目前隨著大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)門檻居高不下、賬期較長(zhǎng)及大品牌林立導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈等緣故，不少中小日化品牌逐漸將分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了各類中小型網(wǎng)點(diǎn)上。雖然這些中小型網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，但是這些小網(wǎng)點(diǎn)由于資金規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很難得到保證，甚至個(gè)別小網(wǎng)點(diǎn)還存在經(jīng)營(yíng)興譽(yù)問題。無疑，惟有現(xiàn)款交易，才是有效規(guī)避中小網(wǎng)點(diǎn)“塌崩”的有效武器。

　　然而，小網(wǎng)點(diǎn)也能做現(xiàn)款，這對(duì)大多數(shù)二三類日化品牌的經(jīng)銷商來說，似乎純屬天方夜潭的事�？墒�，A品牌安徽阜陽的代理商鄒總，卻在短短的三個(gè)月內(nèi)將現(xiàn)款開發(fā)中小網(wǎng)點(diǎn)的夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)，并且這一星星之火已越發(fā)成為燎原之勢(shì)。下文，將總結(jié)A品牌代理商鄒總的一些成功做法，希望能給正為現(xiàn)款開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)感到困惑的業(yè)界營(yíng)銷人士一點(diǎn)啟發(fā)。

　　鄒總，安徽阜陽人，今年三十剛剛出頭，三個(gè)月前他還是國內(nèi)某日化品牌的一名普通的業(yè)務(wù)經(jīng)理。憑借多年的化妝品操作經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)洞察力，他果斷地選擇了毛利空間高，產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量均有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的A品牌系列化妝品，作為自己獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的開始。A品牌是由上海某化妝品公司生產(chǎn)的一個(gè)面向大眾消費(fèi)的日化品牌。盡管A品牌公司具有其他品牌無可比擬的優(yōu)勢(shì)，即他們是國際性連鎖賣場(chǎng)——家樂福和沃兒瑪自有品牌日化產(chǎn)品最大的OEM商，但畢竟A品牌產(chǎn)品知名度較低，尤其是剛剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。擺在他面前最現(xiàn)實(shí)的問題就是，如何盡快建立銷售網(wǎng)絡(luò)和實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠。鄒總在對(duì)阜陽市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研和仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，先設(shè)法從周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小網(wǎng)點(diǎn)著手，再利用中小網(wǎng)點(diǎn)收回的貨款來逐步開發(fā)市區(qū)和縣城的大網(wǎng)點(diǎn)。這一思路被鄒總形象的稱為 “農(nóng)村包圍城市”的路線，因?yàn)樵谒�看來，即使是星星之火，也可以成為燎原之�?shì)。

　　一、理順?biāo)悸�，聚焦核心小終端

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)小網(wǎng)點(diǎn)具有“數(shù)量多，分布散，銷量小”的特點(diǎn)，因此，對(duì)于小品牌而言，選擇合適的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合作是決定成功與否的關(guān)鍵所在。一方面，小品牌本身資源就較為有限，如在缺乏鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)操作經(jīng)驗(yàn)的前提下，就撒胡椒面式的遍地開花，必將導(dǎo)致“處處都開花，但處處不結(jié)果”，其風(fēng)險(xiǎn)可想而知；另一方面，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)小超市的老板“自我保護(hù)”意識(shí)較強(qiáng)，他們?yōu)榇_保自己足夠的利潤(rùn)空間，不愿看到周圍有其他超市也在銷售同樣的產(chǎn)品。

　　雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，規(guī)模小，但小網(wǎng)點(diǎn)中畢竟有存在著銷量相對(duì)較高的網(wǎng)點(diǎn)，也就是20：80營(yíng)銷法則中20%的部分，因此，先聚焦這些核心小終端，以點(diǎn)帶面，各個(gè)擊破，會(huì)起到事半功倍的效果。

