潔麗雅:品牌創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展
世間萬(wàn)物皆規(guī)律,規(guī)律為人所用則事半功倍。企業(yè)的品牌建設(shè)同樣也不例外,因?yàn)槠放葡鄬?duì)于企業(yè)的實(shí)質(zhì)是始終相同的,它或者是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系,或者是一種有價(jià)值的標(biāo)識(shí)及價(jià)值系統(tǒng),又或者是企業(yè)依據(jù)自身的內(nèi)在屬性在外部環(huán)境創(chuàng)建起來(lái)的一種使企業(yè)長(zhǎng)期生存的資源。萬(wàn)變不離其宗,不一樣的只是一些表面的文字和形象而已,所以在企業(yè)如何建立品牌也同樣有章可循。根據(jù)潔麗雅多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論積累,這個(gè)規(guī)律簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“在品牌建設(shè)和管理過(guò)程中,企業(yè)要有5份的氣力提升自己的素質(zhì),3份的氣力構(gòu)建自己的文化,2份的氣力完善自己的形象”。
潔麗雅集團(tuán)組建于2003年,集團(tuán)總部位于浙江省諸暨市。集團(tuán)下轄八大職能中心,現(xiàn)有直屬獨(dú)立法人企業(yè)9家,員工5000多名。集團(tuán)總資產(chǎn)逾20億元,總占地面積80多萬(wàn)平方米,擁有浙江、湖北兩大生產(chǎn)研發(fā)基地,是一家集紡紗、織造、染整、營(yíng)銷(xiāo)、物流及其他產(chǎn)業(yè)于一體的大型綜合性集團(tuán)公司,F(xiàn)已形成以毛巾等家紡產(chǎn)品為核心產(chǎn)業(yè),以高檔服裝面料、房地產(chǎn)為兩翼的多元化發(fā)展格局,并躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)。
2005年初,潔麗雅第一個(gè)在國(guó)內(nèi)毛巾行業(yè)成立了負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建、品牌策劃、品牌整合、品牌宣傳和品牌管理的“潔麗雅品牌營(yíng)運(yùn)中心”,直屬集團(tuán)董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)。全面負(fù)責(zé)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,使集團(tuán)的品牌建設(shè)工作因勢(shì)利導(dǎo),與時(shí)俱進(jìn),始終走在全國(guó)同行業(yè)的前列。
1.產(chǎn)品質(zhì)量——品牌建設(shè)的基礎(chǔ)
公司的科研開(kāi)發(fā)和紡紗、織造工藝水平在國(guó)際、國(guó)內(nèi)均處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。近年來(lái),所開(kāi)發(fā)的高科技、高附加值的功能性產(chǎn)品更是深受高端客戶的青睞。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量,潔麗雅引進(jìn)了具有世界一流水平的紡紗、織造、染整、烘干等全套設(shè)備,并引進(jìn)先進(jìn)的電子計(jì)算機(jī)散集控制系統(tǒng)、電腦輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)和測(cè)配色系統(tǒng),使?jié)嶜愌诺男缕烽_(kāi)發(fā)與工藝制造擁有了更高的科技含量。與此同時(shí),堅(jiān)持實(shí)行全面質(zhì)量管理體系,將高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格貫徹實(shí)施到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程中去,使?jié)嶜愌诺漠a(chǎn)品質(zhì)量成為企業(yè)品牌發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)基石。正是因?yàn)橛辛诉@種質(zhì)量保證,潔麗雅品牌建設(shè)才有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.自主創(chuàng)新——品牌建設(shè)的保障
