中國家紡業(yè)品牌創(chuàng)新的破冰之旅
2007-11-26
自04、05年開始，在眾人紛紛疾呼家紡行業(yè)的轉(zhuǎn)型即將到來之時，眾多家紡品牌于是乎也掀起了一股品牌熱，一方面，大品牌紛紛開始重新定位，尋找方向，另一方面其他品牌開始紛紛請明星，開專賣店，投央視廣告，沒明星的至少也要請一個比較漂亮的洋模特。
的確，沒有品牌很多企業(yè)將會在這新一輪的競賽中被拋棄，然而，這就是做品牌嗎？
一：家紡行業(yè)的品牌現(xiàn)象
目前家紡業(yè)下面幾個現(xiàn)象就是典型的表現(xiàn)：
統(tǒng)一的明星美女代言人
目前大多數(shù)比較有知名度的品牌都請了代言人，而且給人的感覺都是溫柔賢淑的少婦形象。除了明星代言人之外，還有一個現(xiàn)象就是，中小家紡品牌紛紛請洋模特，標(biāo)榜歐風(fēng)。
一致性的口號
與統(tǒng)一的品牌代言人相應(yīng)的是家紡品牌眾口一致的廣告語，就是說品牌訴求的雷同性，大多以“愛情、夢想、家、自然”等為訴求，而且都是情感訴求，看不出有明顯個性化的核心價值。
統(tǒng)一的傳播
與代言人相匹配的是紛紛掀起的央視高空傳播。
統(tǒng)一的渠道和終端
從渠道和終端上看，走的都是以專賣店為主的模式，終端基本類同，終端傳播以節(jié)日和婚慶促銷為主。
二、家紡行業(yè)品牌定位問題之診斷
上述現(xiàn)象反映的是家紡目前普遍的品牌定位同質(zhì)化問題。這個問題從深層次上表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）品牌定位空乏化
定位空乏化，是指定位的無意義，傳播出去也不會有效果。這也是目前家紡行業(yè)品牌定位同質(zhì)化的一個重要原因。具體有以下幾種情況：
第一種，是企業(yè)的所謂品牌定位根本就不能算是定位，企業(yè)根本就不理解什么是品牌定位。如*品牌提到它的品牌定位是“中高檔家用紡織品”，家用紡織品，是個品類定位，中高檔是產(chǎn)品價格定位。這個企業(yè)很明顯是誤解了品牌定位和產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。
第二種，企業(yè)對定位有一定的認(rèn)識，但是所謂的品牌定位，沒有任何意義，很多打概念路線的品牌往往會犯這種錯誤。如某品牌定位為情感家紡？什么叫情感呢？喜怒哀樂，到底讓消費者如何去區(qū)別你呢？何況，現(xiàn)在家紡普遍都是情感定位。很明顯，這種品牌定位就犯了比較空虛的概念化定位的錯誤。
第三種，企業(yè)的定位看起來合情合理，但是企業(yè)根本就承擔(dān)不起這個定位。
（２）核心價值空虛化
定位的空乏化導(dǎo)致核心價值的空虛化。目前，所有的品牌幾乎都是情感訴求，圍繞“家、愛、情、夢”等做文章，很少有獨特的核心價值的。
現(xiàn)在很多品牌動不動就談情感、談生活方式、談文化，然而是不是所有的品牌都到了這個階段呢？如下圖，從產(chǎn)品到品牌到文化，是有很多因素來支撐的，沒有基礎(chǔ)價值支撐的品牌核心價值注定是空缺的。
（３）表現(xiàn)狹隘化
另一種情況就是有比較模糊的品牌定位，也有比較模糊的核心價值，但是沒有全力以赴去表現(xiàn)。品牌從定位到實現(xiàn)是一個綜合性的系統(tǒng)工程，如果沒有從技術(shù)到產(chǎn)品到終端到服務(wù)到推廣到傳播的系統(tǒng)支持，所謂的品牌定位也只能永遠(yuǎn)停留在概念階段。消費者不會認(rèn)可空口承諾的概念的。
如果延續(xù)目前的同質(zhì)化競爭，必然導(dǎo)致行業(yè)利潤趨低，市場越做越小，從而陷入“紅�！�。對于許多中小家紡品牌來說，如果不進(jìn)行及時的品牌創(chuàng)新，在其他資源優(yōu)勢也不具備的情況下，屆時面臨他們的將會是很快被市場淘汰出局。對于大品牌來說，基于企業(yè)目前的資源和實力，雖然可以維持一定程度的發(fā)展，但是如果不及時進(jìn)行品牌變革以強化個性，市場的領(lǐng)導(dǎo)地位將很快不保。
三、家紡行業(yè)品牌創(chuàng)新的破冰之旅
所謂品牌創(chuàng)新，對于目前家紡行業(yè)來說，就是要從目前同質(zhì)化的品牌形象中尋找差異化的品牌定位，樹立個性鮮明的形象。下面我們以江蘇某家紡的品牌創(chuàng)新為例來說明這個問題。
（1）企業(yè)現(xiàn)狀
某家紡，作為一個中小品牌，和其他很多同類品牌一樣，最初在品牌上并沒有明確的主張和定位，一句“我的生活，我主張”概括了一切，然而，由于家紡業(yè)之前的快速發(fā)展，亦能分一杯羹。然而，近年來隨著競爭壓力的越來越大和其做強做大的強烈期望，以及和某相伴成長的經(jīng)銷商的推動，變革越來越迫在眉睫，因為企業(yè)明白，如果不通過創(chuàng)新進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，企業(yè)將會在新一輪的競爭中失利。為此，企業(yè)聘請了多年來一直深入家紡行業(yè)的上海某咨詢公司開始了品牌創(chuàng)新的破冰之旅……
首先面臨的就是品牌定位的問題，如前所述，怎么樹立差異化的定位呢？對于咨詢公司來說，這個問題就是企業(yè)現(xiàn)有資源及優(yōu)勢和行業(yè)機會的匹配問題。在企業(yè)現(xiàn)有資源方面，經(jīng)咨詢公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品方面企業(yè)走的是歐版貴族路線，產(chǎn)品質(zhì)量是目前某的一個突出優(yōu)勢，得到很多經(jīng)銷globrand.com商的一致反應(yīng)，在一些二三級市場某表現(xiàn)的比較好。
然而這些優(yōu)勢如何轉(zhuǎn)化成企業(yè)的定位和方向呢？在很多人看來，目前家紡行業(yè)走品質(zhì)訴求肯定是不可行的。在最不認(rèn)為是突破口的地方往往孕育著突破口，某的破冰之旅也正是由此開始的……
（2）破冰之旅
企業(yè)的這些優(yōu)勢如何轉(zhuǎn)化成個性化的品牌定位呢？咨詢公司明白，對于某家紡這樣規(guī)模不算大的品牌來說，必須使某品牌從目前家紡業(yè)同質(zhì)化的空虛的品牌定位中脫穎而出，否則某將很快會被淹沒。
經(jīng)過對行業(yè)可能進(jìn)行的品牌定位路經(jīng)重新整理后，如下圖，咨詢公司把行業(yè)機會和某的資源一一匹配后，為某找出了以特色工藝突圍的路線——致力于打造“中國手工藝家紡第一品牌”， 這也將是中國第一個走理性路線的家紡。
如下圖，同時在品牌概念上利用企業(yè)現(xiàn)有資源走法國貴族風(fēng)情路線，由于手工藝家紡和法國貴族風(fēng)情是互相支撐的，手工工藝本身就是經(jīng)典的代名詞，這樣就使某的品牌定位更加堅實。
這樣的定位充分發(fā)揮了企業(yè)目前的優(yōu)勢，很好的避免了目前家紡品牌定位的同質(zhì)化和核心價值的空虛化陷阱，而且由于目前從來沒有企業(yè)進(jìn)行類似的定位，很容易使某脫穎而出。從消費者的角度來說，由于目前家紡品牌的消費還不成熟，大多以理性為主，特別是二三線城市尤其如此，因此，有某這種獨特的理性定位，給消費者直接的利益感知是很有吸引力的。
