大約10年前，恒源祥開(kāi)始在電視臺(tái)投放電視劇貼片廣告，當(dāng)時(shí)最小廣告投放單位是一次15秒。恒源祥的老總劉瑞旗找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”6個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，每5秒可以讀兩遍，一部電視劇播下來(lái)重復(fù)了6遍。后來(lái)，恒源祥在央視如法炮制5秒廣告，獲得巨大成功。正是因?yàn)閺V告的簡(jiǎn)單重復(fù)，使得恒源祥品牌認(rèn)知深入人心，并迅速奠定了國(guó)內(nèi)毛線行業(yè)的領(lǐng)先地位。

　　而在10年后，2005年12月22日，在恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之際，其廣告語(yǔ)“恒源祥，羊、羊、羊”的童音搖身變成了“恒源祥，牛、牛、�！保�這件事在整個(gè)消費(fèi)者及經(jīng)銷商層面上引起不小反響，也在品牌和營(yíng)銷圈里引起了一場(chǎng)熱烈的研討風(fēng)波。

　　品牌理念無(wú)法凝結(jié)，怪誰(shuí)呢

　　當(dāng)我們從塑造品牌的角度來(lái)看恒源祥的“羊”、“牛”廣告之變時(shí)，還需要對(duì)恒源祥這個(gè)企業(yè)本身有一個(gè)基本的認(rèn)知。

　　說(shuō)到恒源祥的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它本身也是試圖學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的操作方法，也就是說(shuō)整個(gè)就是虛擬運(yùn)營(yíng)。恒源祥擁有品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只操作品牌，做自己的品牌廣告。在品牌的高度認(rèn)知下，有幾百家加工企業(yè)。恒源祥只經(jīng)營(yíng)品牌，像國(guó)外很多的企業(yè)都是總部只經(jīng)營(yíng)品牌，下面其他企業(yè)批發(fā)生產(chǎn)，等于是賺品牌的錢(qián)。

　　在批發(fā)生產(chǎn)這一塊，恒源祥現(xiàn)在也在發(fā)展自己的主體，像襪業(yè)等。但是，它大部分還是以別人使用它的商標(biāo)來(lái)交管理費(fèi)的方式營(yíng)運(yùn)。那么，這樣的話它就必須要經(jīng)營(yíng)品牌。如果它的品牌不能維持，那些企業(yè)就不會(huì)來(lái)使用它的品牌。

　　但是，恒源祥在塑造過(guò)程里面并沒(méi)有把品牌完全塑造出來(lái)，它只是做到了高度認(rèn)知，只做完了品牌塑造的“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步”。在這種狀況下，它就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)所謂的“品牌”，一邊做經(jīng)營(yíng)，一邊再做高度認(rèn)知，實(shí)際上是在做重復(fù)認(rèn)知。

　　這種重復(fù)認(rèn)知會(huì)造成什么結(jié)果呢？

　　那就是，多少年來(lái)都必須老是做高度認(rèn)知的廣告。如果這個(gè)廣告的力度，或者廣告的方式一改變，市場(chǎng)就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，繼而淡忘，因?yàn)槠放评砟罡�本就沒(méi)凝結(jié)出來(lái)。

　　“羊”“牛”之變，只是識(shí)別符號(hào)的改變

　　當(dāng)年“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語(yǔ)成功地將“恒源祥”的企業(yè)品牌與自己的核心生意羊毛衫聯(lián)系在了一起，并且將自己的品牌愿景和專業(yè)化形象盡情地展現(xiàn)了出來(lái)。那么“恒—源—祥，牛、牛、�！笔欠裨诟嬖V消費(fèi)者恒源祥準(zhǔn)備放棄羊毛制品改做“牛毛制品”了呢？

　　顯而易見(jiàn)，這種基于產(chǎn)品層面的聯(lián)想已經(jīng)偏離了恒源祥品牌的核心生意，已經(jīng)或正在沖淡早已在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起來(lái)的“專業(yè)羊絨制造商”的形象記憶。

　　按照恒源祥的說(shuō)法，之所以現(xiàn)在變臉，是因?yàn)閾?jù)調(diào)查很多年輕顧客認(rèn)為“恒源祥”的品牌形象是一個(gè)45歲以上的有責(zé)任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問(wèn)題。如果品牌形象不更新的話，一年一年老下去將會(huì)很危險(xiǎn)，因此恒源祥迫切需要注入一種新的活力。

　　那么，此時(shí)我們的另一個(gè)疑問(wèn)就出來(lái)了。

　　“牛、牛、�！�，真的能被恒源祥意欲攻克的20歲到40歲之間的年輕一族視為“時(shí)尚、酷、瀟灑”的代言體嗎？我們知道，企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候各有側(cè)重，在廣告的打法上也各有手段。從恒源祥來(lái)講，它剛開(kāi)始時(shí)被整個(gè)消費(fèi)群體認(rèn)知，是因?yàn)楹阍聪槠放朴袔讉�(gè)元素被大家記住了，其中一個(gè)就是“羊、羊、羊”這個(gè)元素。還有一個(gè)元素就是，“恒源祥”這三個(gè)字在我國(guó)的傳統(tǒng)文化里面，給人的感覺(jué)就是一個(gè)傳統(tǒng)老字號(hào)的概念，所以它就容易被別人記住。