技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源泉,是牢牢把握市場(chǎng)至高點(diǎn)的有效途徑。因此,潔麗雅把技術(shù)創(chuàng)新作為撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿,按照“新增投入促進(jìn)增量?jī)?yōu)化,新上項(xiàng)目著眼結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的思路“抓新改老”。一方面繼續(xù)緊抓市場(chǎng)俏銷(xiāo)產(chǎn)品的生產(chǎn),另一方面花大力氣進(jìn)行新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā),努力實(shí)現(xiàn)從裝備優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化!叭藷o(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特”,集團(tuán)以不斷創(chuàng)新為目標(biāo),在圍繞核心技術(shù)的原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和吸收再創(chuàng)新下,建立系統(tǒng)“產(chǎn)——學(xué)——研”結(jié)合的創(chuàng)新體系,加大科研開(kāi)發(fā)力度,提高科技成果向生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的速度和效率,不惜重金聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加入到潔麗雅的設(shè)計(jì)研發(fā)隊(duì)伍中來(lái),并設(shè)立有專門(mén)的時(shí)尚元素信息研究中心,捕捉國(guó)內(nèi)外的流行元素,使產(chǎn)品盡力保持與世界時(shí)尚趨勢(shì)同步,領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行。潔麗雅的毛巾產(chǎn)品也因此在新穎性、功能性、科技性等因素之外,更多了一份藝術(shù)性的時(shí)尚元素,從而完美地將技術(shù)和時(shí)尚融為一體。
2006年公司對(duì)新品研發(fā)投入總共達(dá)3200萬(wàn)元。公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)部門(mén)新開(kāi)發(fā)的浴袍、高檔套巾、喜慶系列、旅游系列、嬰兒系列等產(chǎn)品,有效提升了潔麗雅產(chǎn)品的檔次,充實(shí)豐富了潔麗雅的產(chǎn)品系列與消費(fèi)群體覆蓋率。其中新開(kāi)發(fā)的黃麻天然抗菌地巾,不僅具有良好的吸濕性、彈性、抗菌性、更因分子內(nèi)含有“麻醌”的抗菌元素,具有良好的抗菌作用!包S麻纖維在家用紡織品中的規(guī);芯坷煤蜕a(chǎn)”項(xiàng)目,被列為“浙江省2006第二批重大科技專項(xiàng)”,并被列為國(guó)家發(fā)改委重點(diǎn)科技項(xiàng)目。具有前瞻性的竹纖維毛巾更是美容用巾中的上品。經(jīng)科學(xué)家的分析研究發(fā)現(xiàn):竹子的分子鏈中含有對(duì)有害微生物殺滅力很強(qiáng)的化學(xué)物質(zhì)——二苯甲酮誘導(dǎo)體。這種化學(xué)物質(zhì)有極強(qiáng)的抗菌性,尤其是竹尖上還會(huì)含有赤霉素,對(duì)細(xì)菌、螨蟲(chóng)都有抑制性。這種藥物對(duì)人體皮膚還有去皺增彈、養(yǎng)護(hù)皮膚的作用,是極佳的衛(wèi)生保健用品。所以用竹纖維紡紗織成的毛巾、手帕等,不僅衛(wèi)生保健而且比常規(guī)毛巾更柔軟蓬松、柔順舒爽、吸濕透氣、細(xì)密滋潤(rùn),更具舒適感。不僅如此,公司新開(kāi)發(fā)的牛奶蛋白纖維毛巾采用高科技手段成功將牛奶蛋白質(zhì)成分溶入纖維中,使纖維蘊(yùn)涵了豐富的牛奶精華。纖維中含有多種對(duì)人體有益的氨基酸和蛋白質(zhì)保濕因子,對(duì)人體的肌膚能起到營(yíng)養(yǎng)保健作用,并補(bǔ)充肌膚水分,是護(hù)膚美容的佳品。此外,潔麗雅的“中國(guó)夢(mèng)”、“東方神韻”等12個(gè)毛巾產(chǎn)品設(shè)計(jì)還先后獲得了國(guó)家專利,設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的作品分別獲得第四屆國(guó)際家用紡織品設(shè)計(jì)大賽的優(yōu)秀獎(jiǎng)、金榜獎(jiǎng)。其中有3位設(shè)計(jì)研發(fā)人員獲得了“中國(guó)家紡自主設(shè)計(jì)研發(fā)促進(jìn)獎(jiǎng)”,有7人獲得了國(guó)家家紡注冊(cè)設(shè)計(jì)師中級(jí)職稱。公司在2007年4月24日在浙江省諸暨市西子賓館主辦的潔麗雅07風(fēng)尚新品發(fā)布會(huì)吸引了國(guó)內(nèi)600多名經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)觀摩及洽談合作,開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先河,發(fā)布會(huì)取得了極大的成功。自潔麗雅產(chǎn)品投入市場(chǎng)以來(lái),06年新產(chǎn)品市場(chǎng)化率達(dá)到了87%,新產(chǎn)品年銷(xiāo)售總額達(dá)59250萬(wàn)元。
