三、顏色管理，喚起消費(fèi)者沉睡的大腦

　　近來(lái)年，粉紅色的席卷了整個(gè)中國(guó)，很多大街小巷的美容店一到夜間，被粉紅燈籠包裹起來(lái)，變成了一個(gè)行業(yè)的統(tǒng)一的特殊象征，這是許多家紡企業(yè)值得學(xué)習(xí)的和思考的。
 
　　目前，家紡企業(yè)都在宣揚(yáng)自己代表一些所謂法蘭西風(fēng)格、挪威風(fēng)情，這些是目標(biāo)消費(fèi)者真正所關(guān)注的嗎？所謂的風(fēng)情和藝術(shù)的表現(xiàn)，又是從何而來(lái)呢，心理實(shí)驗(yàn)已經(jīng)表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，85%是通過(guò)視覺(jué)刺激完成的，家紡行業(yè)更是如此，2秒鐘決定一切。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)的顏色、花紋、規(guī)格等產(chǎn)品外在的屬性，能否喚起消費(fèi)者知覺(jué)至關(guān)重要：
 
　　在評(píng)價(jià)一個(gè)物體(如商品或建筑)時(shí)，人們反應(yīng)的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動(dòng)感知反應(yīng)能占到人們對(duì)這個(gè)物體印象的60%。
 
　　人們的情感，如生氣和害怕就被這種對(duì)紅色的自動(dòng)反應(yīng)所加強(qiáng)，這就是為什么危險(xiǎn)標(biāo)志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺(jué)也是由紅色產(chǎn)生的；在紅色的環(huán)境下，人們也傾向于吃的更多。
 
　　華文中宋粉紅色對(duì)于生氣的人所必須面對(duì)的環(huán)境來(lái)說(shuō)，就是一種適宜的顏色。
 
　　黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色。
 
　　低收入人群傾向于純粹、簡(jiǎn)單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復(fù)雜的顏色。
 
　　男人天生偏愛(ài)基于黃色的紅色，而大多數(shù)女子喜歡基于藍(lán)色的紅色。
 
　　藍(lán)色被認(rèn)為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍(lán)有助于幻想。
 
　　色彩本身并無(wú)冷暖的溫度差別，是視覺(jué)色彩引起人們對(duì)冷暖感覺(jué)的心理聯(lián)想。

　　暖色：人們見(jiàn)到紅、紅橙、橙、黃橙、紅紫等色后，馬上聯(lián)想到太陽(yáng)、火焰、熱血等物像，產(chǎn)生溫暖、熱烈、危險(xiǎn)等感覺(jué)。冷色：見(jiàn)到藍(lán)、藍(lán)紫、藍(lán)綠等色后，則很易聯(lián)想到太空、冰雪、海洋等物像，產(chǎn)生寒冷、理智、平靜等感覺(jué)。
 
　　色彩的冷暖感覺(jué)，不僅表現(xiàn)在固定的色相上，而且在比較中還會(huì)顯示其相對(duì)的傾向性。如同樣表現(xiàn)天空的霞光，用玫紅畫早霞那種清新而偏冷的色彩，感覺(jué)很恰當(dāng)，而描繪晚霞則需要暖感強(qiáng)的大紅了。但如與橙色對(duì)比，前面兩色又都加強(qiáng)了寒感傾向。人們往往用不同的詞匯表述色彩的冷暖感覺(jué)，暖色——陽(yáng)光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的、男性的、強(qiáng)性的、干的、感情的、方角的、直線型、擴(kuò)大、穩(wěn)定、熱烈、活潑、開(kāi)放等。冷色——陰影、透明、鎮(zhèn)靜的、稀薄的、淡的、遠(yuǎn)的、輕的、女性的、微弱的、濕的、理智的、圓滑、曲線型、縮小、流動(dòng)、冷靜、文雅、保守等。
 
　　中性色：綠色和紫色是中性色。黃綠、藍(lán)、藍(lán)綠等色，使人聯(lián)想到草、樹(shù)等植物，產(chǎn)生青春、生命、和平等感覺(jué)。紫、藍(lán)紫等色使人聯(lián)想到花卉、水晶等稀貴物品，故易產(chǎn)生高貴、神秘感感覺(jué)。至于黃色，一般被認(rèn)為是暖色，因?yàn)樗�使人�?lián)想起陽(yáng)光、光明等，但也有人視它為中性色，當(dāng)然，同屬黃色相，檸檬黃顯然偏冷，而中黃則感覺(jué)偏暖。
 
　　值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)的許多家紡企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不是大紅，就是大紫，這正代表著設(shè)計(jì)思想還僅僅是滿足溫飽的低收入群的審美需求。針對(duì)特定消費(fèi)群的顏色研究，在產(chǎn)品上發(fā)動(dòng)一場(chǎng)“顏色革命”，是成本最低，效果最直接的營(yíng)銷手段，而有關(guān)家紡產(chǎn)品顏色設(shè)計(jì)，不僅僅從本行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)考慮，更要和整個(gè)房產(chǎn)裝修、家具流行趨勢(shì)考慮，通過(guò)和相關(guān)的企業(yè)定向開(kāi)展合作，取得更符合居家環(huán)境和諧一體的產(chǎn)品系列。
 
