作者:劉群

品牌領(lǐng)袖已長(zhǎng)成
                  
　　經(jīng)過(guò)十幾年的商場(chǎng)磨礪，一批民族品牌已經(jīng)成為我國(guó)服裝市場(chǎng)的主力軍,與之相應(yīng)的是，這些品牌的所有者，也從幼稚到成熟，完成了從個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、私企老板到現(xiàn)代化企業(yè)管理者的轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，一大批具有鮮明民族特色的民營(yíng)企業(yè)家成長(zhǎng)、成熟起來(lái)了。他們中的每一個(gè)個(gè)體，都是中國(guó)服裝業(yè)走向成熟的標(biāo)志；他們每一個(gè)人在經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的行為，都可以成為中國(guó)服裝發(fā)展學(xué)說(shuō)中的教科書。而筆者在選擇研究個(gè)體的時(shí)候，時(shí)常把目光鎖定在太子龍控股集團(tuán)董事長(zhǎng)王培火身上——無(wú)論是他為人交友的處事原則，還是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，亦或是他在品牌文化與服飾理念上所表現(xiàn)出的一些與眾不同的觀點(diǎn)，都很有代表性。

　　很多企業(yè)老板都有關(guān)于自己品牌的發(fā)展規(guī)劃與夢(mèng)想，但很少有人能對(duì)自己的品牌如何發(fā)展做到心中有數(shù)并按部就班地去實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃。而我相信，王培火心里一定有這個(gè)目標(biāo)，而且非常清晰。他是知道如何去通過(guò)經(jīng)營(yíng)公司來(lái)運(yùn)作品牌的。

　　有學(xué)者在研究品牌戰(zhàn)略時(shí)寫道：我們認(rèn)為品牌不僅僅是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，而是通過(guò)消費(fèi)者不斷認(rèn)知并長(zhǎng)久忠誠(chéng)形成的，品牌戰(zhàn)略重要在于創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制，關(guān)注消費(fèi)者的反映。依據(jù)消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)的狀況來(lái)決定企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行資源優(yōu)化組合。那么，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得長(zhǎng)期持久品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，并使品牌得以發(fā)展，而進(jìn)行的總體謀劃。

　　我想，王培火也許早就謀劃好了他心中的品牌的運(yùn)行軌跡。

　　在王培火的原始積累階段，他做得并不累，甚至很輕松。長(zhǎng)期在福建、廣東做代理，一年輕輕松松可以掙個(gè)百十來(lái)萬(wàn)甚至更多。換個(gè)人，也許就知足了。而王培火卻并不滿足于這種生活。他從給別人貼牌、代理的工作中看出了品牌的含金量。有品牌的，就比沒(méi)有品牌的賣得好；知名品牌，賣得則更高。由此，王培火明白了品牌追求的就是附加值。這個(gè)現(xiàn)在人人都明白的簡(jiǎn)單道理，在十幾年前卻是個(gè)高深的命題。品牌是面旗幟，用這面旗幟可以影響市場(chǎng)。你有了自己的品牌，就可以占領(lǐng)全國(guó)。于是，有志向的王培火萌生了要做自己品牌的愿望。這愿望是如此強(qiáng)烈，燒灼得他寢食難安。而他的性格，他的屬相，他的經(jīng)歷，注定了他是一個(gè)不甘于人后的奮斗者。做就要做強(qiáng)。名不正則言不順。一定要擁有一個(gè)大氣的、甚至是霸氣的、有著濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化意味的品牌。

　　于是，太子龍品牌在王培火的心中呼之欲出了。

　　經(jīng)過(guò)了十二年，太子龍已經(jīng)飛起來(lái)了，成為中國(guó)服裝行業(yè)里的一面旗幟。一連串的殊榮，一連串的驕人業(yè)績(jī)，當(dāng)初王培火構(gòu)思太子龍時(shí)的宏圖，也許早已實(shí)現(xiàn)。但是，他想得更深遠(yuǎn)了……

　　高瞻遠(yuǎn)矚看未來(lái)

