個(gè)整體的把握，可以從成本、促銷方式等方面作出整體的計(jì)劃。在制定這樣的年度促銷計(jì)劃的時(shí)候，需要重點(diǎn)考慮一些因素。

　�、倥浜系赇伒匿N售計(jì)劃以及推廣計(jì)劃
　　比如，今年店鋪主要打算突出自己哪一方面的特色，就將這種主題貫穿到全年的促銷活動(dòng)中去。每次的促銷方式可以不同，但都能從不同的方面表現(xiàn)出同一個(gè)主題方向。這就是配合推廣計(jì)劃，對(duì)促銷的整體主題進(jìn)行規(guī)劃。通過這種有整體感的促銷，可以更加突出店鋪的形象和個(gè)性，使消費(fèi)者對(duì)店鋪留下深刻的印象。比如某休閑服飾店希望能在這一年拉近自己與社區(qū)居民的距離，塑造“社區(qū)生活伙伴”的形象，增加社區(qū)消費(fèi)者對(duì)本店的好感度，便規(guī)劃全年的促銷活動(dòng)以社區(qū)居民為主要目標(biāo)群體，表現(xiàn)出對(duì)社區(qū)的關(guān)懷和與社區(qū)共同生活的信念，具體的促銷方式有舉辦“社區(qū)有獎(jiǎng)競(jìng)猜”促銷活動(dòng)，進(jìn)行社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)獎(jiǎng)品贊助等。此外，要根據(jù)銷售計(jì)劃來把握促銷活動(dòng)的花費(fèi)、收益。比如全年銷售目標(biāo)為500萬，其中用于促銷的減價(jià)額度大概是多少，才能實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

　�、诳紤]銷售淡季和旺季的業(yè)績(jī)差距
　　和很多行業(yè)一樣，服裝行業(yè)存在銷售淡季和旺季，全年的業(yè)績(jī)不會(huì)保持同樣的步調(diào)發(fā)展，而是必然會(huì)有起伏。促銷活動(dòng)的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響。淡季的促銷活動(dòng)可以緩解銷售業(yè)績(jī)的下降，店鋪可以嘗試開展推廣形象的促銷活動(dòng)，提升店鋪在消費(fèi)者心中的形象。旺季因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，促銷活動(dòng)通常以業(yè)績(jī)達(dá)成為主要目標(biāo)，越是旺季越要促銷。

　�、劾�用節(jié)假日機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷
　　在中國(guó)，重要的節(jié)假日包括：春節(jié)、五一、中秋節(jié)、端午節(jié)、國(guó)慶節(jié)等國(guó)家法定假日，以及兒童節(jié)、元宵節(jié)等非法定假日�，F(xiàn)在隨著社會(huì)的開放，很多洋節(jié)開始在中國(guó)受歡迎，如圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等。不同的節(jié)日，人們會(huì)有不同的消費(fèi)意愿。應(yīng)該結(jié)合各種節(jié)日的習(xí)俗特性和人們的消費(fèi)習(xí)慣來考慮促銷活動(dòng)的安排，開發(fā)出與節(jié)日氣氛相符合的促銷主題，推出符合消費(fèi)者喜好的促銷商品。比如某店在情人節(jié)的時(shí)候，開展情侶購物兩件優(yōu)惠活動(dòng)，就是說，如果一對(duì)情侶買男式服裝和女式服裝各一件即可得到優(yōu)惠，還能獲贈(zèng)玫瑰花。這樣的活動(dòng)就比較適合節(jié)日的氣氛，能吸引情侶前來購物，并能讓他們有愉快的購物體驗(yàn)。

　　2.特定時(shí)期的促銷

　　除了全年例行的促銷活動(dòng)，很多店鋪會(huì)在開店、店鋪周年慶、商圈集體促銷等時(shí)期開展促銷活動(dòng)。

　　①店鋪開業(yè)時(shí)期的促銷
　　萬事開頭難，作為一個(gè)新面孔，店鋪能否在一開始就給消費(fèi)者留下良好的印象，會(huì)對(duì)店鋪今后的業(yè)績(jī)有很大的影響。在開業(yè)期間進(jìn)行有吸引力的促銷活動(dòng)比較符合消費(fèi)者的期待，同時(shí)店鋪也能通過這種促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者開始熟悉自己，從而打開銷售的局面。開業(yè)期間的促銷一定要有誠(chéng)意，要讓消費(fèi)者感到確實(shí)能夠得到實(shí)惠，否則很可能消費(fèi)者第一次光顧就留下壞印象，從此不再登門，辛辛苦苦安排的促銷結(jié)果適得其反。在開業(yè)期間的促銷活動(dòng)中，可以請(qǐng)顧客為店鋪提意見，這樣一方面可以表示店鋪有誠(chéng)意贏得消費(fèi)者的喜愛，另一方面可以得到一些切實(shí)有效的意見，促進(jìn)店鋪的改善。

