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    經(jīng)典廣告成就潔麗雅品牌價值

     2007-12-4

      在國內(nèi)能見的為數(shù)不多的毛巾廣告中,徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告可謂獨(dú)樹一幟。在央視投播以來,其清新、優(yōu)美的畫面,代言人與產(chǎn)品的互動,以及韻律感十足的背景音樂,無不受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在東方船“有銷售力的廣告”方針的指導(dǎo)下,我們不僅做到了讓受眾記住潔麗雅、更讓大眾喜愛并信賴潔麗雅,而這都是一般廣告無法企及的高度。

      這一切源于2005年我們專門針對潔麗雅毛巾進(jìn)行全國范圍內(nèi)的市場調(diào)查。在對毛巾市場和消費(fèi)者心理、習(xí)慣的調(diào)查分析中,東方船發(fā)現(xiàn),目前國內(nèi)毛巾市場發(fā)展迅速并且品牌眾多,但領(lǐng)導(dǎo)性品牌嚴(yán)重缺失,60%的消費(fèi)者沒有看到過關(guān)于毛巾的廣告,對毛巾品牌的認(rèn)識模糊,而潔麗雅毛巾目前最迫切的就是抓住機(jī)會,率先樹立品牌,搶占毛巾市場“老大”的形象,引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)理念。

      東方船的廣告人天生具有蝗蟲般敏捷跳躍的思維,年輕且激情澎湃,善于發(fā)想各類型的創(chuàng)意表現(xiàn)形式,但東方船的廣告人員更深知什么是客戶最切實需要的,什么是最能激發(fā)企業(yè)銷售增長的核心概念,什么是有效地向消費(fèi)者傳遞信息并影響其消費(fèi)行為的最佳手段。

      在解決這一系列問題之前,我們首先向潔麗雅推薦了徐靜蕾作為其形象代言人。身為一名知性藝人的徐靜蕾,其個人形象與潔麗雅的品牌形象是十分契合的。當(dāng)年因為博客的盛行,“老徐”的博客點擊率一度超過一千萬,堪稱全球第一的訪問量,有助于借助其影響力提升潔麗雅的知名度與品牌形象。

      在眾多調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,東方船大膽提出“愛你就是愛自己”的核心概念,將一般的產(chǎn)品功能性描述直接提升為消費(fèi)者感受的層面,并快速反應(yīng),在毛巾市場尚未出現(xiàn)知名品牌的情況下,率先搶占在消費(fèi)者心中首選毛巾品牌的位置。隨后,我們強(qiáng)勢推出“生活就要潔•麗•雅”的宣傳口號,將毛巾的體驗上升到生活態(tài)度、生活理念的高度,進(jìn)一步提升品牌形象,將女人的感性、知性與毛巾柔軟舒適的特性完美結(jié)合。

      在廣告的表現(xiàn)上,我們通過徐靜蕾的生活場景,營造出溫馨舒適的氛圍,表現(xiàn)產(chǎn)品本身的同時,也將消費(fèi)者的情感體驗和想象推向了頂點。拍攝調(diào)性上,強(qiáng)調(diào)個性中展示唯美。因為徐靜蕾所代言的知性女性的生活本身就具有舒適和美好的特征,表現(xiàn)起來顯得非常單純。毛巾與人肌膚相親的畫面,無論從視覺展示還是想象空間來看都是一種享受;在拍攝處理上更是強(qiáng)調(diào)潔麗雅毛巾的質(zhì)感,突出潔麗雅的產(chǎn)品品質(zhì);在音樂上追求的是輕松與柔和,表現(xiàn)生活的簡單和快樂。

      針對潔麗雅不同時段的品牌發(fā)展趨勢,我們?yōu)槠渑臄z了兩條廣告片,以配合其不同時段的品牌戰(zhàn)略需要進(jìn)行投放。在調(diào)性方面,兩條廣告片一靜一動,很好的展現(xiàn)了代言人與產(chǎn)品的關(guān)系,引起目標(biāo)受眾深度共鳴。

      時至今日,在全方位媒體投放的支持下,潔麗雅一躍成為當(dāng)?shù)仄放?a target=_blank href='/Tag/BCDBD6B5/' target=_blank >價值第一名,品牌建設(shè)的成績有目共睹!而客戶、媒體公司、經(jīng)銷商更是用了“近乎完美”四個字來形容這兩條廣告片——對東方船來說,還有什么比客戶的認(rèn)可、市場的證明更令人高興的呢?

      好創(chuàng)意,好執(zhí)行,再加強(qiáng)勢傳播,成就一流銷售力,打造經(jīng)典品牌形象。我們,做到了!

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