有了品牌定位，與之相匹配的品牌訴求——“塞納印象，手工精紡”就順理成章，這個訴求從理性和感性兩個方面很直接的體現(xiàn)了品牌定位，也為品牌傳播提供了方向。
（3）系統(tǒng)支持
如前所述，品牌是一個系統(tǒng)工程，只停留在空虛的概念化定位階段是永遠(yuǎn)沒有出路的，為此，企業(yè)又打出了下列系列的組合拳：
第一，“手工”精神的體現(xiàn)——產(chǎn)品支撐。
比如打造專門的手工系列產(chǎn)品線，樹立公司的手工藝家紡的產(chǎn)品形象；比如生產(chǎn)工藝的改善，鞏固并提升產(chǎn)品質(zhì)量，真正媲美手工；比如在法國設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中心，真正與國際時尚同步、與法蘭西風(fēng)情同步。等等，一系列動作充分傳承其精工細(xì)作的“手工”精神，意欲真正成為中國第一個手工概念的家紡品牌。與產(chǎn)品提升相對應(yīng)的是企業(yè)文化的提升，因為其領(lǐng)導(dǎo)人堅信，如果沒有企業(yè)文化的支撐，如果沒有“手工精神”在全員工中的滲透，所有的一切都會是一句空話。為此，“在這個到處講求規(guī)模的時代,如果我們愿意堅持一份執(zhí)著的“手工”精神,一如瑞士人對待即將傳世的名表，這樣我們最終必將取得勝利”，這句話被銘刻在公司的企業(yè)文化墻上。
第二，品牌文化開發(fā)與傳播。
用系統(tǒng)化的品牌文化去整合和強化品牌定位，并用系統(tǒng)化的傳播去展現(xiàn)品牌新形象。為此，與品牌形象同步提升的是某品牌文化的同步挖掘，比如品牌故事的挖掘；比如重新整合的品牌形象，包括新標(biāo)志、新終端、新包裝、新形象代言人（創(chuàng)新型的聘請了一男一女兩個模特）、新的傳播體系（產(chǎn)品手冊、廣告）等等。
第三，終端體驗營銷。
為了展現(xiàn)其全新品牌形象，從視覺表現(xiàn)到終端服務(wù)上，全方位體現(xiàn)新形象，某品牌在整個終端體系上也進(jìn)行了全新的創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在，這次推出了360度體驗營銷，建立終端生活藝術(shù)體驗館標(biāo)桿模型，在終端以系列化的貴族精致生活為背景，借以細(xì)節(jié)化的法國元素道具來展現(xiàn)品牌文化；設(shè)計行銷道具讓顧客親身體驗?zāi)称放频钠焚|(zhì)；“管家式服務(wù)”讓顧客確實有貴族的享受，從心理上感受到某品牌的貴族精神等等。同時，構(gòu)建以標(biāo)桿體驗館為核心的輻射加盟復(fù)制模型體系，并配置物流功能，下全力打造穩(wěn)固的終端。
如上所述，品牌塑造是一個系統(tǒng)化的工程，正如某的品牌變革所顯示的，品牌創(chuàng)新和提升同樣是一個系統(tǒng)化的工程，是一個由里及表、由虛到實、由部分到整體的系統(tǒng)工程，同時雖然是一個系統(tǒng)工程，轉(zhuǎn)型也并不意味著全面的同步進(jìn)行，而是必須在挖掘企業(yè)優(yōu)勢和行業(yè)機會的基礎(chǔ)上，尋找突破口，從關(guān)鍵地方突破，然后再尋找相關(guān)資源逐步去支持這個突破。可以說，沒有關(guān)鍵突破的創(chuàng)新是不成功的，同樣的沒有系統(tǒng)去支持的突破也是注定會失敗的。從這個程度上說，某品牌也才剛剛開始，我們期待其更好的表現(xiàn)，以真正成為當(dāng)前家紡行業(yè)特色化突圍的表率。
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