四、符號(hào)化包裝，帶動(dòng)銷量的秘密武器
 
　　任何一種平面廣告作品如外包裝、海報(bào)、雜志報(bào)紙廣告、直郵廣告等都是由廣告構(gòu)成要素即圖形、色彩、標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、商標(biāo)、文字等組成，而這些構(gòu)成要素正是代表商品信息內(nèi)容的廣告符號(hào)，對(duì)符號(hào)運(yùn)用的合理與準(zhǔn)確，對(duì)于傳遞信息，建立溝通是非常重要的，符號(hào)學(xué)包裝可進(jìn)行自然銷售，符號(hào)學(xué)包裝可以強(qiáng)化或弱化功能，符號(hào)學(xué)包裝可以提高銷售價(jià)格，應(yīng)用符號(hào)學(xué)原理設(shè)計(jì)的包裝可使嘗試率增長(zhǎng)20%以上，減少?gòu)V告投放。
 
　　一個(gè)典型的例子便是“卍”字符的演變，它本來(lái)作為古代的一種符咒，護(hù)符或宗教標(biāo)志，通常被認(rèn)為是火或是太陽(yáng)的象征，在佛教中作為一個(gè)吉祥的標(biāo)志出現(xiàn)在釋迦牟尼的胸前，梵文意為“吉祥之所集”，在佛教中也被寫作“卐”；在近代西方文化中卻有著完全不同的含義，在1920年，當(dāng)時(shí)的德國(guó)納粹黨元首將“卐”用作納粹黨的黨徽�！皡e”遂成了暴力和血腥恐怖的象征。
 
　　但目前的家紡品牌缺少系統(tǒng)的符號(hào)化設(shè)計(jì)，或者只注重圖形符號(hào)、數(shù)字符號(hào)和文字符號(hào)，忽略了圖像符號(hào)和聲音符號(hào)的應(yīng)用，導(dǎo)致消費(fèi)者獲得的品牌信息支離破碎，難以產(chǎn)生立體性綜合體驗(yàn)。更為重要的是，因?yàn)闆](méi)有突出某一符號(hào)的特色，無(wú)法刺激喚醒消費(fèi)者的大腦，導(dǎo)致大量的廣告資源被白白浪費(fèi)。例如現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入家紡領(lǐng)域的羊毛大毛——恒源祥，當(dāng)初投放的廣告可以說(shuō)的一點(diǎn)“創(chuàng)意”也沒(méi)有，只聽(tīng)到前面一個(gè)成年男子說(shuō)著“恒源祥”，緊接著是一個(gè)小女孩的同聲“羊羊羊”，聯(lián)系滾動(dòng)播放，即便如此，在很短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者記住了，只要聽(tīng)到“羊羊羊”的聲音，就會(huì)想到恒源祥，就會(huì)聯(lián)想到恒源祥是作羊毛有關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的。投入很少，但是產(chǎn)生的效果很好，這一聲音符號(hào)的強(qiáng)化應(yīng)用，奠定了今天恒源紡織行業(yè)龍頭地位功不可沒(méi)。而現(xiàn)在很多看上去很美的家紡品牌的電視廣告和平面廣告，消費(fèi)者看到了卻沒(méi)有什么品牌印象，這是值得眾多企業(yè)反思和借鑒的。

五、品牌氛圍營(yíng)造，開(kāi)辟特色化營(yíng)銷模式

　　目前家紡品牌的終端，完全就是一個(gè)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單陳列，幾張床，幾個(gè)柜子，床上用品及其他產(chǎn)品就原模原樣的鋪在上面，品牌氛圍的營(yíng)造僅僅體現(xiàn)在平面電視廣告中，本身的品牌形象風(fēng)格也缺乏深度的傳播，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的心智，缺少一個(gè)整體的身臨其境“家”的氛圍營(yíng)造，事實(shí)上，氛圍感召式的設(shè)計(jì)非常重要和有效，創(chuàng)造體驗(yàn)型終端迫在眉睫，至少包括視覺(jué)環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽(tīng)覺(jué)環(huán)境，形成顧客的心里感受、嗅覺(jué)感受、行為感受、視覺(jué)感受、聽(tīng)覺(jué)感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過(guò)程。
 
　　比如同樣是在銷售床上用品，一個(gè)從美國(guó)來(lái)的家紡品牌——布莉絲卻表現(xiàn)與眾不同。為了突出自身代表浪漫生活價(jià)值屬性，利用各種五顏六色的蠟燭點(diǎn)綴在產(chǎn)品周圍，蠟燭忽明忽暗的幽幽燭光，并散發(fā)出熏衣草獨(dú)特的氣味、時(shí)隱時(shí)現(xiàn)，馬上讓人聯(lián)想到了“燭光晚餐”等許多浪漫的事情，立刻喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌高度的認(rèn)知和體驗(yàn)，同時(shí)還和促銷相結(jié)合，贈(zèng)送帶有音樂(lè)和香味的蠟燭，讓消費(fèi)者在家中感受到這種只有在影視文藝作品浪費(fèi)生活，產(chǎn)生了很好的銷售效果，大大提升了品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。
 
　　因此尤其是在終端的氛圍營(yíng)造方面，采用一些道具和小飾品，進(jìn)行相應(yīng)的包裝，同時(shí)邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)群的有關(guān)代表，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試和評(píng)價(jià)，進(jìn)行優(yōu)化，現(xiàn)在研究表明，現(xiàn)場(chǎng)燈光冷暖色調(diào)，完全可以改變消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，如何創(chuàng)造一個(gè)真正屬于獨(dú)特的品牌，讓目標(biāo)消費(fèi)者可感知以及自身品牌的定位風(fēng)格，構(gòu)建有聲有色的體驗(yàn)式終端實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍。