上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理   沈志勇

　　中國市場每隔兩三年，就會出現(xiàn)一個火爆的行業(yè)。如果說，2000年左右是保暖內(nèi)衣的火爆期，前幾年是茶飲料和運動飲料的火爆期的話，那么，從2004年開始到現(xiàn)在，則是家紡市場和電動車、GPS導(dǎo)航系統(tǒng)等行業(yè)的火爆期。

　　這正應(yīng)了那句老話“長江后浪推前浪，一浪高過一浪”，這正是中國市場的特征：有的行業(yè)已經(jīng)殺得遍地紅海，而有的行業(yè)呢，還剛剛開始不久，而這剛剛開始不久的行業(yè)，往往就是一個新的市場機會。超限戰(zhàn)策劃一直倡導(dǎo)的“做一個機會主義者”這樣的營銷理念，在當(dāng)今的中國市場上，仍然還是有其肥沃的生存土壤的。

　　中國家紡市場持續(xù)火熱，一波又一波的熱潮，讓我們這些搞策劃的人都看得眼花繚亂。在這一波波的熱潮背后，這個行業(yè)真實的狀況是什么樣子？它神秘的面紗底下，又是怎樣的一副面孔呢？

　　帶著這樣的疑問，筆者在為上海彩翼家紡做營銷診斷時，對全國市場做了一個深入調(diào)查，試圖掀起中國家紡市場的蓋頭來，為大家描述一個家紡市場的大致輪廓：

　　從家紡市場的發(fā)展歷史中看到的“以史鑒事，前事之師，后事不忘”，要探尋家紡市場的現(xiàn)在，我們有必要從分析家紡市場的過去入手，從歷史中理清家紡的發(fā)展脈絡(luò)，從而總結(jié)出其發(fā)展規(guī)律。

　　家紡市場發(fā)展至今，概括起來，大致經(jīng)歷了四個階段：

　　第一階段：1996年以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨的產(chǎn)品存在著，消費者那時候?qū)�家紡不叫“家紡”，而叫“床單”、“被罩”�?/P>

　　第二階段：1996年到2000年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個時候奠定自己的地位的。

　　在這一段時期內(nèi)，家紡行業(yè)基本上是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導(dǎo)向，在國內(nèi)市場上基本上只有區(qū)域性家紡品牌： 比如富安娜在深圳；夢潔在湖南；羅萊在華東等地。

　　第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國家紡行業(yè)的井噴式發(fā)展階段。這個階段，中國家紡快速發(fā)展的根本原因在于中國房地產(chǎn)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展剛性地帶動了中國家紡業(yè)的發(fā)展。

　　這一時期，家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進入，同時，在這一時期，市場發(fā)展的最大變數(shù)在于以羅萊為代表的南通家紡產(chǎn)業(yè)集群飛速發(fā)展，尤其近年來的行業(yè)黑馬幾乎個個都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；

　　羅萊等企業(yè)之所以在本階段取得長足進步，首先是因為中國房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，同時在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。

　　第四階段：2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進入穩(wěn)步增長期。

　　其第一個特征是，經(jīng)過多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)還是非常分散，就連國內(nèi)被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個（含床品和巾類）；并且，排名前10的企業(yè)受資金、產(chǎn)能、研發(fā)、管理等壓力，快速增長壓力較大。可見，家紡行業(yè)市場集中度仍然非常低，市場的集中，還需要一個長期的發(fā)展過程。

　　但是，中國家紡隨之出現(xiàn)了第二個特征，就是市場格局已初現(xiàn)端倪：市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在4—7億，第二陣營年營業(yè)額在1—3億。

　　在這個階段，隨著家紡行業(yè)消費與競爭的不斷升級，家紡行業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過渡的時期，即市場的最大變化是已進入高速發(fā)展中的第一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期；

　　這個結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個特點，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長。