中國家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個(gè)方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來，但由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量的薄弱，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。
　　
　　怎么辦？
　　
　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能差異化，那就從產(chǎn)品概念上差異化，先提出很多新的產(chǎn)品概念來，至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛，能體現(xiàn)產(chǎn)品概念就體現(xiàn)產(chǎn)品概念，實(shí)在不能，那就算了。
　　
　　于是乎，我們就會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)象，在千篇一律的家紡產(chǎn)品群里，雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別，諸如什么：“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。

　　但實(shí)際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個(gè)概念。否則，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。
　　
　　但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。家紡品牌的空心化
　　
　　有鑒于家紡產(chǎn)品同質(zhì)化的無法突破，很多家紡企業(yè)于是將差異化策略的著眼點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌。于是，現(xiàn)在的家紡企業(yè)，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。
　　
　　為什么它們都是品牌呢？因?yàn)樗鼈兌奸_始找代言人、部分企業(yè)甚至開始做中央電視臺(tái)廣告了。
　　
　　難道品牌就這么簡單嗎？請(qǐng)了代言人，打了廣告，就算品牌了嗎？答案當(dāng)然是否定的。
　　
　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請(qǐng)形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。
　　
　　過去請(qǐng)個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌力就無法充分發(fā)揮出來。