企業(yè)做品牌時(shí)要么做忠誠(chéng)度，要么就做價(jià)值，這一般會(huì)分得很清。但也有一些產(chǎn)品既要做價(jià)值，又要做忠誠(chéng)度。這里涉及一個(gè)問(wèn)題，有些企業(yè)本身就是產(chǎn)品（例如銀行、學(xué)校、商場(chǎng)等很多服務(wù)型企業(yè)），消費(fèi)者到你這兒來(lái)消費(fèi)，是因?yàn)槟愕钠髽I(yè)品牌，而不是具體到某一個(gè)產(chǎn)品。也因?yàn)檫@個(gè)，現(xiàn)在企業(yè)有很多人把服務(wù)型企業(yè)的品牌塑造特性當(dāng)成一個(gè)普遍的原則，在做品牌的時(shí)候就只做企業(yè)品牌，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，結(jié)果造成中國(guó)企業(yè)只會(huì)做企業(yè)品牌而不善于做產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌有一個(gè)識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，我們用LOGO去識(shí)別（就是企業(yè)的標(biāo)志），是什么企業(yè)，就用什么來(lái)表示，因?yàn)樽詈笙�費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候是以看到你企業(yè)的標(biāo)志而產(chǎn)生情感認(rèn)同的。產(chǎn)品品牌的認(rèn)同則不同，它是以消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品包裝而產(chǎn)生需求可能的。
 
    只有先認(rèn)同產(chǎn)品才可以積累品牌

    其實(shí)做企業(yè)品牌跟做產(chǎn)品品牌區(qū)別非常大。我們現(xiàn)在都知道要做企業(yè)品牌，但卻不知道應(yīng)該怎么做產(chǎn)品品牌。如果消費(fèi)者是認(rèn)同你的產(chǎn)品去購(gòu)買的，這時(shí)你就不必刻意去做企業(yè)品牌，你應(yīng)該做產(chǎn)品品牌。消費(fèi)者只有購(gòu)買了產(chǎn)品，并認(rèn)同了你的產(chǎn)品品牌，才會(huì)認(rèn)同你的企業(yè)品牌。如果你的產(chǎn)品品牌不被認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)也就沒(méi)有情感，你再怎么做企業(yè)品牌也是一點(diǎn)用都沒(méi)有的。

    企業(yè)形象識(shí)別和產(chǎn)品形象識(shí)別是不一樣的

    做消費(fèi)者情感時(shí)應(yīng)該是做消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念認(rèn)同，并從概念認(rèn)同延伸到消費(fèi)者的情感方式上，但很多企業(yè)的策劃人員、咨詢公司的咨詢?nèi)藛T并沒(méi)有這么做，反倒是給企業(yè)做VI。VI是做企業(yè)品牌。我們知道CI包含理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別。VI只是企業(yè)品牌的視覺(jué)識(shí)別，而不是產(chǎn)品品牌的視覺(jué)識(shí)別。相關(guān)策劃人員連要做的是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌都還沒(méi)有分清楚，一上來(lái)就先給企業(yè)做一個(gè)視覺(jué)識(shí)別。這就像現(xiàn)在很多系統(tǒng)的人員都穿差不多的制服，讓你分辨不出誰(shuí)是誰(shuí)來(lái)。一個(gè)小區(qū)的保安穿的衣服和武警差不多，看自行車的穿的衣服和警察的也差不多，從視覺(jué)上讓你無(wú)法辨別。這樣做廣告公司就省事了，騙企業(yè)錢還不容易嗎？告訴企業(yè)說(shuō)你的品牌需要弄一個(gè)視覺(jué)產(chǎn)品就OK了，結(jié)果消費(fèi)者最后根本不知道產(chǎn)品識(shí)別在哪兒，廣告等于只給經(jīng)銷商做了。消費(fèi)者認(rèn)同的只有包裝，他們是通過(guò)包裝去感受產(chǎn)品的，所以產(chǎn)品品牌的視覺(jué)是以產(chǎn)品的包裝作為原點(diǎn)向外推廣；而企業(yè)品牌的視覺(jué)識(shí)別，則是以企業(yè)的LOGO為基礎(chǔ)的。

    產(chǎn)品的包裝是情感發(fā)泄的終點(diǎn)

