在眾多的奧運(yùn)贊助商中，恒源祥自認(rèn)是個(gè)小企業(yè)。

　　根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，歷屆奧運(yùn)會(huì)的144個(gè)合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費(fèi)者記住他們?yōu)閵W運(yùn)埋過(guò)單。

　　咸池國(guó)際文化傳播有限公司總裁方光對(duì)此有個(gè)生動(dòng)比喻：贊助奧運(yùn)好比嫁入豪門，有時(shí)候可能地位反而不如“情人”。而嫁入奧運(yùn)會(huì)這個(gè)豪門不但要有一筆非常豐厚的嫁妝，而且在奧運(yùn)會(huì)會(huì)場(chǎng)上，還不允許看到一絲半點(diǎn)的商業(yè)標(biāo)識(shí)。

　　勢(shì)力強(qiáng)大的企業(yè)尚且難以打贏奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，因此自認(rèn)是小企業(yè)的恒源祥的奧運(yùn)會(huì)贊助舉動(dòng)，不管成功與否，都將因?yàn)槠湟?guī)模和野心的對(duì)比，而為人關(guān)注。

　　恒源祥的營(yíng)銷算盤

　　奧運(yùn)贊助分三個(gè)等級(jí)，第一是全球合作伙伴，第二為2008北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，第三才是2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。恒源祥是第8家北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，雖然恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗很謙虛地說(shuō)，在這個(gè)隊(duì)列里，恒源祥只是小企業(yè)，實(shí)際上，在家紡行業(yè)里，恒源祥并不小。

　　去年這家公司銷售額45億元。恒源祥在全國(guó)31個(gè)省區(qū)市有8000家網(wǎng)店，陣容可觀。

　　但恒源祥聲名與其實(shí)力并不相稱，這與這家企業(yè)提供絨線、針織衫、服飾和家紡的產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)。

　　根據(jù)1996年恒源祥的調(diào)研顯示，如果直接在歐洲和美國(guó)導(dǎo)入品牌，成本至少需要6000萬(wàn)美元。這是恒源祥所不能負(fù)擔(dān)的。恒源祥后來(lái)發(fā)現(xiàn)，走出國(guó)門最佳的三大捷徑就是贊助奧運(yùn)、世界杯和F1三大賽事。而恒源祥的大眾化產(chǎn)品定位與奧運(yùn)會(huì)更符合，因此，公司在1996年就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了奧運(yùn)贊助。

　　據(jù)恒源祥2002年的測(cè)算，成為2008年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，至少需要8000萬(wàn)美元，從公司實(shí)際出發(fā)，恒源祥將目標(biāo)鎖定成為贊助商。2005年12月，恒源祥終于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的那一刻，同時(shí)感覺(jué)到前所未有的壓力。成為贊助商，按規(guī)定其后期推廣費(fèi)用至少是取得贊助資格那筆費(fèi)用的2.5倍。

　　“其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國(guó)的頂尖企業(yè)，財(cái)力雄厚。另外奧運(yùn)會(huì)歷史上還沒(méi)有我們這個(gè)行業(yè)的贊助商，在我們的面前沒(méi)有任何可資借鑒的案例�！焙阍聪榧瘓F(tuán)副總經(jīng)理陳忠偉自覺(jué)壓力很大。

　　能否命中要害？

　　特殊的歷史注定了恒源祥是一家尤其倚重營(yíng)銷的企業(yè)。

　　該公司前身是南京東路的一家老字號(hào)商店，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有三級(jí)批發(fā)資格，董事長(zhǎng)劉瑞旗在掌管商店期間，率先嘗試尋找聯(lián)營(yíng)工廠。所謂聯(lián)營(yíng)，即工廠只為恒源祥生產(chǎn)絨線和其他產(chǎn)品，但雙方?jīng)]有任何資產(chǎn)關(guān)系，并對(duì)銷售利潤(rùn)進(jìn)行分成。在下游，恒源祥尋找加盟商助其拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　恒源祥因此成了一個(gè)典型的啞鈴型的企業(yè)，位于金陵路的總部?jī)H80多人。有人將其比喻成中國(guó)式“耐克”，但與耐克不同，耐克是先集中后分散，而恒源祥一開(kāi)始就靠一個(gè)牌子挑起了兩頭的重?fù)?dān)。

