“首席品牌官”梁中國(guó)來(lái)長(zhǎng)沙講授品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)

    他不僅策劃了服飾品牌“中國(guó)虎”，還打造了旅游品牌“夢(mèng)江蘇”，而通過(guò)他整合的“刀郎文化”更具品牌魅力。

　　據(jù)國(guó)家人事部門預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)最熱門的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三位。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)市場(chǎng)上前10名產(chǎn)品（還不能稱為品牌）的消費(fèi)占有率高達(dá)70%-80%。我國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，著力于品牌策劃工作的人才也將成為了炙手可熱的“搶手貨”�！�—采訪手記

　　記者與他碰杯，他喝了一口白沙啤酒，“我強(qiáng)烈地意識(shí)到或者說(shuō)看到，中國(guó)會(huì)形成一個(gè)品牌界，就像傳媒界、廣告界、公關(guān)界一樣，一定要細(xì)分出來(lái)專門從事品牌事業(yè)的工作�！�

　　一個(gè)夏天的夜，經(jīng)晚安公司董事長(zhǎng)曹澤云的引見，與一位來(lái)自京城的湖南人同餐。席間，他送給記者一本書《首席品牌官——梁中國(guó)的品牌戰(zhàn)略思想和實(shí)踐》。本期《人物》要報(bào)道的人物就是他：梁中國(guó)。他的頭銜不少，但能記住且瑯瑯上口的就是“首席品牌官”這一稱謂。他來(lái)湖南很頻繁，但作為首席品牌官的身份出現(xiàn)，被一家床上用品公司邀請(qǐng)來(lái)長(zhǎng)沙“傳經(jīng)布道”還是第一次。

　　對(duì)于梁中國(guó)，我們并不陌生，想到“中國(guó)虎”，就會(huì)想到他，是他策劃了“中國(guó)虎”。在他下榻的賓館房間，與記者對(duì)話，他依然有如白天給“晚安”的管理人員講課時(shí)的那份激情。他說(shuō)，這是一件富有使命感的工作，一定要有人來(lái)呼吁和推動(dòng)這個(gè)事情。實(shí)際上梁中國(guó)就是推動(dòng)品牌行業(yè)成立的一個(gè)代表性人物，當(dāng)然還有其他人，但他為此不斷地奔跑。不斷地領(lǐng)跑。他就是為中國(guó)品牌界的形成和品牌經(jīng)理人的提升搖旗吶喊的這么一個(gè)人。   

2005年是中國(guó)品牌元年

　　記者：你這次來(lái)長(zhǎng)沙，是受晚安公司邀請(qǐng)，主要傳授“品牌營(yíng)銷”概念。你的一個(gè)主要頭銜是“國(guó)際品牌聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席品牌官”，聽說(shuō)這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)這樣的“官銜”。那么，首席品牌官是如何誕生的呢？

　　梁：“晚安”請(qǐng)我來(lái)，他們考慮擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品，不光做床上用品，還做家居用品，這樣他們需要強(qiáng)化品牌意識(shí)。我給他們的管理人員包括代理商講課，就是灌輸這一新的理念。

　　對(duì)于公司而言，“賦予品牌生命”意味著更加深入地理解消費(fèi)者的希望和需要，同時(shí)也意味著要采取比常規(guī)營(yíng)銷方式更多的行動(dòng)。因此，公司必須使一個(gè)較為寬泛的品牌價(jià)值在決策——戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策中都體現(xiàn)出來(lái)。首席品牌官（ＣＢＯ）也應(yīng)時(shí)而生，成為實(shí)施品牌戰(zhàn)略不可或缺的職務(wù)。它是現(xiàn)代組織，包括企業(yè)、政府或其他組織中設(shè)置的專門負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)的高級(jí)官員。

　　品牌管理是對(duì)品牌的全方位、全過(guò)程的管理，是一個(gè)周而復(fù)始的較長(zhǎng)期的循環(huán)過(guò)程，必須有專業(yè)管理人員進(jìn)行。相應(yīng)的，品牌管理工作必然直接關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、企劃、公關(guān)、廣告等眾多部門，不是某一個(gè)部門可以獨(dú)立完成的，需要有一位級(jí)別較高的專業(yè)人員統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，也不再僅僅是品牌經(jīng)理制下各職能部門的協(xié)調(diào)運(yùn)作，而是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行指令性管理。這也是設(shè)立首席品牌官的原因�！�

