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    我眼中的家紡品牌,一個電商從業(yè)者的自白

     2012-8-11
         何為品牌?
      
      首要咱們提一個問題:女人為什么買衣裳?闡明白點(diǎn)是由于這些衣裳穿上美觀,所以買,若是衣裳穿上都不美觀,我想榜首形象就否掉了。所以根據(jù)這個愛秀麗的需求,在消耗更高的一二線城市,衣裳都是系列化的,模特要穿一身,這些相關(guān)的產(chǎn)物都擺在一同,你要是覺得貴你可以拿咱們一個鞋子或許裙子,橫豎這些你到另外牌子找也很吃力,若是以上條件都達(dá)成了,那就是一個強(qiáng)壯的品牌,比方zara,歐洲時髦發(fā)布會剛出來的款,只需7天就能全球店內(nèi)鋪貨,而且價錢還十分適宜,徹底滿意你關(guān)于秀麗時髦的精力訴求,你有理由不挑選嗎。
      
      從前咱們讀過一個事例,說耐克是如何做到商場老邁的,首要耐克有十分持久的前史,產(chǎn)物的運(yùn)動功能性十分強(qiáng),有強(qiáng)壯的專利支撐,所以在美國吃得開,美國人考究專業(yè)性而對品牌相對看淡。耐克在中國的成功則依托了推廣,你想,這個產(chǎn)物詹姆斯也穿科比也穿,那么多運(yùn)動員都在穿,你穿上是不是可以盡力打球到他們的高度?這些尖端的運(yùn)動品牌還會給你故事,比方說耐克上一年一個廣告把詹姆斯做決議的苦楚掙扎進(jìn)程講出來,還找科比開個訓(xùn)練營敘述本人的工作進(jìn)程,阿迪達(dá)斯從前做了一期阿里納斯的廣告,敘述了這名球員少年時代、工作巔峰、遇到的傷病困惑和對將來的等待,濃縮在短短的十幾秒廣告里,這個植入我腦際的廣告我到如今還記得,而且他的專屬鞋款我也很想有一雙。
      
      耐克比來的廣告在反響奧運(yùn)精力,全世界的大家都在盡力克服困難來運(yùn)動,為了一起的愿望,這個廣告信任扎進(jìn)了許多人的心窩里。耐克也在微博等平臺做精力一致,比來一次傳達(dá)就是撐持劉翔。
      
      越來越多的事例表明,品牌就是將產(chǎn)物精力乃至品牌精力植入你的潛意識,從前恒源祥做廣告十分簡略就是做羊羊羊,北京奧運(yùn)會的廣告是一個聲響把恒源祥、奧運(yùn)會贊助商、十二生肖,一個不落數(shù)了個遍,這種廣告沒有深度,至少我如今看不到恒源祥的廣告了,乃至連恒源祥是做什么的都有點(diǎn)含糊了。
      
      所以最終我得出一個定論:最棒的品牌就是能講出特殊的品牌故事,這個故事包含著本人的品牌精力或許產(chǎn)物精力,讓人形象深入,并能聯(lián)想到你的產(chǎn)物。
      
      關(guān)于家紡品牌
      
      春天咱們?nèi)ゲ樵兞撕喼北本┮磺械拇笮蜕虉,包羅宜家、燕莎、沃爾瑪、竟然之家乃至最高端的新光六合。
      
      咱們最早在宜家拍了將近500張相片,回來細(xì)心剖析研究,發(fā)現(xiàn)宜家許多的精妙之處,就拿件套而言,宜家將芯被類和件套類分隔(宜家的件套較少,描繪師以為件套更多的作用是清潔及點(diǎn)綴,真實(shí)有用的是枕頭和被芯)。宜家主打環(huán)保綠色,這凸顯在許多細(xì)節(jié)中,比方免費(fèi)供給鉛筆但要收回,比方選用的包裝材料都是環(huán)保的,再比方許多墻上都有人性化的產(chǎn)物挑選攻略,品牌精力展如今每個細(xì)節(jié)里,用戶在體會進(jìn)程中情不自禁的構(gòu)成一致。咱們固然主打綠色、安康,可是咱們與其他家紡依然是同質(zhì)化的。
      
      咱們也去了其他地方,發(fā)現(xiàn)除了沃爾瑪都十分貴,新光六合都貴到要掉下巴了,可是能在那么高級的商場里生計(jì),我覺得每個品牌都有本人共同的生計(jì)之道,比方有幾個牌子的產(chǎn)物極具時髦感,有些牌子學(xué)習(xí)了宜家,而且主打功能性,有些產(chǎn)物主打國外進(jìn)口,有些產(chǎn)物假充國外進(jìn)口,回來我寫了幾篇調(diào)研陳述,以為這里的家紡定位就是功能性奢侈品。
      