自主創(chuàng)新的企業(yè)文化給潔麗雅的品牌建設(shè)提供了保障,因?yàn)橹挥胁粩嗟貏?chuàng)新,才能不斷地滿足顧客日新月異的需求,才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異建立優(yōu)勢(shì)。正是創(chuàng)新這一企業(yè)文化使得潔麗雅成為家紡行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。
3.形象傳播——品牌建設(shè)的促進(jìn)
酒香尚怕巷子深,品牌塑造廣告須先行。創(chuàng)意是潔麗雅整合傳播魅力的主導(dǎo)思想,組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建是通向成功的先決條件。潔麗雅首先在內(nèi)部建立了系統(tǒng)完整的品牌管理架構(gòu),形成公司整體傳播的模式,以保證傳播的高效性。其次,基于品牌核心價(jià)值整合,對(duì)輸出信息進(jìn)行有效規(guī)劃和整合,用同一個(gè)聲音說(shuō)話,保持聲音的最大化;谶@一點(diǎn),在品牌形象傳播策略上,潔麗雅通過(guò)“搶占至高點(diǎn)、選準(zhǔn)切入點(diǎn)、尋求閃光點(diǎn)”的“三點(diǎn)策略 ”,從大傳播的角度持續(xù)不斷地對(duì)“潔麗雅”品牌進(jìn)行全新塑造。2005年12月,潔麗雅鑒于日用品業(yè)態(tài)特性,開(kāi)啟國(guó)內(nèi)毛巾行業(yè)先河,在全國(guó)范圍內(nèi)海選潔麗雅品牌形象代言人,以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力;2006年4月,著名演員、青年導(dǎo)演徐靜蕾小姐以其自然典雅、知性聰慧的良好形象正式簽約擔(dān)任潔麗雅品牌代言人。她的形象不僅符合潔麗雅目標(biāo)消費(fèi)群的脾性,且無(wú)形中也給潔麗雅注入了同樣的品牌精神內(nèi)涵——純潔、瑰麗、高雅; 2006年6月,為配合全國(guó)性大范圍立體式宣傳,潔麗雅通過(guò)選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權(quán)威媒體,以央視作為主力宣傳媒介。潔麗雅集團(tuán)成為央視經(jīng)濟(jì)頻道戰(zhàn)略合作企業(yè),并獨(dú)家冠名“2006CCTV時(shí)尚中國(guó)”和“2006CCTV電視群英匯”兩大國(guó)內(nèi)頂級(jí)時(shí)尚娛樂(lè)活動(dòng)。潔麗雅毛巾產(chǎn)品電視廣告片開(kāi)始在央視一套、二套、三套、四套、八套及央視新聞?lì)l道大規(guī)模密集投放;2007年初,由潔麗雅出資8000萬(wàn)聯(lián)合特約冠名播出的央視電視劇頻道黃金強(qiáng)檔正式開(kāi)播。借著央視強(qiáng)有力的號(hào)召力和影響力,潔麗雅品牌在短短幾年時(shí)間,在全國(guó)范圍內(nèi)獲得了高知名度和高美譽(yù)度。與此同時(shí)也增強(qiáng)了企業(yè)在品牌公信力、產(chǎn)品銷(xiāo)售力、營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展力等方面的躍進(jìn),同期實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng),潔麗雅也從一個(gè)行業(yè)品牌迅速跨進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者知名品牌的行列。
當(dāng)然,品牌傳播不僅僅指單一的廣告?zhèn)鞑,如今潔麗雅的觸角已經(jīng)伸向立體式交叉?zhèn)鞑ァ=陙?lái)對(duì)于環(huán)保安全、健康生活理念的大范圍宣傳推廣,不僅使?jié)嶜愌诺漠a(chǎn)品獲得了更多消費(fèi)者的支持和認(rèn)可,同時(shí)也為品牌賦予了更高的品質(zhì)內(nèi)涵,潔麗雅的品牌建設(shè)自此進(jìn)入了一個(gè)新的階段。潔麗雅先后通過(guò)了“ISO9001質(zhì)量管理體系”、“ISO14001環(huán)境管理體系”,并是全國(guó)第一個(gè)通過(guò)“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的毛巾生產(chǎn)企業(yè),全國(guó)第一個(gè)采用環(huán)保節(jié)能型冷軋堆漂煉工藝流程的毛巾生產(chǎn)企業(yè),全國(guó)第一個(gè)研究開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)高速寬幅劍桿毛巾織機(jī)的毛巾生產(chǎn)企業(yè)。