注：為提高實戰(zhàn)參考價值，以上圖片動態(tài)行情實時生成，便于觀測該股最新表現(xiàn)。

　　國內(nèi)市場—“大家紡”打造銷售網(wǎng)絡(luò)，奧運會促推品牌建設(shè)。我們認同公司的“大家紡”與“一站式服務(wù)”拓展策略，充分體現(xiàn)出公司的特點與優(yōu)勢，對競爭者有很大的殺傷力。但是公司毛巾的品牌優(yōu)勢過渡到裝飾布系列的品牌需要一個過程，公司的一站式購物平臺還需付出很大的努力才能建成。在公司品牌建設(shè)的重要階段，能獲得奧運會的宣傳機會是非常幸運的，將取得事半功倍的效果，對于公司國內(nèi)市場開拓的長遠意義是奧運契機的最大價值。

　　“家紡無品牌”的突破—公司主動擺脫產(chǎn)品層面走上強者之路。國內(nèi)家紡行業(yè)正處于初創(chuàng)期向成長期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，將經(jīng)歷跑馬圈地、價格比拼、強者恒強三個階段的發(fā)展，從而實現(xiàn)“家紡無品牌”的突破，存在著巨大的市場機遇。伴隨著國內(nèi)家紡行業(yè)品牌發(fā)展的三階段，公司憑借奧運品牌戰(zhàn)略、一流的品質(zhì)與“一站式服務(wù)”的特色以及在渠道和品牌運營中所得到的管理能力提升，有望在競爭中脫穎而出，在全國格局中奠定領(lǐng)導集團的地位，走上強者之路。

　　.海外市場—發(fā)力歐美，穩(wěn)固日本優(yōu)勢地位。公司是我國最大的巾被系列產(chǎn)品生產(chǎn)基地，自1999年出口數(shù)量和金額一直名列全國同行業(yè)第一位。公司海外業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持25%-30%的強勁增長勢頭，日本市場的占有率穩(wěn)定并且優(yōu)勢在不斷擴大，歐美將是公司海外業(yè)務(wù)拓展的主戰(zhàn)場，其廣闊的市場空間將保證公司未來業(yè)務(wù)的高增長，同時新開辟的大洋洲市場在與CV公司結(jié)成戰(zhàn)略合作的背景下也將進一步擴大其市場份額。

　　總論與盈利預(yù)測。公司提出了三年三跨越的目標：由知名企業(yè)到知名品牌，由國際到國內(nèi)，由生產(chǎn)到流通。我們認可公司國內(nèi)國外兩條腿走路的戰(zhàn)略，并對公司在未來三階段的競爭中建立品牌與市場拓展較有信心。不考慮增發(fā)，預(yù)計2007-2009年公司EPS分別為0.33元/股、0.46元/股和0.60元/股，公司目前的估值已經(jīng)不低，但是奧運的契機給公司業(yè)績帶來了超預(yù)期的可能，我們對公司的長遠發(fā)展也較有信心，給予“推薦”的投資評級。

　　風險因素：人民幣升值和出口退稅率下調(diào)的風險；原材料漲價的風險；資產(chǎn)負債率偏高；國內(nèi)市場開拓低于預(yù)期的風險。

　　 一、總論與盈利預(yù)測

　　1.1本文的獨特之處公司作為國內(nèi)乃至全球最大的家紡出口龍頭，其在國際市場上的競爭力已經(jīng)得到了市場普遍認同，其向國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型的思路也得到了市場的肯定，但是對于公司開拓國內(nèi)市場的思路并沒有得到過清晰闡述。

　　本文專注于國內(nèi)家紡行業(yè)發(fā)展的狀況，力圖從中分析出公司保持更長遠競爭力的道路所在。提出了國內(nèi)家紡行業(yè)發(fā)展的思路，認為未來三到五年將經(jīng)歷跑馬圈地、價格比拼、強者恒強三個階段，從而形成行業(yè)領(lǐng)導集團。并結(jié)合公司的狀況進行分析，尤其對“一站式服務(wù)”理念有深入理解。

　　1.2主要觀點總體來說，公司提出了三年三跨越的目標：由知名企業(yè)到知名品牌，由國際到國內(nèi)，由生產(chǎn)到流通。我們認可公司國內(nèi)國外兩條腿走路的戰(zhàn)略，對公司向開辟國內(nèi)市場渠道轉(zhuǎn)型給予肯定的評價，其強勁增長的出口業(yè)務(wù)可以支持公司進行的轉(zhuǎn)型。