　　記者：我們注意到，你在很多時(shí)候都說(shuō)2005年是中國(guó)品牌元年，怎么來(lái)理解中國(guó)品牌元年？依據(jù)是什么？

　　梁：經(jīng)年累積，中國(guó)產(chǎn)生了海爾、聯(lián)想、華為、萬(wàn)科等領(lǐng)袖企業(yè)，而且海爾與華為率先進(jìn)入世界500強(qiáng)，為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化當(dāng)了排頭兵。而《財(cái)富》雜志近日披露的中國(guó)25位商界領(lǐng)袖，最后一家企業(yè)的營(yíng)業(yè)額都將逼近千億元大關(guān)，正后勁十足的邁向國(guó)際市場(chǎng)�？梢钥吹贸�，我們的企業(yè)現(xiàn)在不僅僅要的是產(chǎn)品，我們更要品牌。如果說(shuō)以前我們談?wù)撈放�，還不夠格的話，那是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品還沒(méi)有做好，沒(méi)有機(jī)會(huì)談?wù)撈放�。那么，現(xiàn)在我們談?wù)撈放�，可以說(shuō)是正逢其時(shí)。同時(shí)，25位商業(yè)精英企業(yè)也足證明，今年所有企業(yè)的行動(dòng)，正揭示著一個(gè)概念的形成。那就是，2005年可以稱得上是中國(guó)的品牌元年。

　　上世紀(jì)90年代，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)企業(yè)，品牌都還是一個(gè)相對(duì)模糊而青澀的概念。企業(yè)做品牌還停留在產(chǎn)品形象階段，更多是停頓在打造名牌的層次上。隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在更大幅度的開放，國(guó)際先進(jìn)的市場(chǎng)理念不斷沖擊著我們的市場(chǎng)，使得“品牌”這個(gè)概念在企業(yè)中不斷強(qiáng)化，累積，它們正在為真正意義上品牌時(shí)代催生。

　　品牌不再是商標(biāo)形象而是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、市場(chǎng)服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)等多種因素的集合。承前啟后的2005年，正是迎合這樣一個(gè)市場(chǎng)要求和消費(fèi)指向的當(dāng)前時(shí)代。“品牌元年”是一個(gè)形象的所指，“品牌元年”是一個(gè)中國(guó)企業(yè)集體涉入品牌的大集合時(shí)代。它預(yù)示著，更大規(guī)模更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌旅程的開始。

名牌不等于品牌

　　記者：有很多人說(shuō)中國(guó)沒(méi)有品牌，比如說(shuō)張瑞敏自己都說(shuō)海爾只是名牌�？稍诖蠖鄶�(shù)的消費(fèi)者眼中，海爾、聯(lián)想呀，它們都是大名牌，大品牌。

　　梁：品牌是由美譽(yù)度、知名度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度來(lái)組成的，缺少哪一種我們都不能稱之為品牌。那些通過(guò)廣告或事件行銷突然成名的產(chǎn)品，最好的稱呼應(yīng)該是名牌。因?yàn)樗鼪](méi)有忠誠(chéng)度更沒(méi)有美譽(yù)度，極容易成為過(guò)去。而品牌的核心是有一批忠實(shí)消費(fèi)者，多少年來(lái)始終跟隨。它使這種跟隨成為一種文化一種生活習(xí)慣，這是品牌最重要的作用。

　　聯(lián)想、海爾正走在打造品牌的路程當(dāng)中，現(xiàn)在知名度非常高的是這兩個(gè)企業(yè)的標(biāo)志而已，內(nèi)涵的打造還需時(shí)日。只有到了大部分消費(fèi)者都能說(shuō)出聯(lián)想是什么，海爾是什么時(shí)，才能說(shuō)是走上了品牌化之路。至于本土品牌的國(guó)際化，聯(lián)想與海爾也還處在打名牌的階段，形式更多的是體現(xiàn)在品牌標(biāo)志的展現(xiàn)上。我們絕不因?yàn)橐粋�(gè)產(chǎn)品銷售好，就可稱之為品牌。品牌一定是銷售好，銷售不好不能稱之為品牌，但也不是銷售的好一定就是品牌。

　　記者：品牌的核心是什么？

　　梁：價(jià)值是品牌的核心。如果可口可樂(lè)公司的廠房和設(shè)備在一夜之間化為灰燼也不用擔(dān)心，它可以在短時(shí)間內(nèi)重建起來(lái)，因?yàn)樽鳛橘Y產(chǎn)最大組成部分的品牌資產(chǎn)依然存在；sony公司將其品牌標(biāo)簽貼到其它電器產(chǎn)品上，消費(fèi)者都會(huì)在同類產(chǎn)品中選擇它，這些都是因?yàn)槠放苾r(jià)值的作用。菲利普·科特勒說(shuō)：“價(jià)值本質(zhì)上就是把目標(biāo)市場(chǎng)的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格正確的結(jié)合在一起。” 價(jià)值不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價(jià)值，同時(shí)還表達(dá)了它具有的文化內(nèi)涵。品牌其實(shí)是一種文化現(xiàn)象，任何品牌在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，實(shí)際也是在傳遞一種文化價(jià)值。

