連鎖經(jīng)營(yíng)的概念及特征
　　
　�。ㄒ唬┻B鎖經(jīng)營(yíng)的概念
　　
　　一般認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)（或企業(yè)集團(tuán)），以同樣的方式、同樣的價(jià)格，在多處同樣命名的店鋪里，出售某一種（或某一類、某一品牌）商品或提供某種服務(wù)，這種經(jīng)營(yíng)模式即稱之為連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種新型的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式，是商業(yè)制度的創(chuàng)新，被譽(yù)為零售業(yè)的“第三次革命”。
　　
　　自1859年美國(guó)出現(xiàn)第一家連鎖企業(yè)——大西洋與太平洋茶葉公司后，連鎖經(jīng)營(yíng)得到了迅速的發(fā)展，在歐美國(guó)家，連鎖經(jīng)營(yíng)占到整個(gè)零售商業(yè)的60%-70%，銷售額占90%。美國(guó)連鎖大王“沃爾瑪”公司，其銷售額已連續(xù)七年超過美國(guó)通用和微軟公司，成為世界500強(qiáng)企業(yè)的第一名。
　　
　�。ǘ�）連鎖經(jīng)營(yíng)的特征
　　
　　標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化即指經(jīng)營(yíng)的商品、服務(wù)、企業(yè)整體形象的統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)化。連鎖企業(yè)擁有統(tǒng)一的企業(yè)名、企業(yè)徽，統(tǒng)一的建筑形式、統(tǒng)一的店堂陳列、統(tǒng)一的廣告宣傳、統(tǒng)一的服飾等。連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品具有同類性，服務(wù)的水平和風(fēng)格也完全相同，從而樹立了統(tǒng)一的企業(yè)形象。
　　
　　專業(yè)化。專業(yè)化是指連鎖企業(yè)的商品采購(gòu)、儲(chǔ)存、配送、銷售及經(jīng)營(yíng)決策等職能的相互分離而專業(yè)化。連鎖企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)分工，甚至每個(gè)人的職責(zé)都趨向?qū)�業(yè)化，使其職責(zé)分明，各負(fù)其責(zé)。通過業(yè)務(wù)活動(dòng)的專業(yè)化，從而保證了連鎖經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)活動(dòng)的決策正確以及有較高的工作效率。
　　
　　集中化。分工越細(xì)的體系就越需要集中化管理。連鎖企業(yè)實(shí)行集中決策和分散經(jīng)營(yíng)的管理體制。即銷售計(jì)劃與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、店鋪選址、員工教育、商品采購(gòu)等，均由總部負(fù)責(zé)；廣告及信息也都由總部控制，形成一整套的決策管理體系。連鎖分店負(fù)責(zé)商品銷售及提供服務(wù)。通過集中管理，實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。
　　
　　簡(jiǎn)單化。連鎖企業(yè)在業(yè)務(wù)操作規(guī)范上化繁為簡(jiǎn)，省去一些不必要的過程，起到了事半功倍的效果。連鎖企業(yè)崗位職責(zé)明確，業(yè)務(wù)操作規(guī)范簡(jiǎn)單而好記，容易掌握，從而保證了連鎖企業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和工作的高效率。
　　
　　規(guī)模化。規(guī)�；�是指連鎖企業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)上、商品采購(gòu)、商品配送、企業(yè)人員培訓(xùn)、銷售廣告等各種經(jīng)營(yíng)資源方面的規(guī)�；�利用。連鎖企業(yè)必須是若干個(gè)企業(yè)（店鋪）聯(lián)合而成的，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，單個(gè)企業(yè)不能稱之為連鎖經(jīng)營(yíng)。如沃爾瑪全球有4000多家分店，麥當(dāng)勞有30000多家分店。連鎖企業(yè)通過大量采購(gòu)，從而降低商品進(jìn)貨價(jià)格，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；統(tǒng)一管理、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，使各分店商譽(yù)共享、經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)共享，降低了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用；數(shù)量眾多的銷售網(wǎng)絡(luò)，大大增強(qiáng)了銷售能力。規(guī)模化為連鎖企業(yè)帶來了巨大的規(guī)模效益。
　　
　　所以，連鎖經(jīng)營(yíng)從本質(zhì)上看，是把獨(dú)立、分散的商業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。它是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會(huì)化大生產(chǎn)的分工理論在商業(yè)領(lǐng)域里的運(yùn)用。連鎖經(jīng)營(yíng)這一新型的商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式，以其自身的特點(diǎn)，發(fā)揮著巨大的“魔力”，掀起了現(xiàn)代零售業(yè)的“第三次革命”。
　　
　　連鎖企業(yè)實(shí)施房地產(chǎn)戰(zhàn)略的背景
　　
　�。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)要求
　　
　　連鎖經(jīng)營(yíng)的開店戰(zhàn)略。開店即開設(shè)新店，增加新網(wǎng)點(diǎn)，以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模和銷售能力。連鎖企業(yè)只有不斷開新店，才能擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模和銷售能力，降低進(jìn)貨成本和管理費(fèi)用，發(fā)揮規(guī)模效益，取得快速發(fā)展。