　　對(duì)于品牌如何經(jīng)營(yíng)，有些老板明白，有些老板困惑。明白的，是因?yàn)樯碓谏毯＃瑤捉?jīng)風(fēng)浪，看得多了，有了悟性，自然就悟出來(lái)了；而困惑的，也是因?yàn)樯碓谏毯�，以為看明白了，卻不敢相信自己的眼睛。不過(guò)，從太子龍走過(guò)的路，你可以知道王培火是否明白這一點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)宏觀上的長(zhǎng)遠(yuǎn)的命題。它的本質(zhì)在于從現(xiàn)在謀劃未來(lái)，占領(lǐng)明天的市場(chǎng)。

　　太子龍控股集團(tuán)旗下有浙江太子龍文化傳播有限公司�？刹灰�小看了這個(gè)公司，這是我國(guó)服裝行業(yè)內(nèi)絕無(wú)僅有的試水動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的公司。它的產(chǎn)品說(shuō)出來(lái)更是驚人：制作了100多集的動(dòng)畫片《龍?zhí)�子的故事》，以龍�(zhí)�子為中心，把古代中�?guó)100多個(gè)科學(xué)家的故事有機(jī)地串起來(lái)，以孩子們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式去表現(xiàn)。與之相應(yīng)的，還有一系列的龍?zhí)�子的玩具，以及隨之而推出的龍?zhí)�子童裝。

　　這龍?zhí)�子是何許人也？答：太子龍的下一代。由此，也就明白了王培火的用心———他是在用龍?zhí)�子的形象培育太子龍下一代的消費(fèi)群體。

　　有學(xué)者指出，品牌戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)不是企業(yè)，而是消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來(lái)的，品牌則與消費(fèi)者的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、信任度有關(guān)。因此，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，在于不斷地培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌價(jià)值觀。

　　龍?zhí)�子�?dòng)畫，是品牌文化內(nèi)涵的營(yíng)銷。就像肯德基和麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)了少年兒童一樣，王培火也把目光對(duì)準(zhǔn)了十年二十年以后的服裝市場(chǎng)。不難想象，那些看著龍?zhí)�子的�?dòng)漫，玩著龍?zhí)�子的玩具，穿著龍�(zhí)�子童裝的新一代們，長(zhǎng)大成人后對(duì)太子龍品牌會(huì)是什么樣的感情！

　　這樣的深謀遠(yuǎn)慮，雄才大略，試問(wèn)服裝界尚有幾人有之？

　　王培火最近忙的另一件事，是合肥太子龍工業(yè)園。這是他戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一大步。他看好合肥這塊寶地，買了200多畝，要建一個(gè)容納一兩萬(wàn)人的大廠。一番籌備后，太子龍成為進(jìn)駐合肥服飾工業(yè)園區(qū)的第一家服飾企業(yè)。王培火把安徽的子公司命名為安徽太子龍實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，之所以叫實(shí)業(yè)公司，而不是服飾公司，也可以看出王培火對(duì)未來(lái)發(fā)展的計(jì)劃。

　　同時(shí)，王培火在上海注冊(cè)了新的品牌SEVENTY-FOUR。這是一個(gè)比太子龍定位更高的高檔休閑男裝。王培火認(rèn)為，作為一個(gè)企業(yè)，文化的精髓會(huì)貫穿到每一個(gè)品牌上。用同樣的價(jià)值觀來(lái)統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)不同的品牌，核心理念要貫穿其中。

　　也許從今年起，王培火內(nèi)心的目標(biāo)一分為二：他將繼續(xù)把太子龍做成世人皆知的大眾品牌，而把SEVENTY-FOUR做成具有優(yōu)雅與高檔男士品味的休閑品牌。

　　也是在今年，王培火開始了與著名設(shè)計(jì)師吳海燕的合作。首先是由吳海燕領(lǐng)銜，對(duì)太子龍的形象進(jìn)行重新定位與包裝，一切從全球化的視角出發(fā)，讓太子龍的形象不僅國(guó)人能接受，也能讓全世界接受。正如業(yè)界的主流聲音所表達(dá)的：我們需要國(guó)際水平的本土品牌，這是我們開拓（國(guó)際國(guó)內(nèi)）兩個(gè)市場(chǎng)的需要。王培火對(duì)太子龍從形象設(shè)計(jì)上開始國(guó)際化與本土化，應(yīng)當(dāng)是有遠(yuǎn)見(jiàn)的。

