雖然很多人都聽說過恒源祥深化第五次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于提升經(jīng)營品牌的能力，這種能力概括為“在創(chuàng)造品牌價值的過程中實現(xiàn)品牌價值，并在實現(xiàn)品牌價值的過程中創(chuàng)造新的品牌價值”，但是究竟如何實現(xiàn)這一循環(huán)，尤其是循環(huán)的開端——創(chuàng)造品牌價值，我相信大多數(shù)人還沒有感覺，要證實它很簡單：讓大家以三四百元的價格賣掉一件羊毛衫，幾乎人人都會；但要以一兩千元的價格賣掉它，不是人人都可以辦到。

   我們常常說的，要有將產(chǎn)品賣貴的能力，其關(guān)鍵就是品牌價值的創(chuàng)造，其結(jié)果就是品牌價值的實現(xiàn)。那到底如何才能具備這樣的能力呢？

    在回答這個問題的時候，我腦海里閃現(xiàn)的是南宋著名詞人辛棄疾的名句“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”這個問題的答案并不是憑空捏造，而正是在恒源祥品牌歷史的“燈火闌珊處”。

    記得在1991年，恒源祥生產(chǎn)出的第一批手編毛線上市的時候就遭遇滯銷，因為市場和消費者對原本是商店的恒源祥生產(chǎn)出來的毛線心存疑慮。如何才能突破這個難關(guān)呢？我想到了國際羊毛局頒發(fā)的純羊毛標志。當(dāng)時國際羊毛局是世界上最具影響力的毛紡組織，經(jīng)他頒發(fā)的純羊毛標志是品質(zhì)的保證，這個觀點被消費者廣泛認同。如果在恒源祥絨線產(chǎn)品的包裝上放上純羊毛標志，就會極大地加快消費者對恒源祥品牌和產(chǎn)品的認同。于是，公司開始與國際羊毛局取得積極的聯(lián)系，并開始了艱苦的標志的申請工作，終于在1991年的9月28日，恒源祥拿到了純羊毛標志，并在商店前的南京路上舉行了隆重的掛牌儀式。之后的銷售表明：消費者通過純羊毛標志大大加快了對恒源祥品牌及產(chǎn)品從認識、認知到認同的步伐——消費者普遍認為恒源祥是高品質(zhì)羊毛產(chǎn)品的提供者，隨著消費者的這一認同越深，對品牌的記憶也就越深，品牌的價值也隨之水漲船高。

   類似這樣的成功案例，在恒源祥的歷史上還有很多，有力地推動著品牌價值的提升，所以我們從中可以總結(jié)出品牌價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的一條捷徑：從尋找能提升品牌價值的資源開始，通過策劃各類的推廣、傳播活動，達成社會、消費者對品牌廣泛的認同，最終實現(xiàn)品牌價值的提升。

   雖然這個過程看起來簡單，但事實上要達成預(yù)期的目標，需要滿足很多的條件：

資源的核心是文化

   在尋找品牌資源之初，首先要界定什么是品牌的資源？在恒源祥看來，最應(yīng)該找的是能滿足消費者情感和精神需要的資源。例如，在九十年代初，純羊毛標志最受消費者青睞，我們就找它作為恒源祥的品牌資源；但是隨著時代的變遷，能滿足消費者情感和精神需求的內(nèi)容也在不斷變化著，譬如目前我們找到了奧運這一品牌資源，因為我們知道現(xiàn)在的中國消費者十分鐘愛它，當(dāng)產(chǎn)品的包裝上，奧運五環(huán)的標志出現(xiàn)在恒源祥的LOGO旁的時候，消費者對恒源祥品牌的感受將完全不同。這是消費者之所以選擇恒源祥產(chǎn)品而不是其它同類產(chǎn)品的關(guān)鍵原因。所以，我們知道找到的品牌資源即便是有關(guān)技術(shù)、質(zhì)量等滿足消費者物質(zhì)需求的資源，我們也要有能力把它變成滿足消費者非物質(zhì)需求的資源。因此，無論時代如何改變，洞悉并滿足消費者心理和精神的需要是不變的追求，這也是不能被其它企業(yè)輕易模仿的核心能力。

