品牌與消費(fèi)者關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值
長期以來人們在品牌概念及其價(jià)值認(rèn)識(shí)上普遍認(rèn)同是企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn)或者說反映了一種商標(biāo)權(quán)益。這一觀念造成不少企業(yè)盲目地從單方面投資創(chuàng)立品牌,據(jù)此認(rèn)為總有一天能成為名牌,忽略從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知品牌建設(shè)與品牌價(jià)值。近年來國外成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐表明:品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,沒有消費(fèi)者,就沒有品牌,品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展與維系是品牌價(jià)值的最好表征。
美國著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller,1998)在長期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念(Customer-based Brand Equity),其基本思想是從消費(fèi)者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值,而非從財(cái)務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。這一全新的觀點(diǎn)表明:強(qiáng)勢品牌之所以具有較高價(jià)值,是因?yàn)樗粌H有較高的知名度,更重要的是品牌與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系,即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起,那么,消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購買,對品牌忠誠,而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此,品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。強(qiáng)勢品牌之所以能夠存在,是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,帶來更大利益。
現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為,人是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物,即所謂主觀認(rèn)知。它受到個(gè)體價(jià)值觀念、生活方式及其生活環(huán)境等因素的影響。而品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志,它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異,消費(fèi)者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)(主觀認(rèn)知),幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。這就是品牌認(rèn)知。這是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要方面。
研究認(rèn)為,品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識(shí)別器,它的基本功能是減少人們在選購商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。在更深一層次上,品牌又是對人們情感訴求的表達(dá),它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。品牌對消費(fèi)者正是這樣,它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息,誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上,引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其價(jià)值觀念。
品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值,給社會(huì)傳播一種觀念,消費(fèi)者購買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品,可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信,從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn),提升消費(fèi)者的效用。比如,人們在暢飲可口可樂的時(shí)候,除了用于解渴外,更多的是人們在有意識(shí)或無意識(shí)地滿足享受美國文化的一種心理體驗(yàn)。
品牌認(rèn)知是消費(fèi)者品牌忠誠的基本形式。在市場營銷中,引進(jìn)一個(gè)新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認(rèn)識(shí),從而達(dá)到品牌認(rèn)知。
品牌偏愛則是體現(xiàn)了對一種品牌偏愛較深的程度,此時(shí)消費(fèi)者能明確地喜歡一個(gè)牌子,排斥其它競爭品牌,只要能夠買到,他便買這個(gè)(全球品牌網(wǎng))牌子。然而,如果這個(gè)牌子買不到,消費(fèi)者還會(huì)可能接受其替代品牌,而不會(huì)花費(fèi)更多的精力去尋找、購買這個(gè)牌子的產(chǎn)品。對營銷者來說,只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對其特定品牌偏愛,他們便能在市場中有效地進(jìn)行競爭。
品牌執(zhí)著或品牌信念則反應(yīng)出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌,不愿接受替代品,并且愿意為得到這個(gè)牌子的產(chǎn)品花費(fèi)大量時(shí)間和精力。如果一個(gè)執(zhí)著于某個(gè)品牌的消費(fèi)者跑到一家商店,發(fā)現(xiàn)沒有他所要的那個(gè)牌子,他是不會(huì)買替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠的最高境界。
所以品牌建設(shè)設(shè)計(jì)要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容:
第一,要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者品牌價(jià)值體驗(yàn)是品牌營銷的核心內(nèi)容。
第二,要有相應(yīng)的營銷策略,不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因?yàn)槭袌鲋惺‘a(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn),并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題,而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。
第三,要不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟?dāng)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí),這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受,推向市場的速度也就越快。
基于上述觀點(diǎn)目前實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略要加強(qiáng)三個(gè)方面的認(rèn)識(shí):
第一,學(xué)會(huì)分析忠誠消費(fèi)者的特征。
品牌營銷要研究屬于該品牌的忠誠者的特征,以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn),堅(jiān)定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多(較大家庭)以及注重身體健康的家庭,這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場。
第二,要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。
通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客,就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié),以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加,公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們,然而,真正做到這一點(diǎn)是不容易的。
第三,要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購買決策過程,從中可以發(fā)現(xiàn)品牌營銷策略。
所謂分析消費(fèi)者購買決策過程主要指:分析誰在購買?為何購買?購買什么(品牌)?什么時(shí)間購買?什么地方購買?以及怎樣購買?等等。
作者:南京師范大學(xué)心理學(xué)系 中國品牌研究院高級(jí)研究員
研究方向:廣告與品牌心理學(xué)
e-mail:djiayong@hotmail.com
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