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    四步營銷法 激活家紡終端生意

     2013-1-21
    營銷的目標(biāo)就是要影響到更多的目標(biāo)客戶,并將這些客戶轉(zhuǎn)化為購買者。在營銷過程中,經(jīng)過一段時(shí)間的產(chǎn)品品牌推廣之后,就會(huì)積累到一定的客戶資源,而這些客戶除了一部分已經(jīng)購買的客戶之外,其他客戶可能成為沉默客戶,有效經(jīng)營這些客戶,會(huì)有效提升企業(yè)的營銷效率,也會(huì)為我們帶來更佳的經(jīng)營效益。那么,對(duì)于這些客戶資源,我們要實(shí)行四步走策略。
      
      第一步,客戶歸類
      
      要有效經(jīng)營已經(jīng)積累的客戶資源,首先要對(duì)于這些客戶進(jìn)行歸類,總體來說,這些客戶按照貢獻(xiàn)度和忠誠度的指標(biāo)可分為四類,如圖1所示,即:高忠誠度和高貢獻(xiàn)度,稱之為蜜蜂客戶,高貢獻(xiàn)度低忠誠度,稱之為蜻蜓客戶,低貢獻(xiàn)度高忠誠度,稱之為蝴蝶客戶,低貢獻(xiàn)度和低忠誠度客戶,稱之為螳螂客戶。
      
      蜜蜂客戶,是那些已經(jīng)購買產(chǎn)品,并且還有可能繼續(xù)購買,以及會(huì)推薦其他朋友購買的客戶,這類客戶是帶來銷售業(yè)績(jī)的重點(diǎn),需要重點(diǎn)經(jīng)營;
      
      蜻蜓客戶,是那些有購買實(shí)力,在多個(gè)產(chǎn)品或品牌間比較,還沒有購買的客戶,這類客戶成交之后,有可能轉(zhuǎn)化為蜜蜂客戶;
      
      蝴蝶客戶,是那些購買實(shí)力一般,價(jià)格敏感,但長期關(guān)注的客戶,他們沒有購買的原因,可能是因?yàn)閷?duì)于外部環(huán)境變化的敏感,或者購買實(shí)力的不足;
      
      螳螂客戶,這類客戶購買實(shí)力相對(duì)較弱,價(jià)格敏感度最高,偶爾也有成交的可能,但更只是了解和關(guān)注。
      
      很明顯,從客戶效益的角度來看,蜜蜂客戶帶來了最多的貢獻(xiàn),而客戶管理的目標(biāo)就是要鞏固和發(fā)展蜜蜂客戶,并將蜻蜓客戶和蝴蝶客戶發(fā)展為蜜蜂客戶。
      
      第二步,洞察需求
      
      客戶分類是基于前期的經(jīng)驗(yàn)做出,而當(dāng)我們制定了一定的營銷目標(biāo)之后,就要對(duì)于前期的客戶進(jìn)行相應(yīng)的盤查,深入了解不同客戶的需要。
      
      首先,蜜蜂客戶由于已經(jīng)有了一定的貢獻(xiàn),因此,對(duì)于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)情況比較了解,只需要將信息傳遞和告知,并鞏固已經(jīng)建立的關(guān)系;
      
      其次,蜻蜓客戶就要作為營銷工作的重點(diǎn),這些客戶具有一定的購買實(shí)力,不購買的原因可能在于:與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較、對(duì)于產(chǎn)品的某些環(huán)節(jié)不滿意、對(duì)于企業(yè)背景或服務(wù)環(huán)節(jié)的顧慮、等待購買時(shí)機(jī)等,對(duì)于這些客戶需要深入探究其不購買的原因,從而制定相應(yīng)的對(duì)策;
      
      第三,蝴蝶客戶也是需要爭(zhēng)取的客戶,對(duì)于這些客戶未購買的原因也需要做深入地分析,一般不購買可能會(huì)是因?yàn)椋嘿Y金原因、信息干擾、價(jià)格因素、等待促銷等,資金原因可能是資金實(shí)力或資金周轉(zhuǎn)的問題,信息干擾則是這些客戶易于被周邊環(huán)境中朋友、同事和親屬的意見所影響,而不會(huì)很快做出購買決策,價(jià)格因素是客戶對(duì)于價(jià)格的敏感性度較高,價(jià)格接受度較低,等待促銷也是客戶期望有更多的購買實(shí)惠。對(duì)于這類客戶需要通過深入接觸,了解需求,克服其不購買的顧慮,促進(jìn)其購買成交;
      
      第四,螳螂客戶可以投入相對(duì)較少的精力,但這些客戶也可能會(huì)具有潛在的價(jià)值,一則要密切留意其中可能轉(zhuǎn)化為蝴蝶客戶的客戶,二則這些客戶也會(huì)具有傳遞信息的作用。
      
      洞察需求是要在客戶歸類的基礎(chǔ)上,深入探究不同客戶類型的主流需求情況,從而服務(wù)于營銷策略的制定,此外,為了更加有效地制定營銷策略,營銷人員需要對(duì)于不同的客戶類型的總量進(jìn)行統(tǒng)計(jì),只有這樣,才能在營銷策略制定上更加有的放矢,達(dá)到更佳的營銷效果。
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