在中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的前沿陣地山東，在青島、趵突泉、北冰洋、琥珀、三孔等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌林立的局面下，銀麥啤酒居然連續(xù)多年在產(chǎn)量和利潤(rùn)水平上穩(wěn)居山東第二。相比于Q啤酒世界級(jí)的影響力，和550萬(wàn)噸的巨大產(chǎn)能;銀麥僅擁有50萬(wàn)噸的產(chǎn)能，如果以品牌戰(zhàn)與Q啤酒對(duì)峙，銀麥無(wú)論如何都不是百年品牌的對(duì)手，更何況巨大的傳播費(fèi)用也會(huì)把銀麥拖垮，而價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的"自我殺傷性"，更不是可以與大品牌長(zhǎng)久對(duì)弈的法門。那么銀麥靠什么去叫板大品牌呢?
　　
　　見(jiàn)縫插針
　　
　　大品牌的市場(chǎng)縫隙，就是小企業(yè)的生存機(jī)會(huì)。銀麥做市場(chǎng)從不冒失攻擊，而是把營(yíng)銷FromEMKT.com.cn人員分布在市場(chǎng)的角落里，靜觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，尋找市場(chǎng)的空隙。哪里有漏洞，就往哪里鉆，實(shí)行見(jiàn)縫插針式的渠道策略。
　　
　　L市場(chǎng)的匯泉啤酒，作為Q啤酒收購(gòu)的子品牌，一直在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。Q啤酒為了整合旗下品牌資源，突然宣布用LS啤酒(Q啤酒收購(gòu)的另一子品牌)替代匯泉啤酒，同時(shí)將長(zhǎng)期推銷匯泉啤酒的老業(yè)務(wù)員全部開(kāi)掉，重新招募業(yè)務(wù)員來(lái)推銷LS啤酒。于是，市場(chǎng)就出現(xiàn)了一個(gè)短暫的空檔。銀麥在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)"敵情"后，立即集中車輛人力等資源，迅速到酒店、餐館、超市、社區(qū)便利店等終端鋪貨，通過(guò)業(yè)務(wù)員高頻率的有效拜訪，在終端做專業(yè)的生動(dòng)化陳列，集中造勢(shì)，使搶奪的終端網(wǎng)點(diǎn)穩(wěn)固下來(lái)，最終與LS啤酒在市場(chǎng)布局上實(shí)現(xiàn)平分秋色。
　　
　　銀麥在L市場(chǎng)市場(chǎng)上從無(wú)到有，從有到占據(jù)半壁江山，是由于在見(jiàn)縫插針的過(guò)程中把握好了各個(gè)步驟：戰(zhàn)術(shù)上盡量避免與強(qiáng)者的正面交鋒，蟄伏期能夠做到知己知彼，抓住對(duì)手的過(guò)失后能夠以快制慢，獲得根據(jù)地后能夠?qū)⑹袌?chǎng)維護(hù)到位。
　　
　　大品牌雖然由于攤子太大，不可能永遠(yuǎn)"無(wú)懈可擊"，但機(jī)會(huì)并不常有。因此，一旦對(duì)手露出破綻，弱勢(shì)品牌必須全力以赴，一擊而就，在短時(shí)間內(nèi)用優(yōu)勢(shì)兵力將對(duì)手消滅。銀麥在獲知對(duì)手破綻后，從決策到行動(dòng)，3天內(nèi)就組織了50名業(yè)務(wù)員(加上10多輛送貨車)各就各位，各自奔向目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)鋪貨率最大化，避免陷入消耗戰(zhàn)的泥潭。
　　
