在著名設計公司ZIBA總裁梭羅看來，今天的消費者正變得越來越難以捉摸，他們對品牌的忠誠度每況愈下。讓消費者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產(chǎn)品和服務。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，“更多的回報”也許意味著企業(yè)要用顧客所期盼的創(chuàng)意、設計和消費體驗來應對新的局面。

　　從1997年，仙合家紡就意識到設計是企業(yè)的生命線，“是產(chǎn)品的靈魂”，是用來實現(xiàn)品牌和消費者雙贏的利器。

　　去掉設計師色彩

　　據(jù)仙合家紡設計部符設計師介紹，1999年他剛加入仙合家紡的時候，公司設計部還在蘇州，當時產(chǎn)品設計師只有四五個人，而現(xiàn)在仙合家紡的產(chǎn)品設計部是一個近17人左右的團隊，除了負責大貨產(chǎn)品設計外，還負責專項產(chǎn)品設計、創(chuàng)新概念設計和消費者生活形態(tài)研究、趨勢研究等。

　　更大的變化體現(xiàn)在工作方法和工作模式上。設計師的個人創(chuàng)作被團隊協(xié)作所取代，從計劃、策劃到草圖、改版設計，整個過程都集思廣益，使設計出來的產(chǎn)品更具有家族感。致力于詮釋仙合家紡的品牌理念，是目前仙合家紡設計部的一項重要工作。

　　設計工作不可避免地會帶有個人色彩，仙合家紡最初的產(chǎn)品設計也是如此，更多的是依靠設計師天馬行空般的直覺。然而這種設計導向的理念更適合藝術品，并不適合工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　正如一位業(yè)內(nèi)人士所分析的，產(chǎn)品設計是限制下的創(chuàng)新，現(xiàn)實中絕對沒有不受任何約束的“開發(fā)設計”，不著邊際的設計幻想只是感性泡沫，企業(yè)所需要的是能夠在技術條件、工藝水準、資金成本和適 當價格規(guī)范下最大程度地發(fā)揮設計師創(chuàng)造力的真實產(chǎn)品。

　　如今，在仙合家紡新建成的辦公大樓里，記者聽設計師們談得最多的不是靈感，不是色彩，而是“消費者”、“用戶導向”。

　　“我們現(xiàn)在的設計是用戶端的設計，更強調(diào)合理性。產(chǎn)品設計理念有兩個維度，一個是品牌價值觀，一個是用戶導向。企業(yè)的核心價值觀是一把篩子，品牌的設計理念也是一把篩子，設計師的設計理念必須致力于為消費者帶來最大的使用價值和審美價值，以提升品牌價值。挖掘消費者行為里有可能影響消費行為的因素，了解其背后的支配邏輯�！毕珊霞壹徳O計部負責人對記者說。

　　“創(chuàng)意是圍繞消費者的需求或者潛在需求，在消費前沿找到消費者潛在的渴望的東西，這才是有效的創(chuàng)新。蘋果公司的設計之所以被追捧，最重要的一點，就是基于用戶端的思考。蘋果公司的產(chǎn)品界面簡單、使用方便、貼近用戶需要，由此創(chuàng)造了自己可理解、可視的賣點。很多企業(yè)盲目增加產(chǎn)品的功能，衍生出來的成本、操作的復雜程度乃至功能卻并不是消費者所需要的。這就是無效創(chuàng)新�！毕珊霞壹徳O計部張設計師說。

　　他舉了個例子，仙合家紡把市場劃分為兩檔：超大城市(北京、上海、廣州、深圳、蘇州、無錫)和一線城市(省會城市)為一檔，二、三線城市為一檔。在超大城市和一線城市，消費者和國外流行信息接觸的機會比較多，他們看重產(chǎn)品的時尚和個性。而在二、三線城市，流行和生活的關聯(lián)度很低，消費者更看重產(chǎn)品的實用性和功能。

　　“由于所處的環(huán)境不同，用戶群對于美的認識和理解也是不同的。所有的產(chǎn)品最終都是指向人性的，甚至可以說是人性的一部分。所以設計首先要尊重環(huán)境差異和群體差異，投其所好，給予不同地域中的不同群體以他們認為是美的東西。這就是用戶端導向的設計理念�！�

　　“消費者與品牌之間的關系是以信任為目標，而不是以交易為目標。你不能讓消費者只是購買產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛上品牌，這樣才能夠提升消費者的忠誠度。設計不應當只滿足消費者的基本需求，還應該了解消費者心中的期望。”張設計師說。