　　根據(jù)國內(nèi)家紡行業(yè)未來發(fā)展的特點，在三個階段的發(fā)展中，我們認為公司以其“大家紡”的拓展策略，憑借奧運品牌戰(zhàn)略、一流的品質(zhì)與“一站式服務(wù)”的特色以及在渠道和品牌運營中所得到的管理能力提升，基本可以實現(xiàn)這三個目標，迎來國內(nèi)銷售市場的大發(fā)展機遇。我們總體對公司的內(nèi)銷品牌建設(shè)與市場拓展較有信心，并對公司實現(xiàn)三年三跨越的目標持偏樂觀的態(tài)度。

　　1.3盈利預(yù)測與估值不考慮增發(fā)，我們預(yù)計2007-2009年公司EPS分別為0.33元/股、0.46元/股和0.60元/股，凈利潤增長率分別為36.14%、41.59%和29.61%，動態(tài)市盈率分別為52.90倍、37.36倍和28.82倍。公司目前的估值已經(jīng)不低，但是奧運的契機給公司業(yè)績帶來了超預(yù)期的可能，我們對公司的長遠發(fā)展抱有信心，依然給予“推薦”的投資評級。

　　根據(jù)我們中期策略報告的估值思路，可以給予公司08年EPS35倍左右的PE，再加上奧運收入超預(yù)期的可能，公司估值中樞在17元。

　　二、國內(nèi)市場—“大家紡”打造銷售網(wǎng)絡(luò)，奧運會促推品牌建設(shè)

　　2.1“大家紡”概念打造國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，一站式服務(wù)還需努力

　　2.1.1我們認同公司的“大家紡”與“一站式服務(wù)”拓展策略

　　公司在對國內(nèi)市場的開拓中，采用“大家紡”概念打造國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣“一站式服務(wù)”理念，所謂“大家紡”，就是集巾被、窗簾、床上用品、臺布和各類型的裝飾布等等家居用品于一體銷售，打造成一站式的家用紡織品購物中心，在一個店內(nèi)可以方便購買到多項家紡用品，目的是擴大銷售和從服務(wù)上增值。

　　我們對公司的內(nèi)銷拓展策略是比較認同的。目前國內(nèi)的家紡品牌主要以床上用品為主，而公司在毛巾、浴衣、窗簾、臺布等方面都具有相當大的優(yōu)勢，一站式服務(wù)可以充分體現(xiàn)出公司的特點與優(yōu)勢，當客戶有需求購買其中某種產(chǎn)品時，所有的問題都可以解決，沒有必要再找第二家。通過系統(tǒng)服務(wù)，通吃所有的服務(wù)收益，并引導顧客感受產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗，使其對企業(yè)產(chǎn)生好感、依賴感和品牌忠誠度。這種做法對競爭者有很大的殺傷力，如果沒有第二個同樣理念和實力的競爭者參與，在這個行業(yè)很快就會形成壟斷地位。

　　公司還將采用多品牌戰(zhàn)略，拓展內(nèi)銷市場的產(chǎn)品構(gòu)成分為三個檔次，“孚日”為高檔品牌，將占據(jù)20%的比例，充分樹立品牌高檔的形象；而主要以中檔的“潔玉”擴大規(guī)模，中檔產(chǎn)品占據(jù)60%的比例；低檔的“紅球”主要在義烏等小范圍銷售，約占20%。

　　2.1.2國內(nèi)布局積極進行

　　公司國內(nèi)第一家家紡專賣店濰坊店于2007年5月1日開業(yè)，6月份銷售收入為6萬多元，以毛巾的團購為主，總體來看目前銷售情況一般，這主要是由于門店開業(yè)不久，相應(yīng)的宣傳也還未跟上。

　　第一家旗艦店－孚日家居高密旗艦店目前已經(jīng)裝修完畢，公司正在進行配貨。門店面積847平米，共分三層樓，設(shè)置了品牌區(qū)、床上用品區(qū)、設(shè)計師沙龍和兒童區(qū)等不同層次的區(qū)域，等待其門前的廣場工程施工完成，預(yù)計近兩個月可以開業(yè)。

　　公司在國內(nèi)布局計劃是未來三年內(nèi)將設(shè)立300家專賣店，今年將完成20家左右的店面建設(shè)。上海旗艦店的選址工作目前已經(jīng)基本完成，北京旗艦店正處于選址過程中。

　　濟南、西安、廈門、煙臺等十幾個城市的專賣店選址工作亦正在積極的進行，部分城市的店址已基本確定。在這300家店中，10%是在省會等大型城市設(shè)立大家紡概念的直營旗艦店，其余以代理加盟形式為主。

　　總體而言，從時尚度、消費習慣與文化等綜合因素考量，家紡品牌的建設(shè)與運營比服裝品牌要略為容易，從高密旗艦店的情況來看，公司對品牌理念的傳達與形象展示是比較成功的。