　　恒源祥的經(jīng)營(yíng)模式并不是集中采購(gòu)，而是由經(jīng)銷商直接向供貨商下訂單，供貨商直接給經(jīng)銷商發(fā)送產(chǎn)品。隨著企業(yè)規(guī)模壯大，恒源祥品牌的更新成長(zhǎng)變得越來(lái)越迫切，一種危險(xiǎn)的想法是：經(jīng)銷商和工廠憑什么要與恒源祥分成？分布在兩頭的工廠和經(jīng)銷商們能不能繞開(kāi)恒源祥目前的財(cái)務(wù)控制那道欄桿？

　　雖然是極端的假設(shè)。但是上述現(xiàn)實(shí)令這家企業(yè)意識(shí)到必須在營(yíng)銷和品牌提升上下大工夫，必須在大投入的奧運(yùn)營(yíng)銷上勝出。

　　其實(shí)在腦白金以前，從1991年開(kāi)始，恒源祥就創(chuàng)造過(guò)被業(yè)內(nèi)戲稱為“十大惡俗廣告之一”的15秒內(nèi)連播三次“羊羊羊”廣告。“腦白金后來(lái)學(xué)了我們�！标愔覀フf(shuō)。

　　盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開(kāi)始就確定的營(yíng)銷方針，至今仍是該公司營(yíng)銷部門的案頭格言。

　　陳忠偉告訴記者，除了在店頭、包裝、名片、裝修等奧運(yùn)宣傳由專門團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)，而他的團(tuán)隊(duì)則專職負(fù)責(zé)奧運(yùn)對(duì)外營(yíng)銷，并要“做出1到2個(gè)經(jīng)典案例”。

　　考慮到公司實(shí)際情況，恒源祥沒(méi)有選擇和體育明星合作，而是做一些盡量讓更多人參與或別出心裁的活動(dòng)。比如給8位奧運(yùn)會(huì)主席繡絨繡圖像，據(jù)說(shuō)這是門瀕臨滅絕的手藝；今年5月份，在天安門組織了萬(wàn)名青少年進(jìn)行文體活動(dòng)，武術(shù)明星趙文卓領(lǐng)頭表演太極拳；同月與中國(guó)婦聯(lián)一起組織千萬(wàn)家庭共編中國(guó)結(jié)，這些中國(guó)結(jié)將掛在每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的房間，他們可以帶回家；舉辦中學(xué)生作文大賽；在去年活動(dòng)的基礎(chǔ)上，今年將在21個(gè)省市組織“愛(ài)心媽媽”為殘疾兒童編制毛衣，去年共織了14萬(wàn)件，等等。

　　當(dāng)然公司更希望奧運(yùn)會(huì)舉辦期間令外界記住恒源祥。明年奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)閉幕式上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將身著恒源祥提供的服裝，另外，在奧運(yùn)村的2400個(gè)房間內(nèi)都使用恒源祥的家紡用品。

　　但咸池國(guó)際文化傳播有限公司總裁方光對(duì)恒源祥的營(yíng)銷思路提出疑問(wèn)，因?yàn)楹阍聪楸旧聿皇欠�裝品牌，他擔(dān)心消費(fèi)者很難將中國(guó)代表隊(duì)的著裝和恒源祥品牌聯(lián)系起來(lái)。

　　不管怎樣，董事長(zhǎng)劉瑞旗已經(jīng)遠(yuǎn)道英國(guó)與倫敦奧組委交流，希望參與2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)。此外，考慮到中國(guó)目前舉辦世界杯的可能最快是2018年，該公司也在抓緊時(shí)間籌備。

　　第一財(cái)經(jīng)頭腦風(fēng)暴欄目曾經(jīng)讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾就誰(shuí)是奧運(yùn)贊助商進(jìn)行投票，請(qǐng)觀眾在蒙牛和伊利、新浪和搜狐、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉之間進(jìn)行選擇，結(jié)果大多數(shù)人將票數(shù)投給了非奧運(yùn)贊助商蒙牛、新浪和農(nóng)夫山泉。此外，大部分人也還不知道恒源祥就是奧運(yùn)贊助商。這意味著，恒源祥在未來(lái)的一年里尚需付出更大的努力。

　　這家2001年由國(guó)企轉(zhuǎn)制的民營(yíng)企業(yè)，到2005年底，才還清因轉(zhuǎn)制欠下的所有債務(wù)。而此次恒源祥贊助奧運(yùn)，其代價(jià)相當(dāng)于“再買一次恒源祥”。