　　以人為本

　　“從用戶導向的設計理念出發(fā)，從某種程度上說，品牌是建立在消費者信賴基礎之上的。在消費者接觸的層面(媒體、店面、產(chǎn)品本身和消費者體驗等釋放主體)所釋放的信息必須是一致的，通過不停地建構，消費者才能獲知準確的信息。一旦哪一方面不完整或者不一致，傳達給消費者的信息就是不準確的。”仙合家紡設計部從事消費者生活形態(tài)研究的索先生告訴記者。

　　據(jù)了解，仙合家紡的設計師都工作之余，他們常常去商場，家紡品牌專賣店。這也是他們接觸消費者的大好時機，可以幫助他們準確地捕捉消費者的需求，但另一方面，設計師往往根據(jù)自己的理解定義消費者，而設計師在審美方面往往會高于市場的接受度，相反，市場部、規(guī)劃部更貼近市場，了解市場需求，因此在產(chǎn)品的設計過程中，各個環(huán)節(jié)反復溝通 是必不可少的。

　　聯(lián)邦家私的一位設計師曾經(jīng)說過：“現(xiàn)在談設計，已經(jīng)不僅僅是外形設計，這只是其中的一個環(huán)節(jié)，作為設計師還要懂得把外形設計和工藝設計、生產(chǎn)流程設計、市場推廣設計結(jié)合起來，使設計出來的產(chǎn)品能被市場接受，成為暢銷產(chǎn)品，這才是成功的設計�！�

　　在流程上，設計部的上面是規(guī)劃部，規(guī)劃部會對新一輪產(chǎn)品進行規(guī)劃，之后設計部進行設計，然后交給開發(fā)部進行產(chǎn)品開發(fā)，最后延伸到銷售部。規(guī)劃部在其中起到了橋梁作用，要根據(jù)品牌傳達的信息和消費者的需求信息制定產(chǎn)品方案，為設計指引方向。

　　“設計是從無到有的過程，設計前期提出概念的時候，就要和開發(fā)部溝通，以確保使用的設計語言是可以被執(zhí)行的。”符設計師說。和銷售部的溝通也是極其重要的，通過銷售部可以了解目前消費者的需求。

　　現(xiàn)在，仙合家紡和國內(nèi)外很多設計機構保持著緊密聯(lián)系，與蘇州大學和蘇州工藝美術學院也有很多學術合作項目。

　　營銷大師科特勒認為，顧客會評估哪個產(chǎn)品能傳遞最大的價值，他們就會形成對價值的期望并據(jù)此采取行動；而企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心是，只有讓顧客以最低的總成本獲取最大的總價值，即創(chuàng)造出顧客讓渡價值最大化時，品牌才能在市場中形成強勢競爭力。

　　設計就是這樣一種產(chǎn)生產(chǎn)品附加值的利器，憑借這一手段可以提升產(chǎn)品附加值，提高品牌在市場中的競爭力，走出價格競爭的漩渦。

　　而產(chǎn)品設計所強調(diào)的線條、工藝、材料、設計的邏輯、設計的方法以及展現(xiàn)的視覺效果等，都可以用品牌性格進行合理而科學的描述。品牌性格在產(chǎn)品中不斷出現(xiàn)，最終變?yōu)橄�費者可視的信息。

　　品牌性格就是產(chǎn)品的賣點。首先要確定賣點，把與賣點無關的東西一一抽掉，反復校正、檢驗，最終傳遞給消費者的信息就會越來越清楚。比如阿迪達斯強調(diào)的是專業(yè)性，所有的產(chǎn)品圍繞功能為訴求點，在設計中，不符合功能訴求的要素就要舍棄。

　　以中國元素凸顯差異

　　設計最終要達到的目標是追求每一個造型語言都有意義。而對于仙合家紡目前的產(chǎn)品定位來說，設計更多地是在尋找品牌的“中國意義”，這也為仙合家紡“以中國元素時尚化為設計核心”提供了注腳。

　　在仙合家紡設計師的眼中，中國化并不是中國元素的簡單添加，而是體現(xiàn)出中國文化的精髓──含蓄內(nèi)斂。

　　仙合家紡的很多產(chǎn)品設計都帶有濃重的中國情結(jié)。比如，“黑白畫”六件套就來源于中國的山水畫。又比如，在廣告中運用傳統(tǒng)家具、蘇繡等中國元素，仙合家紡著力塑造的是一種具有中國文化DNA的品牌韻味。