　　
　　而開新店，首先就要確定開店的業(yè)態(tài)，即要開一個(gè)什么類型的店、經(jīng)營(yíng)什么、以什么方式經(jīng)營(yíng)？開一個(gè)與原有連鎖經(jīng)營(yíng)體系相同的店還是開一個(gè)完全不同的新店？零售商業(yè)的業(yè)態(tài)有很多種，分為便利店、專業(yè)店、超市、大型超市等18種。但從總體上分為有店鋪經(jīng)營(yíng)和無店鋪經(jīng)營(yíng)兩種業(yè)態(tài)。有無營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的規(guī)模、結(jié)構(gòu)不同，則連鎖分店的目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、商品銷售方式、服務(wù)功能等都有很大的不同。因此，連鎖企業(yè)開新店，首先必須確定開店的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，以確定連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
　　
　　就目前世界范圍零售業(yè)態(tài)的分布來看，有店鋪經(jīng)營(yíng)是零售經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)態(tài)選擇。顯然，店鋪的開發(fā)和建設(shè)是有店鋪零售店的首要任務(wù)。鋪面規(guī)模、結(jié)構(gòu)會(huì)影響連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方式以及服務(wù)方式；鋪面建設(shè)資金的占用量會(huì)影響連鎖經(jīng)營(yíng)體系流動(dòng)資金的使用量和資金的使用效率；鋪面建設(shè)的質(zhì)量和速度會(huì)影響連鎖分店的開業(yè)時(shí)間是否正常和連鎖體系的開店戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。而店鋪的開發(fā)和建設(shè)就是連鎖店的房地產(chǎn)開發(fā)，連鎖經(jīng)營(yíng)的開店戰(zhàn)略從本質(zhì)上講就是房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。
　　
　　連鎖經(jīng)營(yíng)的選址戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的選址戰(zhàn)略，就是要確定店鋪的選址標(biāo)準(zhǔn)、開新店的條件、商業(yè)區(qū)選擇、商圈調(diào)查、商圈市場(chǎng)評(píng)價(jià)，從而確定恰當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)、優(yōu)越的地理位置、合理的營(yíng)業(yè)面積、有利的商業(yè)和購(gòu)買環(huán)境，使店能夠經(jīng)營(yíng)成功。而這一切，正是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的要求。商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)符合了連鎖經(jīng)營(yíng)的要求，才能給連鎖店今后的經(jīng)營(yíng)帶來便利條件，如果商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)不符合連鎖經(jīng)營(yíng)的要求，店鋪選址不當(dāng)、建筑結(jié)構(gòu)布局不合理、規(guī)模過大或過小、購(gòu)買力不足、交通不便、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈等等，都會(huì)給連鎖店今后的經(jīng)營(yíng)帶來致命的影響。因此，選址是連鎖經(jīng)營(yíng)成功的秘訣，選址戰(zhàn)略是連鎖經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略。而連鎖經(jīng)營(yíng)選址戰(zhàn)略從根本上講就是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。
　　
　　連鎖經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多、銷售規(guī)模大是連鎖經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)必須開發(fā)許多的網(wǎng)點(diǎn)、達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模才能具有規(guī)模效益，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而規(guī)模的擴(kuò)大，僅僅依靠擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍和商業(yè)促銷已經(jīng)不能奏效，只有依靠網(wǎng)點(diǎn)的增加，在更大地域范圍、更多目標(biāo)顧客市場(chǎng)上，不斷增加新網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)才能實(shí)現(xiàn)。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。不斷地在更大地域范圍、更多目標(biāo)市場(chǎng)上選址、店鋪設(shè)計(jì)、建設(shè)及裝修、開業(yè)，這就是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)。
　　
　　連鎖經(jīng)營(yíng)的資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。美國(guó)貿(mào)易法規(guī)定：連鎖店是至少有在一家總店控制下的10家以上的經(jīng)營(yíng)相同業(yè)務(wù)的分店。英國(guó)則認(rèn)為，連鎖店必須符合以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)我凰�有，即一個(gè)公司或一個(gè)合伙店或單個(gè)業(yè)主所有；集中領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理；設(shè)立的店要相同；有10個(gè)以上成員店。日本“連鎖店協(xié)會(huì)”則規(guī)定“連鎖店是在全國(guó)擁有11家以上的商店，每年銷售額不少于10億日元零售額的店”。