　　轉(zhuǎn)變思路做文化

　　王培火很清楚，代言人時(shí)代、廣告時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。前些年，只要一做廣告，來(lái)加盟的人就多。請(qǐng)明星做廣告代言，效果更明顯，有代言人就有效益�，F(xiàn)在這種效應(yīng)在遞減。2004年以前，大多數(shù)企業(yè)龐大的廣告費(fèi)用都是為了支撐龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。而現(xiàn)在代言人的作用已經(jīng)被淡化了。實(shí)際上是隨著消費(fèi)者的成熟，生產(chǎn)者也在成熟起來(lái)。消費(fèi)者是能夠識(shí)別產(chǎn)品的好壞的，僅靠廣告是“忽悠”不來(lái)的。

　　所以，王培火開始做企業(yè)的文化，做品牌的內(nèi)涵。

　　企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。比如，王培火在企業(yè)文化中，提出了五個(gè)關(guān)鍵詞，即誠(chéng)心：公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)追求真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)，做人求誠(chéng)不設(shè)虛；務(wù)實(shí)：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遵循量力而行，行事求實(shí)不做秀；穩(wěn)�。汗�司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)力求穩(wěn)定發(fā)展，行事求穩(wěn)不盲從：創(chuàng)新：公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)崇尚標(biāo)新立異，行事求新不追隨；自尊：公司的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)注重自我尊嚴(yán)，行事求尊不亢卑。

　　而品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過(guò)各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。也就是說(shuō)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)。

　　企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對(duì)文化的挖掘，對(duì)文化挖掘得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。

　　品牌是一種資源，現(xiàn)在我們最需要的是文化創(chuàng)意。

　　在品牌資源上做文章，王培火是有自己獨(dú)特之處的。他自己做詞請(qǐng)人譜曲制作企業(yè)歌，在服裝企業(yè)里也屬鳳毛麟角。企業(yè)歌包含了企業(yè)文化中的精髓。而請(qǐng)當(dāng)紅歌星屠洪剛演唱廠歌，則與請(qǐng)著名影星姜文做形象代言人一樣，一個(gè)是企業(yè)文化中的亮點(diǎn)，一個(gè)是品牌策劃中難能可貴的點(diǎn)睛之筆。

　　王培火認(rèn)為，企業(yè)要做文化，用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式可能比轟轟烈烈的方式更容易被消費(fèi)者接受，于不知不覺(jué)中滲透，得到的結(jié)果卻是豐碩的。所以，龍?zhí)�子能“�?rùn)物”，企業(yè)歌能“潤(rùn)物”，姜文也能“潤(rùn)物”，而他們都是在“細(xì)無(wú)聲”中做到的。

　　按照職業(yè)與身份，王培火應(yīng)當(dāng)算是商人，或者是企業(yè)家，不應(yīng)當(dāng)算是文化人。但他的所作所為，卻彰顯一個(gè)文化人的氣質(zhì)與內(nèi)涵。甚至從他辦公室墻壁上鐫刻的由他親自手書的廠歌歌詞，也可以感受到這一點(diǎn)。而他大力推廣的，在公司內(nèi)部懸掛職工親自選定的格言，則從另一個(gè)方面補(bǔ)充了文化在他身上的色彩。企業(yè)文化與品牌文化，就像一張牌的正反兩面，彼此不可或缺。

　　一些研究者認(rèn)為，企業(yè)文化的塑造分成三個(gè)層次：核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）；品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標(biāo)消費(fèi)者（群體）三個(gè)方面。而王培火則進(jìn)一步認(rèn)為，企業(yè)文化是一個(gè)鏈條，必須要從員工精神（價(jià)值觀）開始，通過(guò)產(chǎn)品傳遞到終端服務(wù)，傳遞給消費(fèi)者。所以，企業(yè)文化中的企業(yè)歌，格言，品牌文化中的VI，廣告語(yǔ)，代言人，就都成了載體。有了這些不同的載體，通過(guò)品牌傳播的過(guò)程，企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵才能準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。

