三、“軟”“硬”兼施：鍛造強(qiáng)勢(shì)終端的法寶

　　在終端塑造的過程當(dāng)中，硬終端可以吸引消費(fèi)者更多的關(guān)注度，而軟終端可以使品牌真正深入到消費(fèi)者的內(nèi)心。因此我們應(yīng)該做到在保證硬終端建設(shè)的前提下，以軟終端建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的全面對(duì)接。惟有通過“軟”“硬”兼施，方能達(dá)到鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。

　　1、硬終端建設(shè)要點(diǎn)

　　硬終端建設(shè)是突出形象、提升品牌的必然所在。硬終端的建設(shè)主要是驅(qū)使終端網(wǎng)點(diǎn)的各項(xiàng)硬件措施保持與公司要求的一致性。

　�、� 終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化

　　終端是品牌的第一道風(fēng)景線，其建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化與否將在消費(fèi)者內(nèi)心形成對(duì)品牌的識(shí)別意識(shí)。只有統(tǒng)一的終端形象建設(shè)才能加深品牌的辨別，否則無法在消費(fèi)者的內(nèi)心植下深刻的品牌印記。

　　終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化就是要求裝修風(fēng)格、VI外在表現(xiàn)等要與公司要求的保持一致性。為了確保終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化，公司應(yīng)該嚴(yán)格要求，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一安排監(jiān)理進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)施工，統(tǒng)一配發(fā)貨柜、道具等。從目前的家紡行業(yè)來看，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌都已經(jīng)按照這樣的要求在實(shí)施。不過，絕大多數(shù)的中小企業(yè)由于自身人力資源的匱乏以及經(jīng)營(yíng)意識(shí)的局限，無法做到位，甚至很多企業(yè)連自己的設(shè)計(jì)、監(jiān)理人員都沒有，終端形象可謂一店一樣，如此，又何來品牌形象而言。

　　⑵ 產(chǎn)品陳列生動(dòng)化

　　在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的家紡行業(yè)，如何將雷同的產(chǎn)品賣出不同或挖掘出更大的價(jià)值是各企業(yè)和品牌所積極尋求的，而產(chǎn)品陳列的生動(dòng)化應(yīng)該是首當(dāng)其沖的。

　　縱觀家紡行業(yè)，產(chǎn)品陳列可謂是千篇一律，雖然很多企業(yè)和品牌一直在努力突破與創(chuàng)新，但總給人“萬變不離其中”的感覺。實(shí)際上產(chǎn)品陳列真正的價(jià)值是要能夠解決以下幾個(gè)問題：如何將產(chǎn)品的賣點(diǎn)最大限度的表現(xiàn)出來?如何使產(chǎn)品表現(xiàn)的更加立體化與誘惑力?如何使產(chǎn)品在感觀上有別于其他品牌?如果無法解決這幾個(gè)問題，那么一切陳列充其量只是擺設(shè)而已。產(chǎn)品陳列是一門藝術(shù)，更是一門科學(xué)，要真正體現(xiàn)陳列的價(jià)值，必須要將色彩學(xué)、心理學(xué)等綜合運(yùn)用到實(shí)際陳列當(dāng)中。

　�、� 廣告宣傳醒目化

　　在琳瑯滿目的終端，POP在傳播信息等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。而影響店面POP效果的主要有以下三大因素：1、造型設(shè)計(jì)。一個(gè)科學(xué)而有創(chuàng)新的造型設(shè)計(jì)可以更大程度吸引消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注度。2、色彩運(yùn)用。POP色彩的運(yùn)用應(yīng)該要和環(huán)境、季節(jié)等要素相匹配，如果處理不好，很可能適得其反，引起消費(fèi)者的反感。3、安裝位置。POP張貼高度是否合適視線高度，是否與產(chǎn)品相一致等都將影響到傳播的效果。

　　近幾年，隨著家紡競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，POP在家紡終端的運(yùn)用也越來越頻繁，特別是在促銷和推廣期間，很好的起到了傳播信息的效果。但如何使終端網(wǎng)點(diǎn)在POP的運(yùn)用上更加規(guī)范、更加及時(shí)應(yīng)該是企業(yè)急需要解決的問題。

　　2、軟終端建設(shè)要點(diǎn)

　　軟終端建設(shè)是品牌形象塑造的核心，其操作是一項(xiàng)復(fù)雜和繁復(fù)的工作。就其家紡行業(yè)本身來看，軟終端建設(shè)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　�、� 客情關(guān)系的維護(hù)

　　終端在產(chǎn)品的流通以及品牌文化的傳播中扮演著承上啟下的作用，因此對(duì)于終端而言，客情關(guān)系應(yīng)該包括兩個(gè)層面：廠商之間的客情關(guān)系以及終端與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系。

　　廠商之間的客情關(guān)系維護(hù)可以確保公司的市場(chǎng)政策以及新品上市等信息有效到達(dá)終端，終端的經(jīng)營(yíng)狀況和竟品動(dòng)態(tài)也可以及時(shí)反饋到公司。要維護(hù)好廠商之間的客情關(guān)系，雙方的坦誠(chéng)相待、互利互贏是關(guān)鍵，公司業(yè)務(wù)員也應(yīng)該經(jīng)常深入終端，了解問題，解決問題。但可惜的在家紡行業(yè)，很多企業(yè)一旦新店開業(yè)之后，就不聞不問，甚至門店關(guān)門停業(yè)了，也無人知曉，成為一時(shí)笑談。

　　終端與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系維護(hù)不僅可以使銷量穩(wěn)步提高，還能真正使品牌深入到客戶內(nèi)心。筆者認(rèn)為，要維護(hù)好消費(fèi)群體，除了周到的服務(wù)之外，更要健全完善的會(huì)員制度。目前，絕大多數(shù)的家紡專賣店都建立了會(huì)員制，但多為形式而已，由于受到后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)不及時(shí)以及情感交流出現(xiàn)斷層等要素影響，效果也不甚理想。

　　⑵ 人員素質(zhì)的提升

　　人是決勝終端的決定因素，也是整個(gè)軟終端的著陸點(diǎn)和基礎(chǔ)點(diǎn)。只有擁有一支訓(xùn)練有素的終端人員隊(duì)伍才能決勝終端。所以，要十分重視終端人員隊(duì)伍培訓(xùn)工作。由于終端工作的復(fù)雜性與重要性，培訓(xùn)應(yīng)該從企業(yè)文化、工作規(guī)范、銷售技巧以及職業(yè)規(guī)劃等多方面深入，培訓(xùn)形式可以多種多樣，比如集中培訓(xùn)、巡回培訓(xùn)、互相交流學(xué)習(xí)等。經(jīng)過培訓(xùn)，要使我們的終端工作人員，特別導(dǎo)購員被訓(xùn)練成一支對(duì)顧客充滿親和力，對(duì)商家具有親情感，對(duì)公司擁有高度忠誠(chéng)度的隊(duì)伍。

　　很多家紡企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到終端人員素質(zhì)的重要性，不定期的組織培訓(xùn)，甚至有公司專門成立了培訓(xùn)部。但培訓(xùn)的長(zhǎng)期性、有效性、針對(duì)性以及系統(tǒng)性也應(yīng)該多加考慮。