個(gè)性化營(yíng)銷方案

　　盡管恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，向成功邁進(jìn)了一步，但恒源祥了解到，歷史上共有144個(gè)奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和贊助商，真正通過奧運(yùn)會(huì)成功的企業(yè)僅為30％。恒源祥意識(shí)到不能急功近利，把短期目標(biāo)定位為企業(yè)的終極目標(biāo)。所以，從2006年到2010年，恒源祥把這段時(shí)間確定為整個(gè)公司的投入期，致力于提升品牌。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷要能體現(xiàn)企業(yè)傳播的核心精神，所有策劃的活動(dòng)不能“東一榔頭西一棒棰”，所有活動(dòng)都要圍繞一個(gè)理念堅(jiān)持不斷地傳播。如何將其品牌內(nèi)涵、價(jià)值與奧運(yùn)精神進(jìn)行有效對(duì)接，對(duì)恒源祥來講要找到切合點(diǎn)并非易事，它一改與體育明星合作的老路子，制定了五個(gè)富有個(gè)性化的營(yíng)銷方案。

　　“其實(shí)奧運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)成為咨詢產(chǎn)品了，很多贊助企業(yè)背后有咨詢公司和廣告公司來操刀，難免創(chuàng)意雷同。但恒源祥是自己來做的，恒源祥一系列的活動(dòng)都是捆綁奧運(yùn)題材相關(guān)的內(nèi)容來做的�！盇MT顧問經(jīng)理趙楊說。

　　恒源祥作為家用紡織品和服裝類企業(yè)贊助商，負(fù)責(zé)為北京奧運(yùn)會(huì)2.4萬(wàn)個(gè)房間提供家用紡織用品，同時(shí)為北京奧組委的官員、技術(shù)官員和中國(guó)代表團(tuán)提供正裝。東道主的出場(chǎng)是奧運(yùn)會(huì)開幕式的亮點(diǎn)之一。在陳忠偉看來，中國(guó)體育代表團(tuán)的服裝不是簡(jiǎn)單意義上的服裝，它代表著中國(guó)形象，是中國(guó)文化的傳承和載體，應(yīng)該展現(xiàn)當(dāng)代人的風(fēng)貌，能夠體現(xiàn)中國(guó)5000年的歷史文化以及當(dāng)下的科技、環(huán)境以及未來的概念。因此，這款服裝如果成為“國(guó)服”，就不只穿十年、二十年，可能會(huì)更久。

　　為了承載炎黃子孫對(duì)“國(guó)服”的情結(jié)，2006年12月，恒源祥組織了奧運(yùn)禮儀裝備設(shè)計(jì)大賽。對(duì)于萬(wàn)眾矚目的“國(guó)服”，恒源祥力求代表公眾的意愿，把整個(gè)服裝設(shè)計(jì)大賽面向全球并且通過主流媒體發(fā)布了設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。陳忠偉透露說：“此次服裝設(shè)計(jì)大賽還專門組建了評(píng)審委員會(huì)和專家顧問團(tuán)。評(píng)審委員會(huì)的組成比較特殊，其中包括對(duì)中國(guó)文化頗有研究的專家、藝術(shù)界的大師以及公眾人物。服裝設(shè)計(jì)師大部分來自海外，以及國(guó)內(nèi)重點(diǎn)高校的師生。今年8月底，設(shè)計(jì)工作完成，12月底確定設(shè)計(jì)方案，2008年年初進(jìn)入制作流程，最終揭曉還要等到2008年8月8日晚上8點(diǎn)零8分開幕式開始的那一刻�！�

　　“恒源祥設(shè)計(jì)‘國(guó)服’和贊助床上用品，這兩個(gè)贊助項(xiàng)目體現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷的差異化。如果讓恒源祥提供運(yùn)動(dòng)裝，相比耐克和阿迪達(dá)斯就沒有優(yōu)勢(shì)可言�！鼻迦A大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心教授、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)家研修班客座教授張利說。

　　除了設(shè)計(jì)“國(guó)服”恒源祥頗為用心之外，為了向全世界傳達(dá)中國(guó)人團(tuán)結(jié)、友誼、和平的情感，5月13日，恒源祥組織了中國(guó)千萬(wàn)家庭編制中國(guó)結(jié)活動(dòng)：為千萬(wàn)個(gè)家庭提供毛線，教他們用一根毛線編制中國(guó)結(jié)，再將中國(guó)結(jié)回收并贈(zèng)閱。

　　此外，恒源祥借鑒了倫敦申辦2012年奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)時(shí)的創(chuàng)意，即融入青少年的概念。恒源祥認(rèn)為，青少年是世界的未來，他們參與奧運(yùn)會(huì)，才能體現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)的活力。5月31日，恒源祥在中國(guó)最具影響力的場(chǎng)所──天安門廣場(chǎng)，組織萬(wàn)名青少年表演體操、健身操、器械操和健身、體育舞蹈、民族舞、武術(shù)等文體活動(dòng)。在天安門廣場(chǎng)搞活動(dòng)并不是一件容易的事情，1.2萬(wàn)平方米的廣場(chǎng)全部清場(chǎng)并鋪上紅地毯，加上萬(wàn)名青少年的表演，場(chǎng)面蔚為壯觀。

　　以上出自恒源祥之手的個(gè)性化創(chuàng)意，為廣大民眾提供了一個(gè)平臺(tái)，讓他們不再是奧運(yùn)會(huì)的旁觀者，而是奧運(yùn)會(huì)的參與者。

　　為了給奧運(yùn)會(huì)留下可以傳承的標(biāo)記性東西，恒源祥使出了拿手絕技：為歷屆奧委會(huì)主席做絨繡像。陳忠偉告訴記者：“奧運(yùn)精神的傳承需要載體，歷屆奧委會(huì)主席身上就體現(xiàn)了這種精神。所以，我們把奧委會(huì)主席的絨繡像作為永久的紀(jì)念保存下來。繡絨繡像是中國(guó)手工工藝中的最高工藝之一，如今瀕臨失傳，只有恒源祥的3名工藝大師掌握這門技藝。從4月份開始，首先繡第八屆國(guó)際奧委會(huì)主席羅格的繡像，8月10日在北京與國(guó)際奧委會(huì)奧林匹克博物館館長(zhǎng)弗朗西斯•加貝特舉行交接儀式。到2008年4月，其他7位奧委會(huì)主席的絨繡像將全部完工�！�

　　聽到這個(gè)消息后，弗朗西斯•加貝特說：“絨繡像捐贈(zèng)給我們以后，不知道把這么珍貴的禮物放在哪里比較合適�！弊阋钥闯鏊麑�(duì)絨繡像的珍視程度。

　　接下來恒源祥還有一個(gè)神秘的項(xiàng)目將于9月正式公布。當(dāng)記者打探究竟時(shí)，陳忠偉卻不肯透露半點(diǎn)信息。

　　恒源祥對(duì)奧運(yùn)會(huì)的承諾是不僅成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，還要投入贊助金額2.5倍以上的費(fèi)用來推廣奧運(yùn)會(huì)。如此高額的資金投入，恒源祥想得到怎樣的回報(bào)呢？對(duì)此，陳忠偉表示：“恒源祥和奧運(yùn)會(huì)合作的真正目的是把恒源祥品牌的個(gè)性和美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中打下深深的烙印。恒源祥和奧運(yùn)會(huì)的合作應(yīng)該是長(zhǎng)期的。恒源祥將繼續(xù)考慮如何通過2010年加拿大多倫多冬奧會(huì)和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，來加大提升恒源祥的品牌傳播力量�！