　　小品牌在短時(shí)間內(nèi)獲得的陣地，也有可能在日后雙方的拼搶中丟失掉，或陷入拉鋸戰(zhàn)中苦不堪言。因此，終端能否維護(hù)到位，關(guān)系著短期的機(jī)會(huì)能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銀麥在把握機(jī)會(huì)進(jìn)行終端鋪貨后，通過(guò)業(yè)務(wù)員高頻次的終端拜訪，進(jìn)行定單傳遞、理貨、POP陳列、庫(kù)存管理、促銷執(zhí)行、客情推進(jìn)等，一方面不斷擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，另一方面在已獲得的網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，盡最大努力刺激消費(fèi)者的觸覺(jué)，并把對(duì)手趕出貨架，讓競(jìng)品無(wú)法落地生根。
　　
　　可見(jiàn)，見(jiàn)縫插針策略，其實(shí)是一套組合拳。抓住大品牌留下的市場(chǎng)空隙，只是組合拳里的關(guān)鍵一步棋。見(jiàn)縫插針策略要真正見(jiàn)效，需要將一系列組合動(dòng)作實(shí)施到位。
　　
　　策反分銷
　　
　　見(jiàn)縫插針策略固然可以以小博大，但是"縫隙"并不常有，如果僅僅是等待對(duì)手暴露出缺點(diǎn)，則無(wú)異于守株待兔。因此，作為弱勢(shì)品牌，在主動(dòng)進(jìn)攻中打擊對(duì)手的弱點(diǎn)才是上策，才可以使對(duì)手的弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為可以直接進(jìn)攻的"縫隙"。策反強(qiáng)敵的分銷網(wǎng)絡(luò)，正是利用了大品牌產(chǎn)品價(jià)格透明造成渠道利潤(rùn)微薄、進(jìn)而導(dǎo)致分銷商怨聲載道的致命硬傷，通過(guò)策反對(duì)方分銷商，使對(duì)手的終端網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為自身的堡壘陣地。
　　
　　H市場(chǎng)是Q啤酒的勢(shì)力范圍，其人口密集、消費(fèi)能力大，又是距離Q總部最近的一塊市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪，銀麥發(fā)現(xiàn)，渠道環(huán)節(jié)正是Q啤酒的致命缺陷：Q啤酒在H市場(chǎng)有1個(gè)一級(jí)批發(fā)商和22個(gè)簽約分銷商，由Q啤酒辦事處直接控制分銷商發(fā)貨，這意味著分銷商在決定著該市場(chǎng)的走向。同時(shí)，Q啤酒的渠道利潤(rùn)長(zhǎng)期不能保證，每包(9瓶)啤酒帶給分銷商的利潤(rùn)不足3毛錢，這導(dǎo)致渠道不滿漸長(zhǎng)。另外，由于H市場(chǎng)周邊都是Q啤酒的基地市場(chǎng)，竄貨現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。為了避免促銷力度過(guò)大導(dǎo)致基地市場(chǎng)受到?jīng)_擊，Q啤酒對(duì)每個(gè)分銷商收取2萬(wàn)元保證金，只要分銷商違規(guī)竄貨，Q啤酒便從保證金中罰款，渠道怨氣沖天。分銷商決定著終端市場(chǎng)，分銷商的利益又不能得到保證，那么，策反分銷商就成為促使對(duì)手網(wǎng)點(diǎn)快速丟失的一條捷徑。
　　
　　對(duì)于有易幟意向的分銷商，銀麥承諾簽訂協(xié)議，在終端服務(wù)、價(jià)格維護(hù)、促銷執(zhí)行、月底返扣、年底獎(jiǎng)勵(lì)等方面詳細(xì)約定，保證渠道利益。銀麥這種有針對(duì)性的策略立見(jiàn)高下，Q啤酒的數(shù)名分銷商倒戈過(guò)來(lái)。在Q啤酒的分銷商多半已被策反的情況下，銀麥開(kāi)始實(shí)地進(jìn)攻：在隨后的一周內(nèi)，將10余萬(wàn)瓶啤酒運(yùn)進(jìn)了這些分銷商的倉(cāng)庫(kù);憑借利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，分銷商將手中的Q啤酒終端店轉(zhuǎn)換為銀麥的鋪貨店;對(duì)于尚未歸順的剩余分銷商，銀麥采取"打拉結(jié)合"的方式，先將其控制的終端鎖定，然后讓業(yè)務(wù)員將其控制的終端一個(gè)個(gè)拿下，邊打邊談，迫使對(duì)手加入本方陣營(yíng)。分銷商的叛變，使Q啤酒在配送上出現(xiàn)"斷檔"。