　　記者：品牌屬于企業(yè)我們不難理解，可對(duì)于品牌屬于消費(fèi)者，這又是何原由呢？

　　梁：品牌是一種概念。長(zhǎng)期以來(lái)，人們?cè)趯?duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，普遍存在一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。而忽略消費(fèi)者在其中的地位。從品牌的內(nèi)涵和價(jià)值來(lái)看，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，品牌價(jià)值不僅僅屬于制造者，還應(yīng)該屬于消費(fèi)者。打個(gè)比喻，品牌是婚姻、是愛情，那么商標(biāo)就是結(jié)婚證。如果婚姻不幸福，那么光有一張結(jié)婚證又有什么意義呢？品牌的力量和所代表的意義，使得消費(fèi)者的購(gòu)買更易決策，也更為容易得到滿足。我們?cè)诤瓤煽诳蓸?lè)時(shí)，不僅是解渴，更重要的是在體驗(yàn)一種代表美國(guó)文化的生活方式，它代表著一種文化上的象征，一種時(shí)尚，一種觀念。品牌使消費(fèi)者不僅獲得了實(shí)體產(chǎn)品，更在精神上、價(jià)值上獲得了滿足。品牌正是這一內(nèi)涵的無(wú)限延伸。

中國(guó)品牌最大的問(wèn)題是制度問(wèn)題

　　記者：您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面還存在哪些誤區(qū)?

　　梁：中國(guó)的企業(yè)做品牌是一種急功近利的態(tài)度，所以導(dǎo)致它的品牌是扭曲的，現(xiàn)在需要矯正來(lái)推動(dòng)這個(gè)品牌的發(fā)展。

　　誤區(qū)之一就是我前面所說(shuō)的,很多企業(yè)認(rèn)為名牌就是品牌,知名度高就是名牌,沒(méi)有把品牌上升到一種系統(tǒng)的管理。實(shí)際上品牌是一個(gè)供應(yīng)鏈的關(guān)系,是一個(gè)系統(tǒng)工程。

　　第二個(gè)認(rèn)為品牌就是質(zhì)量。實(shí)際上品牌跟質(zhì)量不是劃等號(hào)的,因?yàn)殡S著社會(huì)的發(fā)展,質(zhì)量已經(jīng)成為產(chǎn)品的一個(gè)基本條件。達(dá)到這個(gè)質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越多，但并不是所有的產(chǎn)品都能賣出去，原因就是在于它沒(méi)有形成品牌。

　　第三個(gè)認(rèn)為小企業(yè)不需要做品牌，因?yàn)樽銎放埔�打廣告，要花很多錢。這種認(rèn)識(shí)是不正確的。做品牌就像做人，你能說(shuō)有錢的人才學(xué)做人，沒(méi)錢的人就不學(xué)做人嗎？大人才要學(xué)做人，小孩就不學(xué)做人了嗎？從小開始就要學(xué)會(huì)做人的道理，就要樹立自己的價(jià)值觀和理念。小企業(yè)做品牌也是這個(gè)道理。

　　第四個(gè)認(rèn)為品牌會(huì)增加營(yíng)銷成本，認(rèn)為做品牌要有人，要花錢。實(shí)際上恰恰因?yàn)槟愦_定了一種獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略，想的很清楚，反而是事半功倍的。

　　記者：眾多品牌專家對(duì)你的“７Ｆ”模式給予了很高評(píng)價(jià)，認(rèn)為它是國(guó)內(nèi)第一個(gè)比較成熟和完善的品牌管理運(yùn)作模型。

　　梁：所謂“７Ｆ”品牌管理模式，是指品牌成長(zhǎng)的７個(gè)驅(qū)動(dòng)力（ＦＯＲＣＥ），具體包括綜合調(diào)查、市場(chǎng)定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升等，概括了品牌運(yùn)作作為一個(gè)過(guò)程管理的實(shí)質(zhì)。盡管一些專業(yè)公司圍繞品牌進(jìn)行了許多相關(guān)工作，但更多的是從自己的角度談品牌。廣告公司認(rèn)為品牌就是打廣告，公關(guān)公司認(rèn)為品牌就是公關(guān)。就像盲人摸象，總是摸到局部就匆忙下結(jié)論�！埃罚啤蹦Ｊ秸�是在這樣的情況下，結(jié)合我為國(guó)美等公司服務(wù)過(guò)程中的研究成果推出的。 

