五、品牌攻略

　　家紡行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請(qǐng)形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競(jìng)勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。

　　過去請(qǐng)個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無法充分發(fā)揮出來；其次你還要對(duì)品牌進(jìn)行有效管理，不斷夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，如果不能建立品牌價(jià)值傳遞系統(tǒng)，不能將品牌創(chuàng)造的附加值體現(xiàn)在終端形象上，不能傳遞給消費(fèi)者，那品牌價(jià)值將無法彰顯出來，更無法轉(zhuǎn)化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預(yù)警系統(tǒng)，當(dāng)危機(jī)不期而至的時(shí)候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實(shí)例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構(gòu)，形成系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)合力。

　　現(xiàn)在很多家紡品牌在走集成品牌運(yùn)營(yíng)之路，用國(guó)際大牌去占領(lǐng)高端市場(chǎng)，而用自己多年精心培育的本土品牌當(dāng)作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走中低端路線，如此做的結(jié)果就是本土品牌的價(jià)值越做越低，最后淪為奴隸。如果有一家家紡企業(yè)率先用國(guó)際大牌來進(jìn)擊低端市場(chǎng)，將對(duì)走低端路線的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅大眾化，高價(jià)值、低價(jià)格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場(chǎng)革命；這好似現(xiàn)代版的田忌賽馬，有時(shí)，并不需要?jiǎng)雍芏嗉?xì)節(jié)，只需要對(duì)品牌架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，就有可能牽一發(fā)動(dòng)全身，再現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨大變化。

　　家紡企業(yè)在普遍實(shí)力還不強(qiáng)的時(shí)候，先打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，后向全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)大品牌轉(zhuǎn)化，更穩(wěn)健一些。隨著人們出游的頻率和人員流動(dòng)的提高，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)大品牌的輻射效應(yīng)正逐步顯現(xiàn)出來，當(dāng)然，要選好適合自己生存發(fā)展的區(qū)域市場(chǎng)，一是輻射力強(qiáng)，譬如鄭州市場(chǎng)，之所以成為兵家必爭(zhēng)之地，就是因?yàn)槠漭椛淞��?qiáng)；二是該區(qū)域市場(chǎng)可以為該品類帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全國(guó)市場(chǎng)，與其在區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作不無關(guān)系，本來涼茶在那里已經(jīng)成為人們的習(xí)慣，區(qū)域小，容量大；在全國(guó)啤酒市場(chǎng)版圖上，珠江啤酒無疑是一顆耀眼的明珠，與廣州市場(chǎng)的高利潤(rùn)哺育關(guān)系甚大！

　　六、快速銷售

　　個(gè)性化、情趣化正成為家紡行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業(yè)下一步產(chǎn)品研發(fā)的大方向�，F(xiàn)實(shí)是國(guó)內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇了。

　　另外，在家紡產(chǎn)品營(yíng)銷思路上也存在盲區(qū)，普遍認(rèn)為家紡產(chǎn)品是耐用品，購(gòu)買的頻次不高，快速提升銷量是不可能的。思維模式?jīng)Q定行為方式，大多企業(yè)還處于被動(dòng)銷售狀態(tài)，習(xí)慣于在商超、專賣店擺上一張床，點(diǎn)綴幾款床上用品就等著客人自動(dòng)上門。哪家企業(yè)能夠率先開始“動(dòng)銷”，實(shí)現(xiàn)“快銷”，誰就能搶得市場(chǎng)先機(jī)，謀得厚利。

　　思路決定出路。將耐用品當(dāng)作快銷品來出售，并非不可能，已經(jīng)有無數(shù)的案例為證。手機(jī)原來只有老板和暴發(fā)戶才能買得起，屬于高檔耐用品，現(xiàn)在卻成了每個(gè)人都買得起、經(jīng)常更換的時(shí)尚產(chǎn)品。家電原來高貴地?cái)[在百貨店，銷售速度很慢，隨著國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店對(duì)渠道模式的創(chuàng)新，家電也可以象快銷品一樣集中、快速銷售了。

　　婚慶市場(chǎng)、搬遷新居的是目前家紡行業(yè)的兩大顯性市場(chǎng)，但是最大的蛋糕未必在這里，而最有可能在日常替換市場(chǎng)�；閼c、遷新居當(dāng)然是大喜事了，但是人們?nèi)粘Ｉ�活平淡久了，更有換換新的渴望，否則，國(guó)外的家居DIY市場(chǎng)就不會(huì)那么火了。替代市場(chǎng)從來都是一大誘人的蛋糕，自從塑鋼門窗興起后，其原來是主打新建住宅的，但是舊窗改造市場(chǎng)在新建住宅市場(chǎng)的帶動(dòng)下，已經(jīng)成為潛在的利潤(rùn)豐厚的大市場(chǎng)。

　　那么，如何快速提升銷量？聚焦有特色的單品，就像聯(lián)邦集團(tuán)在家居行業(yè)的發(fā)展模式，用一把聯(lián)邦椅打遍天下，創(chuàng)造了中國(guó)家具史上少有的單一產(chǎn)品大范圍覆蓋全國(guó)市場(chǎng)、暢銷不衰的奇跡。在產(chǎn)品生命周期動(dòng)輒以月、半年計(jì)的今天，聯(lián)邦椅的空前成功對(duì)家紡企業(yè)具有極具價(jià)值的借鑒意義。

　　崔濤，中國(guó)最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫(kù)”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司，通過系統(tǒng)整合、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營(yíng)等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式�，F(xiàn)任上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)