面對(duì)金融危機(jī)，面對(duì)銷售縮水，家紡企業(yè)如何提高品牌知名度？是一成不變地高額聘用明星做代言，還是冷靜地回顧與總結(jié)，到底誰(shuí)才是品牌最好的代言人？他是明星，是產(chǎn)品，是導(dǎo)購(gòu)，還是所有可以代表品牌的人或物？

　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，代言人的傳統(tǒng)概念是請(qǐng)一些社會(huì)名人為品牌推出的商品進(jìn)行廣告宣傳行為，利用知名人物的號(hào)召力和影響力來(lái)擴(kuò)大商品的知名度，從而達(dá)到提高銷量的目的。采用明星做品牌代言人，也是家紡行業(yè)慣用的品牌推廣手段之一。從香港的趙雅芝擔(dān)任博洋家紡品牌代言人，到臺(tái)灣的賈靜雯為盛寧家紡做代言，再到內(nèi)地的周迅成為紫羅蘭的形象大使等，中國(guó)無(wú)數(shù)女明星浩浩蕩蕩地參與到了家紡行業(yè)的宣傳推廣活動(dòng)。

　　問(wèn)道品牌為什么要請(qǐng)明星做代言人，所有品牌都會(huì)回答：“家紡產(chǎn)品之間并沒(méi)有使用功能上的本質(zhì)差別，因此要想說(shuō)服消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，也是為了避免同質(zhì)化的現(xiàn)象，通過(guò)明星，向消費(fèi)者傳達(dá)自身品牌和產(chǎn)品的特色，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額和建立品牌忠誠(chéng)度的目的。”姑且不論，明星代言是否能達(dá)到品牌預(yù)期的效果，難道同為選擇女明星做代言就不是品牌營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象嗎？

　　明星代言——錦上添花

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)紅影星周迅代言20余個(gè)品牌，不知當(dāng)問(wèn)及周迅代言了什么品牌，消費(fèi)者真正能想起多少個(gè)？當(dāng)然這不是要否認(rèn)明星對(duì)品牌的影響，但是明星對(duì)于品牌應(yīng)該是錦上添花而非雪中送炭。明星能使品牌“成績(jī)單”上的A變?yōu)锳+，卻不能使“成績(jī)單”上的C變成A。因此，正如富安娜藝術(shù)家紡的負(fù)責(zé)人范先生所說(shuō)，“品牌的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌最重要的代言人。”只有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、質(zhì)量，甚至終端店面形象得到消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌的知名度也才能得到提升。而明星并不能直接讓品牌達(dá)到提高銷售的目的，作為代言人他們更重要的作用是生動(dòng)、形象地表達(dá)品牌欲傳遞給消費(fèi)者的信息。

　　這就要求品牌在選擇代言人時(shí)，要抓住品牌的特性與明星的特點(diǎn)，只有明星與品牌的形象、氣質(zhì)相符，才能真實(shí)地向消費(fèi)者反映品牌背后的語(yǔ)言。富安娜牽手楊麗萍，是因?yàn)楦话材绕放婆c“孔雀公主”楊麗萍有共同的追求——原創(chuàng)和藝術(shù)。堅(jiān)持原創(chuàng)民族舞蹈路線的楊麗萍，用她自然、婀娜、曼妙的舞姿演繹了民族藝術(shù)的神韻。富安娜也堅(jiān)持將藝術(shù)靈感與時(shí)尚元素想結(jié)合，創(chuàng)造極致優(yōu)雅的藝術(shù)家居生活方式，由自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)花型并申報(bào)專利，是家紡行業(yè)專利保護(hù)最多的品牌。范先生認(rèn)為對(duì)藝術(shù)原創(chuàng)的追求就是富安娜與代言人定位的契合點(diǎn)，有了這樣的根基，品牌才能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。

　　導(dǎo)購(gòu)代言——雪中送炭

　　“導(dǎo)購(gòu)員是產(chǎn)品最好的代言人”，當(dāng)圣夫島家紡執(zhí)行總經(jīng)理李勇平說(shuō)出這樣一句話時(shí)，許多人會(huì)感覺(jué)到一句驚醒夢(mèng)中人。當(dāng)金融危機(jī)襲來(lái)，企業(yè)為高昂的明星代言費(fèi)一籌莫展，卻對(duì)接觸顧客最頻繁的導(dǎo)購(gòu)忽略甚至視而不見(jiàn)。