要找就要找第一的資源

   所要尋找的品牌資源的第二條標準是“第一”。例如，在當(dāng)時，國際羊毛局擁有全球毛紡織行業(yè)中最頂級的資源，恒源祥品牌就去和它對接。最近彩羊集團參與了全國流行色協(xié)會組織的活動，我告訴彩羊集團不能僅僅滿足于國內(nèi)的資源，還要找到國際一流的資源——國際上主導(dǎo)流行色的機構(gòu)，要建立與他們的合作。原因很簡單，消費者更愿意相信國際機構(gòu)發(fā)布的信息還是國內(nèi)機構(gòu)發(fā)布的信息？答案是顯而易見的。尋找第一的資源是恒源祥一貫的追求：例如在品牌五感研究方面，恒源祥尋找的都是國內(nèi)外最權(quán)威的機構(gòu)；在科研和生產(chǎn)方面，恒源祥購買了世界上最細的羊毛；在體育贊助方面，恒源祥找到了奧運會，以后還準備贊助世界杯……總之，在經(jīng)營品牌的各個方面，都要找到第一的資源，因為根據(jù)“品牌的原理”，品牌是消費者的記憶，消費者只能記住第一不能記住第二，與其做100件第二的事不如做1件第一的事。

不可為而為之

   在尋找資源的過程中，自然會遭遇很多的艱難險阻，其中最大的障礙我認為不是來自外部條件，而是來自于自我否定。當(dāng)初恒源祥商店作為零售業(yè)想申請純羊毛標志，這在國際羊毛局是沒有相關(guān)規(guī)定和先例的。但是，我們并沒有為這個而止步，制度既然是人定的，也可以被人所打破；沒有先例，恒源祥正好可以成為第一個“吃螃蟹的人”，只要一開始的方向是對的，我們就要堅持下去，正因為恒源祥能做到解放思想，沒有被條條框框所束縛，恒源祥創(chuàng)造了全球絨線零售業(yè)首家也是唯一一家獲得純羊毛標志使用權(quán)的奇跡。事實一次次地告訴我們：沒有什么不可能，誰也不可能阻止我們前進的腳步，除了我們自身。

在資源和認同之間需要策劃活動和宣傳建立橋梁

   “酒香也怕巷子深”，品牌要被社會和消費者了解和接受，首先需要建立廣泛的感知。記得在獲得純羊毛標志的這一天，公司精心組織了隆重的掛牌儀式。當(dāng)時邀請了政府領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者、社會各界嘉賓出席，消費者則通過現(xiàn)場和媒體的多種渠道了解了恒源祥絨線獲得純羊毛標志的信息。另外資源最大化地提升品牌價值需要精心的策劃，不能生搬硬套，要融合得巧妙，用得相得益彰。

    要創(chuàng)造和實現(xiàn)品牌價值，可用的方法有很多，比如我很早以前就強調(diào)過：我們在工作中要用好現(xiàn)有的資源，創(chuàng)造新的資源；要用好現(xiàn)有的經(jīng)驗，創(chuàng)造新的經(jīng)驗，還要提高效率；還比如我們要結(jié)識十個媒體的記者，十個行業(yè)中最頂級的專家、學(xué)者等等。

    或許找到品牌價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的捷徑并不難，只要好好讀讀《羊行天下》和每期的《創(chuàng)導(dǎo)》，多少都會有所領(lǐng)悟。難的是跨步向前進，持續(xù)地向前進。就好像著名學(xué)者王國維在《人間詞話》中所提及的：古今之成大業(yè)、大學(xué)問者，必經(jīng)過三種境界：第一種境界是“昨夜西風(fēng)雕碧樹，獨上高樓，望盡天涯路�！保�說的是堅定的信念；第二種境界是“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴�！�，說的是執(zhí)著地奮斗；第三種境界是“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”，說的雖然是可遇不可求之事，卻也是前兩個境界的必然結(jié)果。每一個想擁有自如地經(jīng)營品牌能力的人，這三個階段都是必須經(jīng)歷的階段。