    企業(yè)的品牌要通過(guò)企業(yè)的品牌名稱，也就是我們的LOGO來(lái)體現(xiàn)。有些人說(shuō)產(chǎn)品品牌也應(yīng)該以商標(biāo)為基礎(chǔ)，其實(shí)商標(biāo)只是在包裝上體現(xiàn)的一個(gè)符號(hào)，消費(fèi)者只有購(gòu)買了你的產(chǎn)品，認(rèn)同了產(chǎn)品的價(jià)值，才會(huì)記住商標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品要在市場(chǎng)上達(dá)成消費(fèi)，一定是從產(chǎn)品的包裝上去做視覺(jué)延伸。比如可口可樂(lè)，它的包裝和產(chǎn)品品牌是一致的。它先做包裝，把品牌體現(xiàn)在包裝上，它的品牌展開(kāi)就是它的商標(biāo)，這樣消費(fèi)者接受可口可樂(lè)包裝的同時(shí)，也就接受了可口可樂(lè)的品牌了。很多國(guó)外的企業(yè)都這么做，尤其是消費(fèi)性產(chǎn)品企業(yè)。而中國(guó)企業(yè)怎么樣呢？不會(huì)做。在包裝上根本就體現(xiàn)不出品牌，體現(xiàn)的只是產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品是共性產(chǎn)品的話，一旦賣好了，消費(fèi)者很可能會(huì)轉(zhuǎn)移，去買別人的產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的包裝應(yīng)該是品牌的體現(xiàn)，是你的視覺(jué)在市場(chǎng)上的品牌宣傳。

    產(chǎn)品品牌是用產(chǎn)品的包裝去做視覺(jué)展示，而企業(yè)品牌是通過(guò)企業(yè)的LOGO被人識(shí)別。企業(yè)品牌的視覺(jué)識(shí)別要有理念、行為，其實(shí)在包裝上也能體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)的理念和行為。這兩個(gè)我們往往把它趨同化，結(jié)果工業(yè)產(chǎn)品往往給它做了一個(gè)產(chǎn)品品牌，而消費(fèi)品給它做了一個(gè)企業(yè)品牌，造成企業(yè)品牌塑造行為的混亂。這樣一來(lái)，企業(yè)為此付出的巨額廣告費(fèi)，往往就是打水漂了！

    做品牌情感不僅是消費(fèi)者，還有社會(huì)認(rèn)同

    在中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還不清晰的情況下，每家廣告公司都有自己的說(shuō)法，很容易就能把企業(yè)搞蒙。企業(yè)老板上了當(dāng)，受了騙，自己還不敢說(shuō)，“打碎門牙往肚子里咽”，因?yàn)樗�不能說(shuō)自己水平低。我們現(xiàn)在看到很多這種品牌展示，全是亂的。一些中小民營(yíng)企業(yè)的識(shí)別程度更低，沒(méi)辦法，他就是從眾，你做一個(gè)我也做一個(gè)，對(duì)不對(duì)他不管，就認(rèn)為反正我就先弄一個(gè)知名。有時(shí)往往打偏了，本來(lái)是要做企業(yè)品牌，結(jié)果打的是產(chǎn)品品牌，雖說(shuō)產(chǎn)品品牌知名了，卻帶動(dòng)不了其他產(chǎn)品。比如說(shuō)一個(gè)企業(yè)品牌，它需要涵蓋所有產(chǎn)品，共同為客戶表現(xiàn)你的理念，那同一個(gè)產(chǎn)品它要打企業(yè)品牌，把企業(yè)的理念、服務(wù)、品質(zhì)，把企業(yè)的很多概念傳達(dá)給別人。

    工業(yè)產(chǎn)品打品牌的時(shí)候，有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是針對(duì)企業(yè)的客戶，一點(diǎn)是針對(duì)社會(huì)認(rèn)同。形象部分是社會(huì)認(rèn)同，接受的利益部分是客戶認(rèn)同。但產(chǎn)品品牌就不是，產(chǎn)品品牌是在消費(fèi)者認(rèn)同的情況下社會(huì)才能認(rèn)同，這是有區(qū)別的。

    品牌是附在產(chǎn)品身上的附加價(jià)值，而有利益的都可視同產(chǎn)品

    做品牌有三種不同的形式：（1）有些企業(yè)本身雖然不是產(chǎn)品，但下面有各類產(chǎn)品，就是在企業(yè)的品牌下裝了不同的產(chǎn)品，而且都是一個(gè)方向的，可以做企業(yè)品牌。（2）有些企業(yè)是要做產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌做好了，企業(yè)品牌自然也就起來(lái)了。（3）還有一些企業(yè)本身就是產(chǎn)品，推廣企業(yè)的時(shí)候，就當(dāng)成產(chǎn)品品牌去推廣，也可以成功。

    這三種形式我們要?jiǎng)澐智宄�，否則就會(huì)造成，我今天向一種產(chǎn)品學(xué)做品牌，明天向另一種產(chǎn)品學(xué)。比如很多企業(yè)覺(jué)得可口可樂(lè)做品牌非常成功，就都學(xué)它了。其實(shí)產(chǎn)品要是不對(duì)位，你學(xué)它是沒(méi)用的。當(dāng)然，如果產(chǎn)品類別相同，照著別人的路子來(lái)也可能成功。如果不是這樣，你就浪費(fèi)錢了。

