二、打破行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立深入人心的品牌體系

　　建立有效的品牌定位和區(qū)隔，是家紡企業(yè)持久獲得銷量的關(guān)鍵�？v觀國(guó)內(nèi)目前家紡企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和運(yùn)作水平，和整個(gè)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r一樣，基本上還初在草創(chuàng)期，投資不少，成效不大。粗放式的品牌營(yíng)銷手段，明星代而不言，言而不明，產(chǎn)品款式同質(zhì)化，傳播推廣模式單一，品牌定位風(fēng)格的未能得到充分演繹，將直接影響各個(gè)家紡品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)主要的一些家紡企業(yè)，盡管已經(jīng)初步具有的品牌建設(shè)的意識(shí)，紛紛對(duì)自己的品牌和款式進(jìn)行了定位，如下圖：

　　但即便在這樣的一個(gè)定位基礎(chǔ)上，是否能真正體現(xiàn)了自己獨(dú)特的風(fēng)格，到目前來(lái)看，還做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，差強(qiáng)人意。如博洋這個(gè)首先提出“家紡”行業(yè)概念的企業(yè)，品牌訴求是“生活點(diǎn)精品”，真的做到精品了嗎？很多業(yè)內(nèi)都知道他家的產(chǎn)品，不少是從南通疊石橋進(jìn)來(lái)的大路貨，本來(lái)一個(gè)非常好的品牌定位就這樣被糟蹋了，可見(jiàn)經(jīng)營(yíng)者品牌觀念還僅僅停留在打打廣告的層面上，忽視了品牌初級(jí)運(yùn)作階段，必須還是以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)的，脫離了產(chǎn)品，只能把浮在上面“品牌”做空，結(jié)果是很危險(xiǎn)的。

　　當(dāng)然這在家紡行業(yè)是一個(gè)普遍現(xiàn)象，因此有必要提醒那些有雄心想做強(qiáng)作大的家紡朋友們，可以多向其他行業(yè)的學(xué)習(xí)一下，比如夏新手機(jī)，目前在國(guó)產(chǎn)手機(jī)排行第二的品牌，2000年一度嚴(yán)重虧損，做VCD不賺錢，做手機(jī)也是導(dǎo)致數(shù)千萬(wàn)的虧損，在這種情況下，企業(yè)高層通過(guò)外腦調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)眾多的消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)外的電子設(shè)備，尤其是日韓產(chǎn)品，主要感覺(jué)人家做的比較精致，因此夏新手機(jī)果斷停止了在央視大規(guī)模的廣告轟炸，抽出1800萬(wàn)資金用于手機(jī)的研發(fā)升級(jí)和外觀設(shè)計(jì)，結(jié)果開(kāi)發(fā)的夏新A8手機(jī)成為當(dāng)年最暢銷的手機(jī)之一，盈利突破2億元，夏新也轉(zhuǎn)危為安，逐漸奠定手機(jī)中“精品”的品牌地位，今天你去賣場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，往往最好看的手機(jī)不是諾基亞、不是摩托羅拉，而是夏新手機(jī)。因此作為有一定規(guī)模和市場(chǎng)影響力的企業(yè)，這一點(diǎn)千萬(wàn)不能掉以輕心，練好內(nèi)功非常關(guān)鍵，以家紡領(lǐng)先品牌羅萊為例，為什么在短短幾年內(nèi)，獲得跨越式發(fā)展，超過(guò)富安娜，其中和產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)專有花型密不可分，據(jù)悉他們的設(shè)計(jì)總監(jiān)年薪是50萬(wàn)元人民幣，這或許是很多后進(jìn)者所難以想象的。正所謂一分耕耘一分收獲，羅萊對(duì)外宣稱有10億的銷售額，或許過(guò)于夸張，但是作為家紡的強(qiáng)勢(shì)品牌這種肯下血本的膽識(shí)，卻是令人欽佩的。

　　當(dāng)然還有一些家紡品牌的做法，甚至還不如博洋，博洋畢竟邀請(qǐng)趙雅芝代言，在品牌形象上能夠獲得部分消費(fèi)者的好感。而像凱盛這個(gè)定位于“情感家紡”的企業(yè)，搞得就有些不倫不類了，品牌主張：“一個(gè)夢(mèng)想，一種生活”和品牌的情感價(jià)值定位風(fēng)馬牛不相及，而且顯得空洞，即缺少產(chǎn)品的基本屬性的聯(lián)想，又較難與目標(biāo)消費(fèi)者形成有效溝通，品牌形象模糊，即便請(qǐng)了像范冰冰的高知名度明星，也只是看上去很美而已。甚為可惜，本來(lái)“情感家紡”這樣一個(gè)品牌內(nèi)涵非常豐富的定位，就這樣受到了錯(cuò)位的對(duì)待。盡管了解凱盛目前在南通系家紡企業(yè)中還算做得不錯(cuò)，但如果不犯這樣的品牌營(yíng)銷方面的低級(jí)錯(cuò)誤，恐怕會(huì)做得更好。

　　簡(jiǎn)而言之，目前的家紡企業(yè)普遍存在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失或失當(dāng)?shù)膯?wèn)題，對(duì)如何緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值開(kāi)展的設(shè)計(jì)研發(fā)、廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端銷售、促銷、公關(guān)活動(dòng)、經(jīng)銷商管理、網(wǎng)點(diǎn)布局等行為缺少系統(tǒng)整合與執(zhí)行。往往以為通過(guò)以下幾個(gè)品牌動(dòng)作，就能夠完成品牌建設(shè)的工作：

　　如果僅僅做以上的四個(gè)主要?jiǎng)幼鳎�并不能為品牌提升和銷量作出根本保障，因?yàn)檫@些動(dòng)作所有的主要家紡企業(yè)都在做。事實(shí)上已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的共性標(biāo)準(zhǔn)，容易被模仿跟進(jìn)，如果要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，就必須結(jié)合自身的資源，如下圖：

　　在真正有效的找到企業(yè)的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功能、確定的品牌風(fēng)格，以及工具價(jià)值和終極價(jià)值，集中資源和精力，始終保持自己的品牌風(fēng)格，不偏離、不游離、不輕易模仿、不輕易放棄，通過(guò)低成本的體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷三位一體的系統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)之，最終從市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，向爭(zhēng)奪內(nèi)心份額和思想份額的爭(zhēng)奪。