本報記者 岳偉 杭州報道

　　今年9月，杭州美源家紡以“樂貝爾”為品牌的嬰幼兒家紡產(chǎn)品進入最后設(shè)計的公關(guān)階段，同時，在浙江區(qū)域性的市場鋪設(shè)也到了關(guān)鍵性的時刻。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，美源以外銷見長，成功的外銷經(jīng)驗?zāi)芊襁m用國內(nèi)市場還是個未知數(shù)，而且此次涉及的領(lǐng)域是嬰幼兒家紡領(lǐng)域，該領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)一直以來是社會各界關(guān)注的焦點，敏感度高，風(fēng)險性大，美源行嗎？
　　然而，喜愛挑戰(zhàn)，又做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿涝醇壹徔偨?jīng)理、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移總策劃莫文劍對此事自有考慮。

　　感覺利潤壓力

　　從2001年“下�！眲�(chuàng)辦美源，莫文劍一直秉承著“先做人，再做事”的原則。在這樣的理念影響下，美源在家紡的OEM（貼牌生產(chǎn)）領(lǐng)域成績斐然。據(jù)了解，就在8月份的第十三屆中國國際家用紡織品及輔料博覽會上，美源通過展出的2000多塊沙發(fā)布新面料、10余款新款式窗簾、近400塊窗簾新面料等新品贏得了意向簽約達3000萬元人民幣。

　　這種靠展會贏得客戶，再去鞏固客戶以達長期合作已成為美源OEM經(jīng)營的一種重要的常態(tài)模式。而美源身處的杭州余杭區(qū)是我國重要的紡織基地，近100%的企業(yè)靠OEM生存，其中的多數(shù)又以展會為主要窗口，競爭的激烈程度自不必說。但在莫文劍心中，這些都算不上壓力：“我們一直追求產(chǎn)品的差異化研發(fā)和經(jīng)營，況且企業(yè)間的競爭也是很正常的一件事�！�

　　而真正讓莫文劍感到壓力的是OEM利潤的大幅下降。據(jù)國家發(fā)改委前不久發(fā)布的紡織行業(yè)趨勢預(yù)測報告顯示，人民幣升值、下調(diào)出口退稅、貿(mào)易摩擦以及資源短缺已成為目前紡織行業(yè)出口面臨的四大不利因素，其中又以前兩種因素影響最甚。“出口退稅下調(diào)1個百分點，行業(yè)利潤將下降4.6%。”中國紡織品進出口商會副會長王宇基于2006年的數(shù)據(jù)曾給出過自己的預(yù)測。同時他還介紹，匯改至今，升值幅度已經(jīng)超過5%，再加上退稅下調(diào)的2個百分點，相當(dāng)于紡織企業(yè)在成本上增加7個百分點。國內(nèi)紡織出口企業(yè)的利潤能保持在2%—3%左右就不錯了。

　　在上述因素的影響下，去年我國紡織品對歐美出口大幅回落。其中，對歐盟出口額同比增長21.7%，增幅回落33.6個百分點；對美國出口額同比增長18.1%，增幅回落48個百分點。而據(jù)了解，對這些地區(qū)出口占美源總量的絕大部分。

　　“獲得大量的OEM訂單對于我們并非難事，但眾所周知，OEM利潤的話語權(quán)不在我們這些‘加工車間’這邊，再加上出口大環(huán)境的壓力致使利潤大幅下降，因此尋找一條掌握利潤和市場主動權(quán)的路對于我們至關(guān)重要�！蹦�文劍表示。

尋找“藍�！鄙虣C

　　“出口的壓力逐漸加大，國內(nèi)市場便成為美源的下一個目標(biāo)。”這看起來是再正常不過的因果關(guān)系。但莫文劍卻解釋，進入國內(nèi)市場并不是完全因為出口環(huán)境惡化所至，“其實早在企業(yè)創(chuàng)立之初我就認(rèn)定國內(nèi)市場是美源必爭之地，但因當(dāng)時條件所限，未能如愿。目前，通過幾年的資金、技術(shù)、設(shè)備及人才等的積累，可以對國內(nèi)市場出手了�！�

　　近年來，美源在產(chǎn)品創(chuàng)新及質(zhì)量管理方面的投入高速增長，吸引了大批專業(yè)設(shè)計人員加盟，為樹立公司富有創(chuàng)意及個性化的品牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。為確保企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持領(lǐng)先地位，該公司耗巨資引進了代表國際先進水平的電子提花機、大提花劍桿機、高速縫紉機等先進設(shè)備近千臺（其單機的工作效率是國內(nèi)同功能機型的300%），成為在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“設(shè)備聯(lián)合國”紡織企業(yè)。

　　以何種產(chǎn)品和形象切入國內(nèi)市場是美源要攻克的重大課題，但惟有一個原則不變，那就是“以產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略突破市場競爭，通過產(chǎn)品差異化、個性化的訴求，迅速對國內(nèi)家紡市場實現(xiàn)分割”。

