很多家紡人清楚得很，對(duì)于家紡行業(yè)的發(fā)展有三條重要的命脈，影響著家紡企業(yè)能否健康、快速發(fā)展。

　　這三條命脈用三個(gè)詞表示就是：產(chǎn)品、渠道、品牌。

　　命脈之一：產(chǎn)品創(chuàng)新“顯活力”

　　有這么一句話：只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活力，產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是家紡企業(yè)目前發(fā)展的最重要命脈之一。

　　但現(xiàn)在很多家紡企業(yè)卻向服裝企業(yè)學(xué)習(xí)，到處抄版型、花型，很少注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，認(rèn)為創(chuàng)新成本太高，好不容易開發(fā)一款新品，馬上就被對(duì)手模仿跟進(jìn)，等于給別人市場(chǎng)做了嫁衣。

　　實(shí)際上，并非如此，簡(jiǎn)單的模仿不是唯一的出路，這樣下去只會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地。

　　因此，必須穩(wěn)抓產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新。

　　一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。

　　正確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和必要的檢測(cè)手段是產(chǎn)品質(zhì)量的保障，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，使自己適應(yīng)新的全球經(jīng)濟(jì)一體化的國(guó)際貿(mào)易與合作。

　　二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。

　　目前的家紡產(chǎn)品研發(fā)往往聚焦于花型、圖案、顏色的設(shè)計(jì)，實(shí)際上可以按照一抄、二改、三整合、四創(chuàng)新的路徑，不斷形成自己的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其實(shí)設(shè)計(jì)的源頭，來(lái)自于對(duì)社會(huì)風(fēng)俗、文化變遷和消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

　　而不僅僅是設(shè)計(jì)一些好看的圖案和款式，從消費(fèi)者的日常居家環(huán)境、生活方式入手，開發(fā)出有針對(duì)性地、有主題風(fēng)格的、有親和力、有感染力的系列產(chǎn)品來(lái)，這樣不斷能夠滿足市場(chǎng)個(gè)性化的需求。

　　通過(guò)設(shè)計(jì)理念系統(tǒng)演變，能夠有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。因?yàn)楫a(chǎn)品可以模仿，風(fēng)格可以接近，但一種設(shè)計(jì)理念很難輕易模仿，通過(guò)一系列的圍繞該理念的產(chǎn)品——生產(chǎn)一代，開發(fā)一代，預(yù)研一代、探索一代，層層遞進(jìn)，形成獨(dú)有的設(shè)計(jì)價(jià)值體系。

　　三是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。

　　包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過(guò)度包裝和過(guò)簡(jiǎn)包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。

　　四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。

　　一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，鑄就百年基業(yè)，屹立于國(guó)際企業(yè)之林。

　　企業(yè)賺錢，就要靠產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　沒(méi)有創(chuàng)新，原來(lái)的產(chǎn)品做得再好，隨著成本的不斷上升，利潤(rùn)總會(huì)面臨不斷下降的危險(xiǎn)。

　　因此，需要家紡企業(yè)注重實(shí)施產(chǎn)品陳舊化戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)需求變化規(guī)律有意識(shí)地淘汰老產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，不斷地注入“新鮮血液”，使得企業(yè)成長(zhǎng)曲線呈平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)。

命脈之二：渠道創(chuàng)新“求發(fā)展”

　　家紡行業(yè)的渠道無(wú)外乎兩種：零售渠道和團(tuán)購(gòu)渠道。

　　零售渠道主要通過(guò)單店來(lái)表現(xiàn)，包括店中店(商場(chǎng)、建材城、家居館)、專賣店、網(wǎng)店。實(shí)現(xiàn)以上店鋪銷售的關(guān)鍵是客流量、客單價(jià)和成交率。

　　目前，家紡店鋪零售主要的關(guān)注點(diǎn)在店內(nèi)，而店內(nèi)的銷售額60%來(lái)自于節(jié)假日促銷、周年店慶和清倉(cāng)裝修促銷。