　　
　　從以上世界各國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的定義中可以看出一個(gè)共同的特點(diǎn)：連鎖經(jīng)營(yíng)是規(guī)�；�的經(jīng)營(yíng)，通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)來獲取規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營(yíng)是商業(yè)資本集中、壟斷和擴(kuò)張的產(chǎn)物。而其中，房地產(chǎn)是其最大的資本。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略首先是房地產(chǎn)資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，其房地產(chǎn)運(yùn)作的好，連鎖經(jīng)營(yíng)才能獲得最大的成功；其房地產(chǎn)運(yùn)作的不好，將導(dǎo)致整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系的失敗。
　　
　　（二）連鎖企業(yè)實(shí)施房地產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)踐背景
　　
　　1。為了推進(jìn)連鎖事業(yè)的發(fā)展，需要連鎖總部提供房地產(chǎn)支持。房地產(chǎn)開發(fā)是連鎖經(jīng)營(yíng)的先決條件，沒有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地?zé)o法開展經(jīng)營(yíng)。而房地產(chǎn)開發(fā)需要大量的資本，用于土地購(gòu)置、店鋪建設(shè)和店堂裝修，少則上百萬，多則上億元。而且連鎖店要不斷的開設(shè)新店、增加新網(wǎng)點(diǎn)或吸收加盟店，以擴(kuò)大規(guī)模獲得發(fā)展，這就需要更多的資金支持。為了減少資金壓力，有些連鎖企業(yè)不是自己買地開發(fā)，而是采取租用的方式獲得經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，甚至與地產(chǎn)商合作經(jīng)營(yíng)。而對(duì)于更多的加盟商來說，他們往往既缺加盟金、更缺建房款，正是資金的困難限制了連鎖加盟事業(yè)的發(fā)展。為了推進(jìn)連鎖加盟事業(yè)的發(fā)展，也需要連鎖總部提供房地產(chǎn)支持，加盟店只需繳納少量的房租就可開業(yè)。麥當(dāng)勞就是借此方式而實(shí)現(xiàn)了加盟店的迅速擴(kuò)張。
　　
　　2。房地產(chǎn)的稀缺迫使連鎖企業(yè)必須開展房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，城市土地成為稀缺和珍貴資源，地價(jià)飛漲，土地競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。連鎖店為了開新店，紛紛在各個(gè)城市圈地布點(diǎn)。但是，由于土地競(jìng)爭(zhēng)激烈，好的地塊早已拿不到，即使是拿到了，拿地成本也很高。而零售商業(yè)又十分強(qiáng)調(diào)在城市商業(yè)中心、人口稠密地區(qū)、交通便利地區(qū)開店，這些地區(qū)往往是城市土地資源最少、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，因此拿地成本就最高，甚至是天價(jià)土地。再加上不斷上漲的建筑材料費(fèi)、人工費(fèi)等，使得開店的成本越來越高，經(jīng)營(yíng)收益彌補(bǔ)不了漲價(jià)的損失，企業(yè)無法承受。在我國(guó)每年遞增5％至10％的房租成本，已成為企業(yè)開店的最大難題。這就迫使連鎖企業(yè)不得不考慮房地產(chǎn)開發(fā)的問題，考慮如何才能以較低的價(jià)格得到較好的位置和良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
　　
　　另外，房地產(chǎn)價(jià)格的快速的增值保值性，迫使（或者說是吸引）連鎖企業(yè)開始考慮投資房地產(chǎn)業(yè)。這樣不僅可以保證連鎖企業(yè)自己開店的需要，而且還可以通過房地產(chǎn)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)，消除地價(jià)的上漲、增加房租收益，增加連鎖店的總收益。房地產(chǎn)高達(dá)20%-30%的毛利率，使商業(yè)地產(chǎn)成為商業(yè)資本又一個(gè)很好的投資選擇。這也是很多連鎖商業(yè)與房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)聯(lián)合的主要原因，許多連鎖店同時(shí)成立房地產(chǎn)公司，許多房地產(chǎn)公司也同時(shí)經(jīng)營(yíng)連鎖商業(yè)，“商業(yè)﹢地產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式在商業(yè)和地產(chǎn)界已開始流行。麥當(dāng)勞的快速擴(kuò)漲就主要依靠麥當(dāng)勞房地產(chǎn)公司的運(yùn)作，我國(guó)國(guó)美集團(tuán)也擁有鵬潤(rùn)房地產(chǎn)公司。如果沒有房地產(chǎn)運(yùn)作的支持，國(guó)美電器要實(shí)現(xiàn)2003年后連續(xù)四年的利潤(rùn)暴漲和國(guó)美股票上市，幾乎是不可能的。
　　
　　3。零售經(jīng)營(yíng)的特殊性、復(fù)雜性，要求必須與房地產(chǎn)開發(fā)相結(jié)合。零售店獲得經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的方式有兩種，自建開發(fā)或租賃經(jīng)營(yíng)。自建開發(fā)，往往得不到好的地塊，或拿地的成本過高，影響連鎖企業(yè)的開店步伐和經(jīng)營(yíng)收益。通過租用經(jīng)營(yíng)可以找到好的位置（因已經(jīng)有房地產(chǎn)公司先搶到好的地塊進(jìn)行了商業(yè)開發(fā)），但由于房租上漲過快，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)會(huì)被漲租吞掉；并且無法對(duì)店鋪進(jìn)行改造，租房的結(jié)構(gòu)、布局甚至水電設(shè)施，都會(huì)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的商品構(gòu)成及經(jīng)營(yíng)方式