　　于是，鄒總在經(jīng)過深思熟慮后，果斷決定先從核心小終端入手爭(zhēng)取現(xiàn)款操作，摸索到經(jīng)驗(yàn)后再逐步復(fù)制推廣。同時(shí)鄒總還注意到，和全國大部分地區(qū)一樣，阜陽的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每隔一天就有一次農(nóng)村趕集，而每次趕集都是一次很好地宣傳銷售A品牌化妝品的機(jī)會(huì)，這更進(jìn)一步堅(jiān)定了鄒總堅(jiān)持這一操作思路的信心。

　　二、確立標(biāo)準(zhǔn)，選擇核心小終端

　　在確立“聚焦核心小終端”的策略后，鄒總便著手“核心小終端”的尋找工作，鄒總認(rèn)為選擇核心小終端必須考慮以下因素和條件：

　　1、地理位置好：最好在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的邊上，這樣可以保證足夠的客流量，有利于將來促銷活動(dòng)的開展；

　　2、銷售基礎(chǔ)好：與周圍其他小超市相比，該超市日化產(chǎn)品的總體銷量相對(duì)較高；

　　3、顧客口碑好：周圍顧客對(duì)該店的評(píng)價(jià)如何，直接影響著產(chǎn)品進(jìn)店后的銷售；

　　4、操作扣點(diǎn)高：結(jié)合產(chǎn)品的成本狀況考慮，只有確保一定的產(chǎn)品毛利，才能為將來的終端推廣提供足夠的費(fèi)用空間；

　　5、經(jīng)營(yíng)理念好：超市老板較容易接受現(xiàn)款合作，同時(shí)樂于接受“終端包裝”和“促銷活動(dòng)”的理念，便于今后終端推廣工作中，爭(zhēng)取更多的店方理解和支持：

　　三、洞察需求，授道解惑促合作

　　眾所周知，作為一個(gè)新品牌，想做現(xiàn)款也需要轉(zhuǎn)換思路，不僅僅是自己轉(zhuǎn)變思路，還要幫助中小超市的老板轉(zhuǎn)變思路，讓他們打消做現(xiàn)款的過慮。

 　　1、通過溝通，了解他們做現(xiàn)款過慮的原因所在。鄒總經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的老板現(xiàn)款操作最擔(dān)心的問題就是產(chǎn)品的質(zhì)量、走貨情況及廠家的支持力度如何；同時(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市相對(duì)于城里的大超市而言，店老板較缺乏專業(yè)的化妝品操作手法，因此他們渴望獲得廠方營(yíng)銷人員專業(yè)的銷售指導(dǎo)。

　　2、認(rèn)真分析，針對(duì)性地消除他們做現(xiàn)款的過慮。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板渴望獲得廠方營(yíng)銷人員專業(yè)指導(dǎo)的需求，鄒總始終會(huì)以“超市專家”的身份高姿態(tài)介入，結(jié)合介紹成功的案例，幫助這些店老板分析A品牌化妝品的優(yōu)勢(shì)所在及快速提升銷量的辦法，樹立信心；針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的過慮，鄒總會(huì)重點(diǎn)向店老板宣傳A品牌是幫助家樂福和沃兒瑪?shù)葒�際大賣場(chǎng)做OEM的大公司，目前A品牌化妝品已經(jīng)覆蓋全國各省市，在山東、河南等市場(chǎng)已是當(dāng)?shù)氐拿�牌產(chǎn)品。

　　3、擺正姿態(tài)，以公司統(tǒng)一政策的說辭增強(qiáng)其信心。當(dāng)超市老板為做現(xiàn)款而猶豫不決時(shí)，鄒總會(huì)明確告訴他們，A品牌廠家有嚴(yán)格規(guī)定，對(duì)于小網(wǎng)點(diǎn)一律按5折供貨，但前提必須是現(xiàn)款，而且限量供貨，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)首批只允許進(jìn)1000元的產(chǎn)品，公司對(duì)經(jīng)營(yíng)較好的網(wǎng)點(diǎn)可以定期幫助做促銷活動(dòng)；并且鄒總會(huì)特別明確地告訴店老板在阜陽其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市A品牌都是現(xiàn)款操作的。

　　四、因勢(shì)利導(dǎo)，個(gè)案客戶巧溝通

　　一般通過鄒總的授道解惑，大多數(shù)店老板總能欣然接受，但總會(huì)出現(xiàn)個(gè)別仍無法接受現(xiàn)款的核心小超市。這些核心超市，如果是勢(shì)在必得，鄒總通常會(huì)這樣做：

　　首先，以朋友幫忙的姿態(tài)，通過溝通先穩(wěn)住對(duì)方。碰到雖然表達(dá)了強(qiáng)烈的經(jīng)銷意向，但始終堅(jiān)持不做現(xiàn)款的核心超市，鄒總通常會(huì)這樣與店老板溝通，“如果你確實(shí)有合作誠意，如果你答應(yīng)做現(xiàn)款，我可以幫你向上海美臣公司申請(qǐng)一定的鋪底支持，不過需要你先書面申請(qǐng)并蓋章，帶回公司審批后才能確定。雖然，我不敢保證領(lǐng)導(dǎo)一定會(huì)同意，因?yàn)楣�司�?guī)定所有像你們這樣的超市都是沒有鋪底的，但是我會(huì)幫你盡力爭(zhēng)取的�！�

　　其次，分析自己的毛利空間，測(cè)算出自己最高能承受的鋪底額。其實(shí)，鄒運(yùn)強(qiáng)心理最清楚，A品牌化妝品的平均毛利都在100%以上，即使鋪給超市50%的產(chǎn)品，收回的50%產(chǎn)品的貨款已能將所有產(chǎn)品的成本收回來了。當(dāng)然，50%底線是他在迫不得已的情況下，才會(huì)答應(yīng)對(duì)方的。

　　再次，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，向超市反饋鋪底支持額度。盡管可以馬上將鋪底額度告訴超市，但是精明的鄒總通常不會(huì)這么做，他總會(huì)在2—3天后才反饋對(duì)方“公司審批的結(jié)果”。一方面，讓超市老板證明自己的成就感，確實(shí)是由廠方破例支持他的；另一方面，讓超市認(rèn)為這一支持來之不易，也由此建立起超市對(duì)鄒總的信任關(guān)系，為以后的合作打下良好的客情基礎(chǔ)。

通過這一辦法，鄒總在無任何風(fēng)險(xiǎn)的情況下，順利建立起了銷售渠道，因?yàn)橄麓蚊看窝a(bǔ)貨都是現(xiàn)款。上海的產(chǎn)品，5折的供價(jià)，50%的鋪底，每次最多只需進(jìn)1000元的貨物，第一次只要付500元貨款，而且公司還可以幫助做促銷活動(dòng)。像這么優(yōu)厚的待遇，還有哪個(gè)超市的店老板不為之心動(dòng)呢？

五、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，終端助銷提銷量

現(xiàn)款進(jìn)店只是銷售前提，提升銷量才是根本目的。因?yàn)樯�意�?chǎng)上，沒有永恒的朋友，只有永恒的利益，如果進(jìn)店后銷量不好，產(chǎn)品同樣會(huì)被超市老板清理出場(chǎng)。 

因此，產(chǎn)品進(jìn)入核心小終端后，鄒總會(huì)到每個(gè)合作的網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)自己過去做終端營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市的店老板籌劃訂貨的暢銷品，并且產(chǎn)品到后及時(shí)安排業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上架工作，確保最好的陳列位置和貨架排面。