　　②店鋪周年慶期間的促銷

　　很多店鋪會(huì)借店鋪周年紀(jì)念的機(jī)會(huì)進(jìn)行促銷。店鋪周年慶可以讓消費(fèi)者了解店鋪在該地的扎根歷史，使消費(fèi)者在參與促銷活動(dòng)時(shí)感到是在為一個(gè)積極進(jìn)取、不懈奮斗的店鋪慶祝生日，于是可以增加消費(fèi)者對(duì)店鋪的親切感。特別是一些歷史比較久的店，可以借周年慶的機(jī)會(huì)體現(xiàn)店鋪多年來兢兢業(yè)業(yè)地發(fā)展、忠誠(chéng)地服務(wù)于消費(fèi)者的形象，同時(shí)回饋老客戶，起到與顧客聯(lián)絡(luò)感情、發(fā)展出更多鐵桿客戶的作用。雖然周年慶年年都有，但是如果能多加一點(diǎn)創(chuàng)意，多用一點(diǎn)心思，仍然可以走出刻板的模式，創(chuàng)造出新鮮感的話題。

　�、劢枭鐣�(huì)重大活動(dòng)的時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)

　　比如在奧運(yùn)會(huì)、世界杯舉行的時(shí)候進(jìn)行相關(guān)主題的促銷活動(dòng)。如果對(duì)這樣的促銷活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的規(guī)劃，可以通過促銷體現(xiàn)店鋪對(duì)社會(huì)重大事件的關(guān)注，塑造店鋪活躍的形象，凸顯店鋪的個(gè)性。不過，如果活動(dòng)策劃不好的話，可能給消費(fèi)者留下巧立名目促銷的印象，反而可能降低品牌形象。

　�、軈⑴c店鋪所在商圈舉行的促銷活動(dòng)

　　零售店的經(jīng)營(yíng)具有區(qū)域性，商圈的繁榮也能促進(jìn)店鋪的繁榮。比如以商圈的名義舉行吸引顧客參與的趣味活動(dòng)，商圈各店鋪集中參與。

　　3.彌補(bǔ)業(yè)績(jī)?nèi)笨诘呐R時(shí)性促銷

　　有效的促銷可以在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，提升銷售業(yè)績(jī)。因此，當(dāng)?shù)赇佷N售業(yè)績(jī)明顯較差，可能導(dǎo)致庫存的惡性增加、利潤(rùn)下滑等危險(xiǎn)后果的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)開展促銷活動(dòng)，來提升銷售業(yè)績(jī)。店鋪應(yīng)以季為單位或以月為單位，甚至以周為單位設(shè)立預(yù)警點(diǎn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)店鋪銷售業(yè)績(jī)?yōu)l臨預(yù)警點(diǎn)的時(shí)候，即啟動(dòng)促銷活動(dòng)來彌補(bǔ)業(yè)績(jī)的缺口。為了保證這種臨時(shí)性促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，店鋪應(yīng)該在平時(shí)就建立“促銷主題庫”，設(shè)計(jì)一些可供選擇的促銷創(chuàng)意。

　　4.對(duì)抗性促銷

　　對(duì)抗性促銷，是指當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展促銷活動(dòng)，影響到本店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的時(shí)候，本店也展開有特色的促銷活動(dòng)來爭(zhēng)取顧客。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，店鋪要隨時(shí)做好接受挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪促銷活動(dòng)開展得紅紅火火，顧客盈門，你的店鋪卻沒有動(dòng)靜，很可能會(huì)錯(cuò)過最佳銷售時(shí)期，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓。