　　記者：假設(shè)，在一家企業(yè)設(shè)置了有經(jīng)驗(yàn)的CBO，這家企業(yè)能打造好的品牌嗎？

　　梁：制度決定成敗。中國(guó)品牌最大的問(wèn)題是制度問(wèn)題。它包括兩個(gè)層次，一是企業(yè)沒(méi)有建立真正的品牌管理制度，沒(méi)有將品牌放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心位置，相關(guān)的專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏；二是國(guó)家總體上還沒(méi)有形成科學(xué)的產(chǎn)業(yè)品牌培育體系，有關(guān)部門還停留在“名牌推進(jìn)”的認(rèn)識(shí)階段。

　　記者：我們看到你的另一個(gè)頭銜是：品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)立者。那么，是不是要運(yùn)用你創(chuàng)建的“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”來(lái)解決問(wèn)題呢？

　　梁：“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織、框架，以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動(dòng)的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關(guān)系的人為設(shè)定的制約。它建構(gòu)了品牌管理者的階層等級(jí)和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動(dòng)的大框架。

下一個(gè)10年最有競(jìng)爭(zhēng)力職業(yè)

　　記者：品牌運(yùn)營(yíng)人員作為新的職業(yè)層，他們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)情況怎樣？就業(yè)前景如何？

　　梁：據(jù)國(guó)家人事部門預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)最熱門的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三名。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)市場(chǎng)上前10名產(chǎn)品（還不能稱為品牌）的消費(fèi)占有率高達(dá)70%-80%，我國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來(lái)看，品牌策劃人才已是一個(gè)熱門的招聘職位。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，僅一天的招聘廣告就有近十家企業(yè)招聘相關(guān)的品牌策劃人才，包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營(yíng)企業(yè)。他們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)化妝品要與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進(jìn)行管理。而外資企業(yè)要進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，必須對(duì)本地的市場(chǎng)有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵，因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

　　除了化妝行業(yè)以外，像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息。可見，品牌策劃人才確實(shí)是近期招聘市場(chǎng)的熱點(diǎn)。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬(wàn)元不等，一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達(dá)30萬(wàn)元。有專家預(yù)測(cè)，今年品牌管理人才的身價(jià)還將有可能達(dá)到近5%的增幅。當(dāng)然,這指的是品牌經(jīng)理,CBO的前身 。一個(gè)大企業(yè)的CBO年薪將達(dá)幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)都是很正常的。

　　記者：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的品牌運(yùn)營(yíng)人才是怎樣的狀況？

　　梁：到目前為止，國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)人才主要來(lái)自廣告公司或者是公關(guān)公司。由這種背景成長(zhǎng)起來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)人才如果不經(jīng)過(guò)專業(yè)打造各有劣勢(shì)。具有廣告公司背景的人才，他們所理解的品牌經(jīng)營(yíng)就是打廣告，提升品牌知名度。但是品牌不僅僅是知名度，更多的是蘊(yùn)涵在品牌背后的企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)容。由于對(duì)品牌打造的片面理解，導(dǎo)致很多企業(yè)拿出大量的資金投放在廣告中，結(jié)果收益并不豐厚。

　　至于公關(guān)公司的人才，他們了解如何建立公共關(guān)系，但是在優(yōu)化資源的基礎(chǔ)上最大程度地?cái)U(kuò)大品牌知名度的能力還有限。因此懂得從全局的角度經(jīng)營(yíng)品牌，有效利用企業(yè)內(nèi)外的有限資源，既保證企業(yè)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，又能夠擴(kuò)大品牌知名度和社會(huì)認(rèn)可度的品牌經(jīng)理亟須打造。

　　記者：作為合格的品牌經(jīng)理應(yīng)該具備怎樣的知識(shí)體系？

　　梁：品牌官是雜家。品牌和營(yíng)銷、廣告既有重合的部分，又是不同的概念。品牌運(yùn)營(yíng)包含從業(yè)者對(duì)公司文化、公司產(chǎn)品、社會(huì)心理學(xué)等專業(yè)知識(shí)的理解，還要懂得企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)、美學(xué)等營(yíng)銷外的知識(shí)。具體知識(shí)課程設(shè)置，我有一個(gè)詳細(xì)表格表現(xiàn)，主要包括：品牌基礎(chǔ)知識(shí)、品牌系統(tǒng)知識(shí)、品牌戰(zhàn)略知識(shí)、營(yíng)銷管理知識(shí)、銷售管理知識(shí)、傳播學(xué)知識(shí)、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)、管理學(xué)知識(shí)、組織學(xué)知識(shí)、哲學(xué)知識(shí)、政府管理知識(shí)、社會(huì)學(xué)知識(shí)等。