　　但是公司的品牌優(yōu)勢主要在于毛巾，對于裝飾布領(lǐng)域公司缺乏品牌基礎(chǔ)，利用“大家紡”概念吸引人入店的主要應(yīng)該是床上用品、窗簾、臺布等裝飾布系列，由毛巾的品牌優(yōu)勢過渡到裝飾布系列的品牌需要一個過程，公司的一站式購物平臺還需付出很大的努力才能建成。

　　2.2奧運品牌戰(zhàn)略-有效促推品牌建設(shè)公司是08年奧運會家紡產(chǎn)品三家生產(chǎn)商之一，在毛巾領(lǐng)域是唯一指定生產(chǎn)商，近日奧運商品特許零售商的資格申請也進展順利，尚待與奧組委簽訂合同。若公司獲得奧運零售商的資格后，除了自己開店銷售外，公司還將利用現(xiàn)有的國內(nèi)零售渠道和以往經(jīng)銷商的渠道進行銷售，奧運會結(jié)束后，公司還將控制部分奧運產(chǎn)品零售店鋪，以進一步擴大內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　目前已經(jīng)獲得奧運零售商資格的有64家，已經(jīng)開設(shè)了902家奧運會特許商品零售店，其中銷售公司產(chǎn)品的有40多家店。2008年奧運會特許商品零售店將開設(shè)到2000家。

　　奧運商品的銷售高峰在2007年下半年和2008年。

　　我們認為在公司品牌建設(shè)的重要階段，能獲得奧運會的宣傳機會是非常幸運的，時機契合點非常好。借助奧運會進行品牌傳播能快速建立品牌認知度、知名度、美譽度與影響力，取得事半功倍的效果，加速了公司的品牌建設(shè)進程，所以其對于公司國內(nèi)市場開拓的長遠意義是奧運契機的最大價值�？傮w上，我們看好公司的長期發(fā)展，對公司的內(nèi)銷品牌建設(shè)與市場拓展比較有信心，但對公司品牌拓展過程中的問題應(yīng)及時關(guān)注。

　　2.3奧運會與內(nèi)銷渠道開拓將使內(nèi)銷收入加速增長公司06年底國內(nèi)銷售收入約3.7億元，其中毛巾與裝飾布占比大約為51：49。毛巾近幾年的銷售增長比較平穩(wěn)，03年至06年的復(fù)合增長率為14%左右，裝飾布的銷售增長較快，達到了202%。

　　奧運會將在07、08年顯著提高公司收入。首先奧運福娃小方巾的生產(chǎn)將提高公司產(chǎn)品的銷售收入，而且奧運產(chǎn)品毛利率一般較高，扣除奧組會從銷售收入中收取10%的授權(quán)使用費后，公司生產(chǎn)的奧運特許產(chǎn)品的毛利率仍可高達約50%，公司的非奧運產(chǎn)品也將共享其品牌影響力。另外如果公司獲得了特許零售商資格后，零售收入會給公司帶來不小的驚喜，這部分收入目前難以量化，但我們相信會給公司業(yè)績帶來超預(yù)期的增長。

　　公司內(nèi)銷渠道的拓展也將成為新的利潤增長點。根據(jù)我們對國內(nèi)家紡企業(yè)的了解，門店平均平效可以按1萬元計算，到09年300家門店布局成功后，假設(shè)門店平均面積為150平米左右，則可為公司實現(xiàn)收入4.5億元左右。

　　綜合來看，預(yù)計公司07年和08年奧運收入分別可達到3億元和5億元，到2010年，通過奧運宣傳與品牌專賣店的帶動，預(yù)計內(nèi)銷收入可達到10億元，未來三年公司內(nèi)銷收入增長應(yīng)該在30%以上。

　　三、“家紡無品牌”的突破—公司的強者之路

　　3.1“家紡無品牌”的突破一個快速發(fā)展的大眾化市場

　　如果尚無領(lǐng)導品牌出現(xiàn)，這個市場一定存在著巨大的機遇，我國家紡行業(yè)目前的情況正是如此。

　　已經(jīng)發(fā)展了近十年的家紡市場尚無領(lǐng)導品牌出現(xiàn)，主要表現(xiàn)如下：

　　我國的家紡企業(yè)已經(jīng)充分認識到了這種現(xiàn)狀，中國家紡品牌正在擺脫“沉默羔羊”的陰影，05、06年是家紡行業(yè)的整體啟動年，眾多家紡品牌幾乎在同一時間感受到了國內(nèi)市場的重要戰(zhàn)略地位，行業(yè)將會面臨大規(guī)模的洗牌和整合。機遇總是與挑戰(zhàn)并存，我們認為家紡行業(yè)正處于初創(chuàng)期向成長期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，國內(nèi)的家紡企業(yè)在未來三到五年內(nèi)很可能會經(jīng)歷三個階段：