是目前為止,全國(guó)唯一一家“中國(guó)家紡毛巾產(chǎn)業(yè)科研基地”。2003年,潔麗雅毛巾榮獲“中國(guó)名牌”;2004年,潔麗雅商標(biāo)又被認(rèn)定為中國(guó)毛巾行業(yè)第一個(gè)“馳名商標(biāo)”;2006年,潔麗雅毛巾被國(guó)家質(zhì)檢總局認(rèn)定為毛巾行業(yè)第一批“國(guó)家免檢產(chǎn)品”;“潔麗雅”品牌榮獲第四屆中國(guó)市場(chǎng)用戶滿意品牌“中國(guó)毛巾行業(yè)第一品牌”;2007年,潔麗雅又榮獲首屆中國(guó)品牌節(jié)“品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)——中國(guó)家居行業(yè)年度十佳品牌”;潔麗雅品牌以16.67億元的品牌價(jià)值,榮膺“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”第338位。
4.健康的品牌建設(shè)推動(dòng)企業(yè)快速協(xié)調(diào)發(fā)展
潔麗雅從1994年轉(zhuǎn)制時(shí)的資不抵債,到2002年敢于提出爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)毛巾行業(yè)第一個(gè)“馳名商標(biāo)”,直至今天品牌價(jià)值為16.67億元,真正成為中國(guó)毛巾行業(yè)第一品牌,前后經(jīng)歷了整整10年的發(fā)展歷程。但是,這十年恰恰是中國(guó)毛巾市場(chǎng)最為動(dòng)蕩的十年。中國(guó)毛巾行業(yè)從昔日的不愁銷(xiāo)時(shí)代走進(jìn)了行業(yè)陣痛洗牌時(shí)代,再到今天的品牌發(fā)展時(shí)代,這十年,潔麗雅面對(duì)著一波又一波的淹沒(méi)浪潮,何以立足?何以求勝?最佳的答案就是:以品質(zhì)為基礎(chǔ),創(chuàng)新為保障,傳播為促進(jìn)手段的品牌建設(shè)。
潔麗雅堅(jiān)持走品牌發(fā)展之路。自1996年注冊(cè)“潔麗雅”商標(biāo)開(kāi)始,企業(yè)決策就以品牌建設(shè)為切入點(diǎn),結(jié)合未來(lái)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,確立了“重質(zhì)量,講誠(chéng)信,創(chuàng)名牌”的經(jīng)營(yíng)理念。并在2002年制定企業(yè)第三個(gè)三年規(guī)劃時(shí),就把爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)毛巾行業(yè)第一個(gè)“馳名商標(biāo)”作為主要戰(zhàn)略任務(wù),將品牌建設(shè)作為企業(yè)最終要?jiǎng)?wù)來(lái)抓。戰(zhàn)略上加強(qiáng)品牌建設(shè)力度,立足高起點(diǎn),自控高要求,實(shí)施大品牌運(yùn)作。品牌是企業(yè)管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品內(nèi)涵、企業(yè)文化、企業(yè)形象及營(yíng)銷(xiāo)策略等綜合水平的全面體現(xiàn)。因此,為更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略,潔麗雅在行內(nèi)率先導(dǎo)入CIS系統(tǒng),同時(shí)“潔麗雅”商標(biāo)在全世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行全方位保護(hù)性注冊(cè),一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的潔麗雅品牌新形象從此誕生,潔麗雅就此走上了快捷、健康的發(fā)展道路。
點(diǎn) 評(píng)
1.實(shí)施品牌建設(shè),提升企業(yè)形象
中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐正在走向兩個(gè)極端:左和右。一部分企業(yè)在西方營(yíng)銷(xiāo)理論的影響下,視品牌為救命稻草,一味追求高雅藝術(shù)的品牌表現(xiàn);另一部分在短期利益和浮躁心理作用下,急功近利,功效至上,夸大宣傳,大膽承諾,結(jié)果雙雙受挫,紛紛埋怨。真正的企業(yè)品牌建設(shè)并不僅僅停留在表面文章,而是從企業(yè)內(nèi)部下手,在產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到并保持一定水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,在良好企業(yè)文化的保障下,不斷提升企業(yè)形象在消費(fèi)者心中的地位。