　　
　　在策反之后，銀麥又組織業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，與Q啤酒的業(yè)務(wù)員展開(kāi)正面拼搶，雙方在終端網(wǎng)點(diǎn)的生動(dòng)化陳列上彼此拼殺。銀麥在短時(shí)期內(nèi)加大火力，加大生動(dòng)化陳列的力度，并階段性地組織重點(diǎn)區(qū)域的反復(fù)沖擊，Q啤酒的終端生動(dòng)化遭遇重創(chuàng)，銀麥的市場(chǎng)形象迅速提升。
　　
　　除了策反分銷商進(jìn)行渠道壓貨、組織業(yè)務(wù)員進(jìn)行終端牽制外，銀麥還組織路演和促銷活動(dòng)等進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)、逐次占領(lǐng)了餐飲、商超、小批零店、夜市等市場(chǎng)制高點(diǎn)，最終使Q啤酒的鋪貨率降到了40%以下，而銀麥的鋪貨率則提高到了70%。
　　
　　這一局，銀麥勝在敏銳的市場(chǎng)洞察力和準(zhǔn)確的決策指揮能力上。前者使銀麥得以選擇合適的進(jìn)攻點(diǎn)--任何啤酒在失去分銷物流平臺(tái)后，都不可能實(shí)現(xiàn)有效覆蓋，拿下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷商，就意味著終端網(wǎng)點(diǎn)的局部勝利;后者則使銀麥能夠把握好進(jìn)攻手法的"正"與"奇"--先重點(diǎn)策反分銷網(wǎng)絡(luò)，迫使對(duì)手出現(xiàn)渠道"短路"，然后在料到對(duì)手會(huì)組織業(yè)務(wù)人員攻搶終端時(shí)，有策略地與之展開(kāi)正面較量，并輔以促銷、攪局等活動(dòng)，明戰(zhàn)與暗襲、主陣與輔陣相互配合，依靠速度和靈活性取勝。
　　
　　誘敵露破
　　
　　當(dāng)對(duì)手的弱點(diǎn)處于既不可直接進(jìn)攻、又尚未被激化的狀態(tài)時(shí)，無(wú)論是見(jiàn)縫插針還是策反策略，都無(wú)法奏效。銀麥的應(yīng)對(duì)之策是，先在試探性的進(jìn)攻中熟悉終端情況，然后選取重點(diǎn)市場(chǎng)多次開(kāi)展促銷活動(dòng)，誘使對(duì)手還擊，讓對(duì)手的弱點(diǎn)在多次應(yīng)對(duì)中尖銳化，令其自亂陣腳，銀麥趁機(jī)在亂中取勝。
　　
　　W市場(chǎng)是Q啤酒經(jīng)營(yíng)多年的市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固，市場(chǎng)占有率高達(dá)90%。在市場(chǎng)走訪中銀麥發(fā)現(xiàn)了對(duì)手的關(guān)鍵弱點(diǎn)：Q啤酒在W市場(chǎng)實(shí)行傳統(tǒng)的大客戶渠道代理制，設(shè)有兩個(gè)一級(jí)批發(fā)商，其所有市場(chǎng)促銷全通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)執(zhí)行，兩個(gè)一級(jí)批發(fā)商之間并不和睦，并且他們從去年開(kāi)始都在減少直供店，轉(zhuǎn)交給手下的數(shù)家分銷商控制。但是，這些弱點(diǎn)還相對(duì)"溫和"，并沒(méi)有達(dá)到矛盾尖銳化狀態(tài)。于是銀麥選擇了5名經(jīng)銷商，同時(shí)派駐了5名業(yè)務(wù)員，將W市場(chǎng)劃為5大片區(qū)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，但是銀麥品牌認(rèn)知度不高，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。在終端整體推進(jìn)不奏效的情況下，銀麥決定嘗試攻擊對(duì)手的"必救之地"，利用對(duì)手不是鐵板一塊的弱點(diǎn)，迫使對(duì)手在應(yīng)對(duì)中暴露出更多破綻，根據(jù)破綻來(lái)確定該如何繼續(xù)進(jìn)攻。銀麥選擇了兩百余家啤酒銷量較好的酒店(B類店)進(jìn)行鋪貨，并與酒店協(xié)議進(jìn)行有償擺桌活動(dòng)：約定在酒店每桌上擺放4瓶銀麥啤酒，月底銀麥每桌贈(zèng)送酒店4瓶啤酒。促銷的誘惑，加上銀麥業(yè)務(wù)員的終端維護(hù)，一周內(nèi)銀麥在B類店中的鋪貨率達(dá)到了60%。