　　在促銷活動(dòng)銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，正價(jià)品的銷量往往不足10%，使客單價(jià)大幅降低，加盟商利潤(rùn)受到嚴(yán)重影響。

　　而婚慶和喬遷產(chǎn)品的銷售比重往往占到55%-70%左右，抓住這兩部分客戶源就等于抓住了銷量。

　　目前，專賣店的主要銷售來(lái)自于促銷打折、買贈(zèng)活動(dòng)，成交率提高的同時(shí)，客單價(jià)下降�？梢钥闯�，專賣店的銷售功能正在逐步弱化，更重要的功能是品牌展示和物流配送。

　　要提高正價(jià)品的銷售量，大幅提升單店贏利率，必須提高婚慶、喬遷、送禮產(chǎn)品的比重。家紡新品和高檔品的銷售直接決定店鋪的利潤(rùn)空間，因此，尋找目標(biāo)中高檔客戶非常重要。

　　誰(shuí)是高檔客戶？家紡品牌應(yīng)該去哪里尋找？

　　選擇新的營(yíng)銷渠道模式，例如與家裝公司以及銀行進(jìn)行合作，開辟出專賣店以外的第二“戰(zhàn)場(chǎng)”，對(duì)品牌挖掘潛在客戶十分重要。

　　家裝公司設(shè)計(jì)師的意見對(duì)消費(fèi)者起到重要的引導(dǎo)作用，緊緊抓住家裝設(shè)計(jì)師的心，利用這種口碑營(yíng)銷效應(yīng)可以在裝修過(guò)程中攔截客戶，從而提高婚慶、喬遷產(chǎn)品的銷售量。

　　此外，銀行的VIP客戶也給品牌帶來(lái)了商機(jī)。

　　有實(shí)力的消費(fèi)者未必住豪宅開寶馬，而銀行存款豐足的人群一定是有實(shí)力的消費(fèi)者，因此對(duì)于誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)群體，銀行理財(cái)經(jīng)理最有發(fā)言權(quán)。通過(guò)對(duì)銀行VIP客戶的掌握，就能夠進(jìn)一步接觸具備消費(fèi)能力的客戶群。

　　在很多家庭管理財(cái)務(wù)的往往是女性，由于女性對(duì)家紡產(chǎn)品有天生的好感，給品牌銷售帶來(lái)了機(jī)遇。

　　通過(guò)與銀行相關(guān)人員的交流，品牌可把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品有針對(duì)性地推薦給銀行VIP客戶，能夠極大地調(diào)動(dòng)他們的消費(fèi)熱情。

　　以何種方式進(jìn)行推薦就顯得非常重要，目前來(lái)說(shuō)，一個(gè)非常有效的途徑就是簽售營(yíng)銷。

　　家紡產(chǎn)品如何改變現(xiàn)有銷售情況的局限性？

　　團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為另一支不可或缺的渠道。

　　品牌應(yīng)當(dāng)建設(shè)一支高效的團(tuán)購(gòu)公關(guān)部，通過(guò)為會(huì)議團(tuán)購(gòu)、福利團(tuán)購(gòu)、定制團(tuán)購(gòu)打造“三品(禮品、紀(jì)念品、收藏品)”，實(shí)現(xiàn)時(shí)間錯(cuò)位營(yíng)銷，把消費(fèi)者的衣柜變成家紡企業(yè)的終端微型倉(cāng)庫(kù)。

　　同時(shí)，將重點(diǎn)企事業(yè)單位和特殊合作單位設(shè)立為團(tuán)購(gòu)公關(guān)重點(diǎn)目標(biāo)，建立其進(jìn)行長(zhǎng)久的、有效的合作，突破家紡營(yíng)銷困局。

　　南京泰誓科技和北京怡蓮家紡，以家紡禮品團(tuán)購(gòu)方式，在業(yè)內(nèi)起到了很好的示范作用，特別是南京泰誓的子谷川品牌，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名的家紡團(tuán)購(gòu)品牌，實(shí)現(xiàn)了家紡團(tuán)購(gòu)品牌化。