      總結(jié)中國家紡品牌其實(shí)是一個啞鈴型的,一方面是互聯(lián)網(wǎng)低端品牌,價錢低到掉下巴,許多都在賠本賺吆喝,另一方面是商場里的高端品牌,用力往高里做,生怕他人不知道本人貴,但在互聯(lián)網(wǎng)卻沒有一個高端的家紡電商品牌。
      
      最終,小我剖析以為家紡的職業(yè)出路有兩個:榜首,宜家式作風(fēng),合作家居軟裝產(chǎn)物來做,學(xué)習(xí)宜家的描繪人性化,這個觀念我在上一年年末就提出來,一向被否定,直到如今前庫巴CEO王治全來做大樸網(wǎng),就是這種思路。第二種就是回歸家紡職業(yè)的實(shí)質(zhì),做功能性奢侈品,功能性與技能相關(guān),而奢侈品特點(diǎn)則很難掌握,需求更多的與時髦相關(guān)。
      
      關(guān)于電商職業(yè)的將來
      
      前幾天看到畢勝(前百度高管,現(xiàn)樂淘CEO)的講演,說電商是圈套,做平臺永久不可能掙錢,由于品牌的贏利點(diǎn)太低,而即使砍掉了許多廣告預(yù)算,運(yùn)營本錢卻依然很高,做平臺永久不可能掙錢,所以樂淘挑選了做品牌,在廣州成立了一個描繪團(tuán)隊(duì),做了五個子品牌,雇了五個品牌總經(jīng)理,五個品牌從本年4月上線,至少贏利點(diǎn)上來了,方向批改了。
      
      年前電商很熱,出資還在不斷進(jìn)駐,年后電商俄然冷,就在冷熱替換段落有幾個品牌拿到了最終的風(fēng)出資金,包羅高雅100、維棉、nop和初刻,其間高雅100是平臺,其他三個都是品牌電商,在長工夫調(diào)查中發(fā)現(xiàn)維棉曾經(jīng)挨近停運(yùn)(現(xiàn)金流見底,創(chuàng)始人正在尋覓風(fēng)投),高雅100簡直停掉了一切廣告投進(jìn),依托微博和百度保存最基本的流量(一個做傳媒的伴侶估量每月流量投入缺乏20萬),比來也在清倉,估量會轉(zhuǎn)型做品牌,初刻和NOP則活的很好。
      
      Nop的CEO劉爽從前在京東,強(qiáng)項(xiàng)就是供應(yīng)鏈,所以nop整合了多處潮流服裝大牌的代工廠,自主描繪款型,價錢則相對有優(yōu)勢,舉個比方,一條歸于李威斯高端產(chǎn)物的赤耳單寧牛仔褲,專柜定價1499,工廠的本錢價在百元左右,上一年李威斯呈現(xiàn)了辦理縫隙,威海的代工廠屢次偷做訂單,淘寶賣家拿貨150,翻兩倍賣300,東西相同價錢卻是3折以下,銷量十分好,這款NOP賣399,依托品牌口碑取得溢價,不光沒有虧本反而穩(wěn)賺,這就是品牌電商的優(yōu)勢(以上信息來自多年淘寶購物經(jīng)歷)
      
      初刻的CEO許曉輝從前在凡客,發(fā)明凡客體,本人做了慢生計(jì)品牌初刻,上線兩年投入不大,知名度卻不低,同樣是服裝,幾周前我給他提意見,并在某些方面達(dá)成了一致,比方:
      
      網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率(花錢買了流量,有幾小我最終成功下單的比率)決議于三個方面:產(chǎn)物驅(qū)動力(價錢驅(qū)動、質(zhì)量驅(qū)動、描繪驅(qū)動和奢侈品特有的感觀驅(qū)動,即感觸品牌精力),用戶體會度和情感訴求契合度(品牌定位、品牌精力)。產(chǎn)物精力刻畫則遵從如下幾個準(zhǔn)則:一個產(chǎn)物系列創(chuàng)意/描繪的進(jìn)程,能滿意哪些人類更深層次的需求,所能相關(guān)的前史/文明,產(chǎn)物如何被制造出來,取得哪些人的認(rèn)同。
      
      以上若是沒有,則需求搬運(yùn)思路去想,比方咱們的品牌工夫很短,可以用相片作風(fēng)去敘述(初刻是這個思路),乃至可以經(jīng)過UI和增加插畫去描繪以上幾點(diǎn)。
      

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