當(dāng)下很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷環(huán)境，如果用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是“同化”；很多企業(yè)是寧可啃雞肋，也不進(jìn)行創(chuàng)新。
　　“同化”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是終端形象同化，家家都想做品牌。卻大多是按照一個(gè)模子來(lái)打造品牌。譬如南通的一家著名家紡企業(yè)與當(dāng)?shù)亓硪患乙彩呛蘸沼忻�的家紡企業(yè)都想要打造高端品牌，都想到了以黑色系為主的國(guó)際簡(jiǎn)約風(fēng)格的終端形象，等到兩家的樣板店裝修好了，才發(fā)現(xiàn)撞了車。二是產(chǎn)品同化，換一個(gè)優(yōu)美的產(chǎn)品主題，稍微改一下款式，就又開(kāi)發(fā)出一個(gè)新品種。三是媒體同化，一些家紡品牌都往央視上擠、往時(shí)尚類終端雜志上擠，結(jié)果造成品牌傳播效應(yīng)打折扣，在同一個(gè)層面相互競(jìng)爭(zhēng)。
　　不想被大海淹沒(méi)，最好的方式就是獨(dú)樹(shù)一幟，這樣才能鶴立雞群，立竿見(jiàn)影。企業(yè)要在短時(shí)間內(nèi)成就傳奇，就需要單點(diǎn)突破，這樣才能脫穎而出，勢(shì)如破竹，那么，有沒(méi)有這樣的靈丹妙藥呢？有。那就是主題營(yíng)銷。
　　主題營(yíng)銷為何物？主題營(yíng)銷實(shí)際上就是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化，該理論存活30多年，依然被營(yíng)銷人士青睞，就是因?yàn)檫@種理論通過(guò)“異化”解決了普遍的“同化”困境。但是，現(xiàn)在定位理論多是被當(dāng)作戰(zhàn)略來(lái)廣泛應(yīng)用，在戰(zhàn)術(shù)層面的應(yīng)用并沒(méi)有被重視，這就造成了戰(zhàn)略明晰、落地?zé)o主的問(wèn)題。本來(lái)在戰(zhàn)略層面是1個(gè)拳頭，到了執(zhí)行層面就分叉，變成了5個(gè)指頭，5個(gè)方向，最終失去了焦點(diǎn)，就違背了定位戰(zhàn)略的聚焦法則。
　　實(shí)際上，主題營(yíng)銷的核心落點(diǎn)就是大家都再熟悉不過(guò)的“終端”，而問(wèn)題就往往出現(xiàn)在這個(gè)地方�，F(xiàn)在各行各業(yè)都很推崇專賣和連鎖加盟模式，很多品牌運(yùn)營(yíng)商也已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注定位和識(shí)別元素了，這些關(guān)鍵元素本來(lái)是一體化的，大都體現(xiàn)在吊牌和產(chǎn)品包裝上，到了終端卻散開(kāi)或者不見(jiàn)了；在強(qiáng)調(diào)終端媒體化的今天，終端這個(gè)直面消費(fèi)者的關(guān)鍵媒體的傳播能量卻大大衰減、弱化了。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題很普遍，也很顯而易見(jiàn)。隨便找個(gè)品牌專賣店，當(dāng)你進(jìn)入這家店的時(shí)候，你的所見(jiàn)所感是否能夠讓你聯(lián)想到這個(gè)品牌的核心訴求？然后，再對(duì)照一下，看看這個(gè)品牌在產(chǎn)品和包裝上的訴求和識(shí)別元素，有多少被運(yùn)用到終端形象和陳列上了？我敢肯定，你會(huì)很失望，因?yàn)檫_(dá)標(biāo)的少之又少！
　　如果你碰巧路過(guò)亞光家紡的專賣店，那感覺(jué)就完全不一樣了，當(dāng)你路過(guò)專賣店門口的時(shí)候，你在路上會(huì)遇到一面大型化妝鏡，上面標(biāo)有“美麗第一妝”，下面則是一只正開(kāi)屏怒放的美麗孔雀。當(dāng)你產(chǎn)生好奇后，自然會(huì)左右巡視。當(dāng)你看到亞光家紡的店面的時(shí)候，首先映入你眼簾的也是一只超大型的開(kāi)屏孔雀和呈孔雀造型陳列的異型毛巾展架。當(dāng)你被吸引進(jìn)入店內(nèi)的時(shí)候，你會(huì)在產(chǎn)品貨架上看到很多孔雀造型的毛巾，在吊頂和貨架上也隨處可見(jiàn)開(kāi)屏孔雀圖片。當(dāng)你選定產(chǎn)品去交費(fèi)的時(shí)候，你看到的不是普通的一般收銀臺(tái)，而是家里常見(jiàn)的梳妝臺(tái)，上面放著用有機(jī)玻璃雕琢而成的開(kāi)屏孔雀。這就是亞光家紡的主題營(yíng)銷模式，把中高檔毛巾當(dāng)作化妝品來(lái)出售，體現(xiàn)出一個(gè)主題定位：美麗第一妝。一個(gè)核心主題識(shí)別元素：孔雀開(kāi)屏（孔雀是美的象征），一致性、一體化，貫穿整個(gè)品牌傳播、產(chǎn)品包裝和終端體驗(yàn)全過(guò)程，簡(jiǎn)單、清晰、有效。
　　其實(shí)，主題營(yíng)銷模式，在很多行業(yè)已經(jīng)被應(yīng)用了，只是外圍的很多企業(yè)沒(méi)有從品牌定位角度來(lái)觀察，也就熟視無(wú)睹了。也因?yàn)楝F(xiàn)在很多已經(jīng)采取該模式來(lái)運(yùn)作的企業(yè)，自己也還沒(méi)有明白過(guò)來(lái)，只是覺(jué)得很有效而已。譬如國(guó)美電器和紅星美凱龍，就算是主題營(yíng)銷的一種初級(jí)方式，是以產(chǎn)品為核心主題的。國(guó)美就等于家電產(chǎn)品，紅星美凱龍就等于家居產(chǎn)品。如果你進(jìn)入一家超市去買名酒送人，你很有可能遇上水井坊送給超市的三段式整體酒柜，左邊柜陳列著五糧液，中間柜陳列著茅臺(tái)，右邊柜陳列著水井坊，主題就是“中國(guó)高尚生活元素”。
　�。ㄗ髡呦抵袊�(guó)最早的策劃人之一，人稱“策劃界的魔術(shù)師”，“集成贏銷模庫(kù)”創(chuàng)建者，“上海紅模策劃團(tuán)隊(duì)”領(lǐng)軍人。）