　　
　　這讓Q啤酒感受到了威脅，于是也開(kāi)始在酒店搶搞擺桌活動(dòng)。但由于Q啤酒沒(méi)有業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)終端，只能發(fā)動(dòng)渠道商配合：為經(jīng)銷商提供一個(gè)月500家擺桌促銷用酒，月底每桌同樣贈(zèng)送4瓶。Q啤酒的這次反擊，使自身的弱點(diǎn)開(kāi)始問(wèn)題化：其經(jīng)銷商貪圖小便宜，只執(zhí)行了約260家，其他促銷用酒被經(jīng)銷商截留;由于其擺桌促銷活動(dòng)全部是由經(jīng)銷商執(zhí)行，簽訂的協(xié)議五花八門，促銷信息在傳播中也變了樣，最后導(dǎo)致對(duì)酒店的獎(jiǎng)勵(lì)在兌現(xiàn)時(shí)出現(xiàn)大面積投訴。這次促銷暴露出Q啤酒在市場(chǎng)管理上的漏洞，銀麥找到了對(duì)手的軟類，其市場(chǎng)突破口開(kāi)始被撕開(kāi)。
　　
　　同時(shí)，銀麥的業(yè)務(wù)員開(kāi)始與B類店老板談判：只要賣到銀麥啤酒所規(guī)定的銷量，每月給予相應(yīng)數(shù)量產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)。半月內(nèi)，Q啤酒接連丟失了80家酒店。作為回?fù)�，Q啤酒下令10天內(nèi)務(wù)必完成與所有酒店的簽約。這使Q啤酒粗放式管理的弊病又一次凸顯出來(lái)：銀麥采取一月一簽的形式，開(kāi)展本次活動(dòng)共投入30萬(wàn)元促銷費(fèi)用，而Q啤酒為了全面封殺銀麥，與酒店簽定的是全年專賣合同，投入高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元;Q啤酒只重簽店不顧維護(hù)，簽店之后終端交由經(jīng)銷商配送，最后酒店換人或換賣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也無(wú)人監(jiān)督;由于簽店是廠家投入，經(jīng)銷商在簽約時(shí)，為了套取廠家促銷，進(jìn)行一店多簽或簽假店屢見(jiàn)不鮮。Q啤酒在被動(dòng)式的盲目跟進(jìn)中進(jìn)一步出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)、促銷費(fèi)用結(jié)算不清等問(wèn)題。在一步步誘敵深入、把握戰(zhàn)場(chǎng)主動(dòng)權(quán)后，銀麥開(kāi)始抓住戰(zhàn)機(jī)，通過(guò)促銷、贈(zèng)送等方式，向Q啤酒的專賣店滲透，并利用對(duì)手渠道利潤(rùn)薄的缺點(diǎn)，對(duì)Q啤酒的經(jīng)銷商和專賣店同時(shí)開(kāi)展策反，將對(duì)手的專賣店變成自己的主營(yíng)店。至此，銀麥已從Q啤酒手中搶奪了過(guò)半的市場(chǎng)。
　　
　　可以看出，銀麥輪番發(fā)動(dòng)的促銷活動(dòng)并沒(méi)有什么新奇之處，銀麥只是在抓住主要戰(zhàn)場(chǎng)的基礎(chǔ)上，將常規(guī)性的促銷活動(dòng)運(yùn)用到位，誘使對(duì)手在出手還擊中將弱點(diǎn)暴露無(wú)遺，使其首先自亂，在此基礎(chǔ)上再配以策反等手段進(jìn)行終端搶奪。其中，"攻其必救之地"，選好突破口是關(guān)鍵。(作者系山東銀麥啤酒公司銷售總經(jīng)理)