　　筆者認(rèn)為，企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，品牌文化是對(duì)外的。企業(yè)文化通過(guò)對(duì)內(nèi)在本企業(yè)職工身上得以體現(xiàn)，反過(guò)來(lái)又反射到社會(huì)上去，獲得社會(huì)的認(rèn)同；而品牌文化通過(guò)對(duì)外的宣傳，并在一定程度上與企業(yè)文化疊加在一起，才構(gòu)成完整的品牌形象。有學(xué)者說(shuō)，品牌的文化特征，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營(yíng)銷策劃、促銷活動(dòng)、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的精神、個(gè)性和文化內(nèi)涵，還要通過(guò)典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播。

　　核心價(jià)值定乾坤

　　王培火說(shuō)：“當(dāng)然，核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞這個(gè)原點(diǎn)而展開，所有的活動(dòng)是對(duì)核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化。如果企業(yè)已經(jīng)清晰規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，那么就要在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌加碼，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值的作用，或提示消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌直接關(guān)聯(lián)的聯(lián)想。久而久之，品牌才會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵�！�

　　王培火認(rèn)為：現(xiàn)在的市場(chǎng)，漸漸形成了以“消費(fèi)者”為中心的市場(chǎng)。服裝的個(gè)性化消費(fèi)已是大勢(shì)所趨。個(gè)性化消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)“品牌符號(hào)”，產(chǎn)品的功能退居其次�！捌放品�號(hào)”的價(jià)值體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵、文化帶給客戶的“品牌價(jià)值體驗(yàn)”上。品牌符號(hào)與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端、地域品牌等方面有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，讓這些方面在對(duì)外傳播時(shí)，體現(xiàn)或演繹品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別，用品牌聯(lián)想來(lái)豐富消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心中形成刻骨銘心的記憶，這才是“品牌符號(hào)化”的至高境界。

　　在當(dāng)今品牌如過(guò)江之鯽魚龍混雜的時(shí)代，怎樣保持清醒的頭腦，也是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)家是否成熟的標(biāo)志。相信很多人都看到了這一事實(shí)：在孟加拉生產(chǎn)的襯衫，1美元出口到美國(guó)，貼上名牌商標(biāo)就能銷售100美元。也許正是這種現(xiàn)實(shí)，才使得眾多企業(yè)盲目要走品牌之路。但如果只是注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)就認(rèn)為自己有了品牌，那未免太過(guò)于兒戲了。

　　王培火談到國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的品牌現(xiàn)象，感到“偽品牌”叢生現(xiàn)象觸目驚心。許多從生產(chǎn)加工轉(zhuǎn)向“品牌經(jīng)營(yíng)”的服裝企業(yè)操盤手法如出一轍，這樣的直接后果就是將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從品牌價(jià)值轉(zhuǎn)向價(jià)格，使眾多品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。在一次采訪中他提出了自己的看法：曾經(jīng)有行業(yè)精英呼吁“從中國(guó)制造升華到中國(guó)創(chuàng)造”。但當(dāng)前大家對(duì)“中國(guó)創(chuàng)造”的關(guān)注主要集中在“技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步”上。其實(shí)中國(guó)創(chuàng)造的體現(xiàn)就是“打造高附加值品牌”，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌具備了情感，超越了實(shí)體產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在顧客心理中擁有了很高的感知價(jià)值。

　　所以，王培火說(shuō)：我認(rèn)為打造高附加值品牌的前提應(yīng)該是先提煉出品牌的靈魂———核心價(jià)值。因?yàn)橄�費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買一個(gè)品牌的主要原因是：這個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。有了這種效果，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買、花更多的錢更多地購(gòu)買這個(gè)品牌。同時(shí)，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息就是這個(gè)品牌的核心價(jià)值，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。