    品牌是成熟需求的產(chǎn)物

    品牌是分階段表現(xiàn)的。除了前面我們講到的認(rèn)識(shí)階段和好感階段，其實(shí)還有由于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求而造成的品牌運(yùn)作的階段性。比如說(shuō)消費(fèi)品，最開(kāi)始我們沒(méi)錢的時(shí)候，要買衣服，這時(shí)企業(yè)如果非要造品牌的話是沒(méi)有效果的，因?yàn)檫@時(shí)消費(fèi)者只有需要的利益，沒(méi)有欲望的利益，也就是說(shuō)這時(shí)消費(fèi)者根本就不會(huì)考慮欲望，而是要先解決溫飽。在這樣的階段你根本就沒(méi)有必要做品牌，做認(rèn)知也沒(méi)用，直接造利益就行了。等到富裕了，有錢買替換的衣服，消費(fèi)者就有不同的需求了，今天見(jiàn)客戶穿這個(gè)，明天串門穿那個(gè)，后天見(jiàn)一朋友穿另外一個(gè)；休閑的時(shí)候穿這個(gè)，旅游的時(shí)候又要穿那個(gè)等等。不同的時(shí)間點(diǎn)都可以換，所以有晚禮服、休閑服這樣那樣的不同產(chǎn)品，這是要滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，但這還不能滿足欲望。欲望是什么呢？比如穿晚禮服，那里面最華貴的、最有品味的、最有品牌價(jià)值的，就能夠滿足欲望，這時(shí)候就要講品牌。

    在營(yíng)銷學(xué)里有需要、需求和欲望。我們知道產(chǎn)品的初級(jí)階段是需要，中級(jí)階段就是需求，而在需求基礎(chǔ)上才可能產(chǎn)生欲望。品牌是滿足欲望的，同時(shí)品牌也能滿足需求層面的一些要求，那是指產(chǎn)品品牌。對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，它不像消費(fèi)品那樣有需求欲望，所以沒(méi)必要去做欲望，但這要看它是對(duì)誰(shuí)做。比如工業(yè)產(chǎn)品，如果是制造涂料的，那就得考慮賣給裝修公司的時(shí)候，需要一個(gè)品牌，這些裝修公司是因?yàn)樾枨蠖��?gòu)買，考慮更多的是不同牌子涂料的性價(jià)比，至于品牌知名度的高低，并不是其考慮購(gòu)買的核心因素。而如果面對(duì)的是直接的消費(fèi)者，現(xiàn)在有一定檔次的家庭一般會(huì)選擇多樂(lè)士或者立邦，消費(fèi)者認(rèn)為這兩個(gè)品牌好。如果你弄一個(gè)價(jià)值好、品牌不好的給消費(fèi)者，消費(fèi)者就不認(rèn)，他會(huì)選擇有品牌的。為什么？因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)此有欲望需求，買品牌好的漆代表了自己的品位和檔次，同時(shí)裝修可能一輩子就一次，所以，一定要選擇一個(gè)好的來(lái)裝。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好的品牌一定是社會(huì)認(rèn)同度高的，而在中國(guó)現(xiàn)階段，認(rèn)知度高往往和認(rèn)同度高混淆。

    品牌無(wú)價(jià)值，靠產(chǎn)品的價(jià)值增加是有限的

    還有一些企業(yè)購(gòu)買機(jī)器設(shè)備來(lái)生產(chǎn)另外的產(chǎn)品，那在購(gòu)買設(shè)備之前要做一定的隱性思考：你這個(gè)品牌服務(wù)怎么樣？產(chǎn)品價(jià)格怎么樣？你的質(zhì)量、品質(zhì)怎么樣？他的情感里面一定要考慮品牌因素，是誰(shuí)家生產(chǎn)的？說(shuō)這是某某全球性大企業(yè)生產(chǎn)的，這品質(zhì)肯定差不了。而外國(guó)人采購(gòu)中國(guó)的東西，他就說(shuō)中國(guó)企業(yè)產(chǎn)的品牌差，都是低價(jià)貨。其實(shí)現(xiàn)在中國(guó)產(chǎn)的很多產(chǎn)品和國(guó)外的品質(zhì)差不多了，外國(guó)的商人情感上也接受了，但外國(guó)的消費(fèi)者情感上還是認(rèn)為你的產(chǎn)品不好，原因就是中國(guó)產(chǎn)品的品牌上不去，所以價(jià)格也起不來(lái)。導(dǎo)致中國(guó)在成為世界品牌的大加工廠的同時(shí)，大部分品牌利潤(rùn)卻被國(guó)外的企業(yè)放進(jìn)了他們的腰包里了，而我們自身的品牌卻沒(méi)有機(jī)會(huì)得到認(rèn)同。

    在中國(guó)企業(yè)不斷地走出去、中國(guó)產(chǎn)品不斷涌向世界的今天，塑造面對(duì)全球性消費(fèi)者的世界品牌成為了中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也只有通過(guò)提升中國(guó)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化和全球化才有可能真正落到實(shí)處。