　　可見，家紡渠道的變化是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者不同的消費(fèi)用途而發(fā)生改變。

　　伴隨著行業(yè)的發(fā)展，家紡流通領(lǐng)域出現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道和新型渠道并存的現(xiàn)象。處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，利用資金實(shí)力和銷售經(jīng)驗(yàn)都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)質(zhì)加盟商搶占了大型優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)中最有利的終端位置，其他品牌只能分得杯中剩余的“殘羹”。

　　多數(shù)加盟商意識(shí)相對(duì)落后，還有一些因?yàn)橘Y金問(wèn)題而無(wú)法建立其有效的銷售平臺(tái)。

　　對(duì)于家紡行業(yè)，強(qiáng)化市場(chǎng)部招商功能，切塊細(xì)分區(qū)域進(jìn)行聚焦?fàn)I銷非常重要。

　　在某個(gè)區(qū)域，選擇固定代理商，由企業(yè)市場(chǎng)部直接管理，市場(chǎng)部在每個(gè)區(qū)域委派區(qū)域首席代表進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，用走動(dòng)式管理來(lái)代替分公司或辦事處管理，提高管理效率，在資源共享的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)聚焦，對(duì)渠道管理起到事半功倍的效果。

　　命脈之三：品牌創(chuàng)新“做品質(zhì)”

　　到目前為止，中國(guó)家紡行業(yè)一直處于品牌混戰(zhàn)之中，尚未形成強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)上呈現(xiàn)品牌多、份額少的格局。

　　在短期的發(fā)展進(jìn)程中，這種群龍無(wú)首的格局還無(wú)法被打破。只要有實(shí)力的家紡企業(yè)在這一階段，抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速增長(zhǎng)，必定會(huì)為未來(lái)整體的行業(yè)洗牌打下優(yōu)勢(shì)。

　　研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近80%請(qǐng)了明星代言，邀請(qǐng)一二線女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏，事實(shí)上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。

　　周迅代言紫羅蘭、劉嘉玲代言水星、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛、趙雅芝博洋、孫儷代言寶縵、大S代言明超等等，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開疆拓土的重要核心手段。

　　因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會(huì)想到明星代言。

　　明星代言事實(shí)上幫助很多家紡企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)了品牌形象的建立和市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)張，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，走明星代言路線的投入產(chǎn)出比日漸下降，品牌運(yùn)營(yíng)依舊會(huì)回到品牌的核心本質(zhì)上面，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)。

　　據(jù)預(yù)測(cè)，2012年將是家紡品質(zhì)營(yíng)銷年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來(lái)，通過(guò)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，引入具有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新品質(zhì)，提升品牌家紡的品質(zhì)內(nèi)涵，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價(jià)值。

　　這些企業(yè)將通過(guò)更多的終端體驗(yàn)門店來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更多的消費(fèi)者將以此為門戶，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)帶來(lái)的全新消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)這樣的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，中國(guó)家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新升級(jí)。

　　有人將2011年稱為中國(guó)家紡品牌運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)年，事實(shí)上2011年的中國(guó)家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的如火如荼。

　　家紡品類市場(chǎng)巨大，甚至比家電市場(chǎng)還要大，這個(gè)領(lǐng)域有可能培育出一個(gè)比京東商城的規(guī)模還要大的B2C企業(yè)。這也是IDG資本快速?zèng)Q定投資家紡購(gòu)物網(wǎng)站的原因。

　　家紡電商領(lǐng)域并未出現(xiàn)如VANCL這樣服裝電商品牌，來(lái)領(lǐng)航市場(chǎng)。所以目前國(guó)內(nèi)家紡十大品牌都有機(jī)會(huì)成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”，特別是羅萊、水星、富安娜、博洋、多喜愛(ài)這幾個(gè)家紡品牌機(jī)會(huì)最大，就看誰(shuí)跑在最前面了。