　　基于這一原則，美源放棄了成人家紡領(lǐng)域，將目標(biāo)定位嬰幼兒家紡領(lǐng)域。美源的調(diào)查表明，中國新一代的父母很愿意為孩子“掏腰包”，他們不會為一、二百元錢而輕易地?fù)Q品牌，幫寶適、強生等品牌就是最好的佐證。為此，莫文劍投入200多萬元，高薪聘請了國內(nèi)品牌、營銷、管理和技術(shù)研發(fā)專家，創(chuàng)立“樂貝爾”品牌，而在紡織行業(yè)，這樣不計成本地吸納人才，是很多企業(yè)不敢做的。

　　為了保證“樂貝爾”嬰幼兒家紡產(chǎn)品的健康、天然、時尚，莫文劍不辭辛勞，先后遠赴意大利、法國、韓國等地考察，帶回了國外先進產(chǎn)品作為參考，大大豐富了設(shè)計師的設(shè)計理念，而“樂貝爾”產(chǎn)品所采用的純棉、纖維材質(zhì)原料，全部是從新疆、內(nèi)蒙古等地的原生態(tài)自然區(qū)采購，首先保證了原料的無污染、無化學(xué)成分；此外，從最初的生產(chǎn)工序到車間流水作業(yè)，再到包裝、運輸、存儲乃至擺上貨架，美源都專門設(shè)置了嚴(yán)格的安全檢測程序，除了可以確保產(chǎn)品真正的健康外，還可以更好地加強“樂貝爾”員工的服務(wù)意識和精品意識。

　　“目前，國內(nèi)成人家紡領(lǐng)域發(fā)展迅速，而專業(yè)的嬰幼兒家紡領(lǐng)域還是個空白，因此美源相信在內(nèi)、外銷‘雙軌驅(qū)動’的優(yōu)勢下，‘樂貝爾’產(chǎn)品更容易融合國際流行趨勢，并以專業(yè)化、精致化、人性化、系列化的產(chǎn)品為中國嬰幼兒打造一個健康、舒適、安全的整體品牌形象�！蹦�文劍對“樂貝爾”相當(dāng)自信。

制定標(biāo)準(zhǔn)擺脫同質(zhì)化

　　“3年2個億，5年7個億”這是莫文劍為“樂貝爾”制定的國內(nèi)目標(biāo)。對于一個新生品牌來說，必將走先區(qū)域后全國的品牌擴張路線。在莫文劍的計劃中，由于“樂貝爾”定位中高檔產(chǎn)品，因此首先要在各大中城市有影響力的商場設(shè)立形象專柜，推廣品牌，然后再以加盟形式擴張。據(jù)介紹，按計劃杭州的渠道建設(shè)已進入關(guān)鍵的鋪設(shè)時刻。

　　“渠道的建設(shè)是長期維護的過程，也要看市場的反應(yīng)情況，不能操之過急。但對于一個空白領(lǐng)域的先行者來說，國內(nèi)嬰幼兒家紡市場的混亂現(xiàn)狀雖不是其管轄的范圍，但又是不得不考慮的問題。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　據(jù)了解，目前國內(nèi)尚無一家企業(yè)是專門從事嬰幼兒家紡產(chǎn)品生產(chǎn)的，市場上所見的嬰幼兒家紡產(chǎn)品，大多是一些童裝企業(yè)或是小型家紡企業(yè)的“偏門活”。由于沒有實現(xiàn)專業(yè)生產(chǎn)，不僅產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在諸多問題，同時也使價格虛高，導(dǎo)致許多消費者的不滿。

　　更為關(guān)鍵的是國內(nèi)家紡品牌集體走進了同質(zhì)化競爭的死胡同。即使是一些品牌企業(yè)，也因為缺失品牌個性或產(chǎn)品差異化不強，在競爭中仍然以打價格戰(zhàn)為主。這種“傷敵一千、自毀八百”的混戰(zhàn)模式，使得諸多家紡企業(yè)的日子越來越不好過。

　　因此，有專家提議，制定針對嬰幼兒家紡產(chǎn)品的行業(yè)甚至國家標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)務(wù)之急。莫文劍對此也表示贊同：“我們同樣想到了這樣的問題，而且對于生產(chǎn)過程中的每道環(huán)節(jié)我們都想要訂立一個標(biāo)準(zhǔn)，這對美源以后的發(fā)展也是有利的。目前，我們也在抓這方面的工作�！�

　　但有專家提醒，國家標(biāo)準(zhǔn)或環(huán)節(jié)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)從制定到申請再到確立，是個很漫長的過程。企業(yè)自身要有一套完備的標(biāo)準(zhǔn)制度，才能有申請的基礎(chǔ)資格。目前，已有部分國內(nèi)品牌的延伸和子品牌的創(chuàng)立都在準(zhǔn)備和嘗試過程中，而進入中國嬰幼兒產(chǎn)品市場的國外公司，仍然延用國外配方，沒能針對中國兒童的生理和成長特點開發(fā)嬰幼兒家紡用品。因此，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是比較容易切入的，而且對于想領(lǐng)銜國內(nèi)市場的企業(yè)來說，此事易早不易遲。