　　對(duì)抗性促銷因?yàn)槊媾R對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如果規(guī)劃不善，很可能落于人后，甚至可能影響店鋪在顧客心目中的形象，因此更需要多花心思來仔細(xì)規(guī)劃。由于對(duì)抗性的促銷活動(dòng)通常較為緊急，可運(yùn)用的時(shí)間較短，也需要平時(shí)建立“促銷主題庫”以供不時(shí)之需。

　　三、促銷方式的選擇

　　促銷方式是整個(gè)促銷活動(dòng)的靈魂。常見的促銷方式有特價(jià)、送折價(jià)券、送贈(zèng)品等。條件允許的店鋪，可以策劃一些趣味活動(dòng)來吸引顧客參與，比如舉行小型比賽并提供獎(jiǎng)品，舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，等等。

　　各種促銷方式如果使用不當(dāng)，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。

　　1.特價(jià)。特價(jià)是吸引消費(fèi)者的有效手段，但是特價(jià)過多，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)店鋪商品品質(zhì)的懷疑，減少平常來店購買的顧客數(shù)量。要設(shè)法減少這種負(fù)面作用，首先要給出一個(gè)特價(jià)的理由，比如可以利用慶祝節(jié)日、慶祝店鋪周年、慶祝銷售突破50萬件等名義來進(jìn)行特價(jià)活動(dòng)。此外，要保持店鋪新品以及其他比較有競(jìng)爭(zhēng)力的商品的價(jià)格堅(jiān)挺。除了少數(shù)特定時(shí)期之外，這些商品的折扣不能太低，否則顧客可能不再相信你的商品的價(jià)值與正價(jià)相符。

　　2.送折價(jià)券。顧客以正價(jià)購買商品到一定金額后，贈(zèng)送一定金額的折價(jià)券。這種方式不如直接特價(jià)對(duì)顧客的吸引力大。尤其是當(dāng)?shù)昀锟晒╊櫩瓦x擇的商品品種不夠多時(shí)，折價(jià)券就很難有吸引力了。但是，對(duì)于一些商品品質(zhì)比較高、顧客比較信任的品牌店來說，折價(jià)券還是有吸引力的。

　　3.買一送一。有些店鋪會(huì)打出“買一送一”的廣告進(jìn)行促銷。這種方式對(duì)服裝店而言，實(shí)際上比較無效。一是“買一送一”所指不明，顧客不能很快知道，到底是買一件什么，送一件什么。顧客既然無法把握店鋪的優(yōu)惠水平，也就很難被吸引進(jìn)店。二是服裝有其特殊性，一般顧客都不會(huì)愿意同樣的衣服買兩件，也不喜歡在選中一件喜歡的服裝后，為了享受優(yōu)惠再勉強(qiáng)去選另一件。

　　4.送贈(zèng)品。這種方式比較難操作，操作不當(dāng)?shù)脑捄苋菀灼鸬截?fù)面的作用。價(jià)值太低的贈(zèng)品會(huì)引起顧客的反感，沒有創(chuàng)意的贈(zèng)品會(huì)讓顧客對(duì)店鋪留下不好的印象。所以贈(zèng)品的價(jià)值一定要與店鋪的品質(zhì)相符。同時(shí)，贈(zèng)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者確實(shí)有吸引力。

　　5.抽獎(jiǎng)，即消費(fèi)者買滿一定金額就可以通過抽獎(jiǎng)來贏得獎(jiǎng)品。這種方式簡(jiǎn)單易行，可以創(chuàng)造立竿見影的促銷效果。但是也需要注意，如果中獎(jiǎng)率太低，顧客可能會(huì)喪失興趣；而如果中獎(jiǎng)率太高，成本負(fù)擔(dān)可能店鋪無法承受。所以需要把握好這個(gè)度。中獎(jiǎng)率高的抽獎(jiǎng)能夠吸引更多的顧客，即使獎(jiǎng)品是小額的。而獎(jiǎng)品價(jià)值很高、中獎(jiǎng)率卻很低的抽獎(jiǎng)很難讓顧客保持興趣。

　　6.舉行比賽并提供獎(jiǎng)品。這種方式需要花大量的精力去組織，而且成本花費(fèi)會(huì)比較高。其好處是可以充分發(fā)揮創(chuàng)意，給顧客留下深刻的印象，對(duì)塑造店鋪形象、凝聚顧客感情很有幫助，可量力而行。