產(chǎn)品上架后，鄒總考慮最多的就是，如何幫助超市做活動(dòng)，加快返單的速度。鄒總注意到，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的趕集當(dāng)天，超市內(nèi)的人流量總會(huì)比平時(shí)增加好幾倍，為此他每次趕集當(dāng)天，總會(huì)派一名導(dǎo)購員，帶足活動(dòng)主推的產(chǎn)品，通過特價(jià)或買贈(zèng)的方式幫助超市在店內(nèi)做活動(dòng)。通過這一方式，最令鄒總興奮不已的是，每天每店銷量都在150元以上，而且當(dāng)天不但可以順利拿回貨款，而且還能拿回下次補(bǔ)貨的訂單。

六、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，精心測(cè)算快復(fù)制

三個(gè)月的鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心小超市的現(xiàn)款操作，不但讓鄒總嘗到了做現(xiàn)款的甜頭，更大大增強(qiáng)了他下階段在區(qū)域內(nèi)大力復(fù)制推廣該模式的信心。目前，鄒總正在進(jìn)行導(dǎo)購人員的招聘工作，他計(jì)劃招聘15名經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)購員，由每個(gè)導(dǎo)購員負(fù)責(zé)4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心小超市的拓展工作，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展一家核心小超市；隨著各鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集日的變換，每天在一個(gè)趕集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心小超市幫助做活動(dòng)。按照他的規(guī)劃，平均每個(gè)店活動(dòng)銷量一天按150元計(jì)算，一個(gè)月一名導(dǎo)購員就有4500元的產(chǎn)出，這樣每月15名導(dǎo)購員就能創(chuàng)造6.75萬元的銷量；再加上平時(shí)非活動(dòng)期，店老板自行促銷的銷量，單獨(dú)鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市每個(gè)月至少就會(huì)有8萬元的現(xiàn)金回款。有了這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)款網(wǎng)點(diǎn)的支撐，相信A品牌走進(jìn)阜陽大地的每個(gè)大型賣場(chǎng)和連鎖超市必將指日可待。

案例啟示

市場(chǎng)營(yíng)銷，企劃先行。案例中，A品牌的做法，雖然僅僅適合我們?cè)陂_發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)核心小終端時(shí)加以借鑒和運(yùn)用，但這一案例卻至少給予我們以下幾點(diǎn)啟發(fā)：

1、核心小終端潛力確實(shí)不容小視。20%的核心小終端主宰著小網(wǎng)點(diǎn)中80%的銷量。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，核心小終端理應(yīng)成為小品牌提升銷量不容忽視的突破口。

2、中小超市做現(xiàn)款并非高不可攀。其實(shí)中小超市做現(xiàn)款只是廠家“授道”與“解惑”的過程，惟有充分了解并有效解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板心中的癥結(jié)，達(dá)成現(xiàn)款會(huì)水到渠成。

3、中小超市做現(xiàn)款并非一勞永逸。其實(shí)中小超市做現(xiàn)款只是廠家“求穩(wěn)”與“解負(fù)”的需要，惟有在做成現(xiàn)款后，想方設(shè)法地幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市提升銷量，長(zhǎng)期合作，共創(chuàng)雙贏，才是我們最終的目標(biāo)。

　　當(dāng)然，近年來，城市小終端由于受到周圍大賣場(chǎng)、大超市操作模式的較多影響，同時(shí)加之大品牌們對(duì)城市小終端的趨之若騖，導(dǎo)致城市小終端的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，店老板談判的底氣也因此更足，從而給小品牌做現(xiàn)款帶來不小的難度。在開發(fā)城市小終端時(shí)，我們不妨換一種做法，即變做鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市時(shí)“先合作，后助銷”，為“先助銷，后合作”，廠方自帶貨物到其店內(nèi)，以某一供價(jià)為其做活動(dòng)，超市免費(fèi)提供堆頭，由廠方自己收款，活動(dòng)的利潤(rùn)歸超市。1—2場(chǎng)活動(dòng)下來，超市老板見有利可圖，再與其談現(xiàn)款合作的事自然也就不難了。