潔麗雅深刻體會(huì)到建立品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性,在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌建設(shè)提出規(guī)劃,并在此規(guī)劃的指引下逐步達(dá)成目標(biāo)。潔麗雅的成功之處就在于將企業(yè)的品牌建設(shè)緊扣在“品質(zhì)、創(chuàng)新、推廣”這三個(gè)關(guān)鍵詞上,腳踏實(shí)地地走出一條品牌之路。
2. 注重產(chǎn)品品質(zhì),提高科技含量
我國(guó)紡織企業(yè)若想徹底擺脫低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),很重要的一點(diǎn)就是引進(jìn)高新技術(shù),增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重要性的認(rèn)識(shí)和實(shí)際投入,并將無(wú)形的科技和研發(fā)投入轉(zhuǎn)化為看得見(jiàn),摸得著的產(chǎn)品品質(zhì)。通過(guò)高附加值、高技術(shù)含量產(chǎn)品的產(chǎn)出,切實(shí)提高品牌的科技含量。從案例中我們可以看到潔麗雅堅(jiān)持實(shí)施全面質(zhì)量管理體系,引進(jìn)先進(jìn)科技與紡織機(jī)械,提高產(chǎn)品品質(zhì),為潔麗雅的品牌之路奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3. 立足自主創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略
有差異化的顧客就有差異化的需求,有差異化的需求就需要提供差異化的產(chǎn)品。因此細(xì)分市場(chǎng),以滿足不同客戶群的多樣化需求,是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的法寶。潔麗雅秉承“人無(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特”的企業(yè)理念,針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),將產(chǎn)品系列化的開(kāi)發(fā),滿足了不同客戶群的特殊需求,提高了消費(fèi)群體覆蓋率,也為企業(yè)帶來(lái)了效益。
另一方面,潔麗雅立足自主創(chuàng)新,設(shè)立專門(mén)的時(shí)尚元素信息研究中心,通過(guò)對(duì)流行趨勢(shì)分析與應(yīng)用,使產(chǎn)品保持與國(guó)際市場(chǎng)同步,領(lǐng)先國(guó)內(nèi)同行。產(chǎn)品在滿足新穎性、功能性、科技性等元素外,更多了一份藝術(shù)性的時(shí)尚元素,從而完美地將技術(shù)和時(shí)尚融為一身。
4.開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo),形成品牌效益
在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),選擇適合的形象傳播方式,能夠滿足消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值。潔麗雅利用廣告、代言人等推廣方式增加其品牌知名度。同時(shí),企業(yè)通過(guò)對(duì)環(huán)保安全與健康生活理念的倡導(dǎo),構(gòu)建了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵,使其得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著潔麗雅品牌知名度的不斷提升,產(chǎn)品的品牌貢獻(xiàn)率越來(lái)越高。2006年,經(jīng)測(cè)算經(jīng)營(yíng)效益中品牌貢獻(xiàn)率就達(dá)到28%,極大地提高了潔麗雅毛巾產(chǎn)品的溢價(jià)功能,促進(jìn)了企業(yè)健康、良性、快速的發(fā)展,開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo),最終形成品牌效益。
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潔麗雅:品牌創(chuàng)新推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展
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