　　第一階段：跑馬圈地，渠道擴張。

　　目前國內(nèi)家紡企業(yè)還沒有全國性品牌，最多是某個品牌在幾個省區(qū)強勢，空白市場眾多（尤其是縣級市場）。而另一個狀況是目前家紡企業(yè)新開終端的存活率及盈利率相當高。如果說某家紡企業(yè)在國內(nèi)新開發(fā)了100家終端，存活及盈利終端比例基本上達到或超過85％，這也就是說，在目前階段，家紡行業(yè)的快速擴張不能以爭奪終端來形容，而是在圈地，在激烈的市場競爭到來之前，誰圈的地越多，不僅可以擴大市場份額，利潤也很容易同比提升，未來勝出的可能性就越大。

　　在跑馬圈地的階段，知名度的傳播是需要解決的首要問題，國內(nèi)家紡企業(yè)的品牌運作重點應(yīng)該集中在品牌知名度的宣傳上，知名度達到了，對企業(yè)后續(xù)網(wǎng)點快速擴張以及消費者的首次購買都會起到相當大的促進作用。

　　第二階段：價格比拼，競爭激烈。

　　經(jīng)過了行業(yè)圈地，很多家紡企業(yè)將會形成初步的全國品牌雛形，同時由于是行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)同時擴張，因此，家紡企業(yè)將產(chǎn)生大規(guī)模的區(qū)域交叉，并且很可能是多品牌多區(qū)域的同時交叉，更由于國內(nèi)家紡產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，因此，行業(yè)價格戰(zhàn)將不可避免。對此企業(yè)應(yīng)該注意兩個方面：

　　一、產(chǎn)品求特不求專，以共性為基礎(chǔ)的個性化定位。由于家紡行業(yè)的市場化進程剛剛起步，市場細分條件不成熟，簡單的產(chǎn)品細分不僅風險大，未來的前景也難以預(yù)期。

　　但如果缺乏個性，又無法在激烈的競爭中得到消費者的關(guān)注，因此，家紡企業(yè)應(yīng)該考慮以共性化為基礎(chǔ)的個性化定位，即要形成自己的特色，又不要把目標人群限制太窄。

　　即品牌定位的目標人群容量要足夠多，同時隨時可以向全品線或其他細分空間擴展。二、強化渠道管理體系，尤其是單店效益提升。渠道管理是家紡企業(yè)在這個階段必須考慮的重點問題，因為未來的網(wǎng)絡(luò)擴張以及銷量提升都將以此為基礎(chǔ)。家紡企業(yè)應(yīng)該在繼續(xù)進行快速渠道擴張的基礎(chǔ)上，進行渠道的精細化管理和單店效益提升�？焖�、高效、優(yōu)質(zhì)的渠道體系打造將會使得家紡企業(yè)將在未來的競爭中獲得先機。

　　第三階段：格局初顯，強者恒強。

　　2009年底到2010年，國內(nèi)家紡行業(yè)競爭格局將初步劃定，行業(yè)領(lǐng)導集團初具雛形。

　　在這一階段會出現(xiàn)的一個典型現(xiàn)象就是——強者恒強。在未來的發(fā)展空間上，行業(yè)領(lǐng)導集團的成長將呈加速度趨勢，與其他集團的差距也將越來越大。

　　由于家紡產(chǎn)品的耐用性及同質(zhì)化特性，處于領(lǐng)導集團的企業(yè)渠道健全、終端數(shù)量多、品牌知名度高（預(yù)計2009年家紡品牌競爭還是主要體現(xiàn)在知名度階段）、利潤轉(zhuǎn)化投資的可能數(shù)額高，因此，領(lǐng)導品牌只要強化品牌和營銷，并輔助以管理提升，就可能在很長一段時間內(nèi)建立先發(fā)壁壘、保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　3.2公司的強者之路

　　根據(jù)以上所述，伴隨著國內(nèi)家紡行業(yè)品牌發(fā)展的三階段，公司的發(fā)展也分為三個階段。在第一個階段跑馬圈地中，奧運會為提高公司的知名度提供了最好的機會；到了價格比拼階段，公司憑借一流的品質(zhì)、具優(yōu)勢的產(chǎn)品（比如以刺繡和印花為主，兼顧其他品類。做到了一點，即搶先占據(jù)了最大的細分市場，同時考慮向全品類擴張）

　　以及“一站式服務(wù)”的特色有望在競爭中脫穎而出；從而在全國格局中奠定領(lǐng)導集團的地位，隨后公司如果能夠強化品牌和營銷，并輔助以管理提升，就可能保持領(lǐng)先優(yōu)勢，強者恒強。

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孚日股份 家紡無品牌的突破

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