　　恒源祥最早是在1993年打的廣告認(rèn)知：“羊、羊、羊，絨線羊毛衫”。它是連續(xù)打幾遍，屬于品牌記憶廣告。我們也管它叫認(rèn)知廣告，也就是說(shuō)先讓大家認(rèn)識(shí)你，然后再讓大家去了解你。我們一般打認(rèn)知的時(shí)候都是在一個(gè)廣告里面做重復(fù)頻率，這樣的話消費(fèi)者就像背課文似的，經(jīng)常重復(fù)，就容易被記住。一天里面多打幾個(gè)時(shí)段的頻率，然后在一個(gè)廣告片里面又有幾次的重復(fù)，就形成了多次傳播。

　　但是，恒源祥是一個(gè)品牌，“羊、羊、羊”只是一個(gè)品牌符號(hào)。就像我們看到一個(gè)人之所以能記住他，是因?yàn)樗�留著一個(gè)什么樣的發(fā)型，或老戴一頂什么樣的帽子，這個(gè)發(fā)型和帽子就是他的符號(hào)。現(xiàn)在恒源祥改的是符號(hào)，是記憶元素，并不是改內(nèi)涵。它的內(nèi)涵也并沒(méi)有從“羊羊羊”變成“牛牛�！薄�

　　品牌的內(nèi)涵是不能輕易改的，因?yàn)槠放苾?nèi)涵不在你的企業(yè)那里，而是企業(yè)通過(guò)一系列的活動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)出來(lái)的。

　　比如說(shuō)，這個(gè)人有修養(yǎng)，但是他吃飯時(shí)翹著腿，喝水時(shí)吧唧嘴，等等，這些行為讓人感覺(jué)不出他的內(nèi)涵，所以這個(gè)內(nèi)涵一定不是自己說(shuō)的，而是由別人感覺(jué)到的。一個(gè)有修養(yǎng)的人，生活中的言行舉止、待人接物等行為，都凝聚在一個(gè)內(nèi)涵的點(diǎn)上，比如優(yōu)雅、文靜，等等。

　　所以，恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛�！�，只是改變了識(shí)別的符號(hào)而已！

　　你的品牌內(nèi)涵哪里去了

　　如果說(shuō)恒源祥廣告從“羊”到“�！备淖兊闹皇撬�的認(rèn)知符號(hào)或品牌形象，而它的內(nèi)涵并沒(méi)有改變，那么它的這種轉(zhuǎn)變?cè)鯓尤�傳達(dá)出它的品牌內(nèi)涵呢？

　　這是個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題！

　　我私下認(rèn)為，恒源祥到現(xiàn)在也沒(méi)有傳達(dá)出它的品牌內(nèi)涵來(lái)，一直以來(lái)只是給消費(fèi)者重復(fù)它的記憶符號(hào)，因?yàn)楹阍聪槭畮啄炅�，基本上所有的營(yíng)銷行為都沒(méi)有圍繞一個(gè)品牌內(nèi)涵去做，都只是在傳達(dá)它的認(rèn)知符號(hào)。

　　可是，品牌光認(rèn)知有什么用，內(nèi)涵哪里去了？

　　我們知道恒源祥也參與了很多的大型活動(dòng)，比如成為奧運(yùn)贊助商、連續(xù)十幾年贊助足球等，這些都是幫助提升品牌的好機(jī)會(huì)，進(jìn)而豐富它的品牌內(nèi)涵。但是很遺憾，恒源祥并沒(méi)有去做內(nèi)涵。做品牌內(nèi)涵，不是為自己做內(nèi)涵，而是要針對(duì)我們的消費(fèi)群體去做內(nèi)涵。

　　如果我們的消費(fèi)群體是一個(gè)年輕群體，那么我們要針對(duì)年輕群體的時(shí)代特征去對(duì)接他們的情感來(lái)做品牌內(nèi)涵；如果我們的消費(fèi)群體是一個(gè)成年群體，那么就要面對(duì)成年群體，去做應(yīng)該做的情感對(duì)接；如果面對(duì)的是職業(yè)女性，或者職業(yè)男性，或者打工族，那么就要符合不同群體的文化特點(diǎn)，符合他們的接受習(xí)慣。

　　可是，恒源祥的品牌內(nèi)涵在哪里呢？

　　品牌的內(nèi)涵是要從和我們產(chǎn)品對(duì)接的人群里去找的。從品牌上來(lái)講，我們的產(chǎn)品消費(fèi)者是哪些人，先要有市場(chǎng)人群區(qū)隔。也許你說(shuō)你的品牌是對(duì)所有人的，就算是面對(duì)所有人也要有你要推廣的內(nèi)涵，而且不能說(shuō)你對(duì)所有的人都用一個(gè)內(nèi)涵。換句話說(shuō)，即使所有人都是你的消費(fèi)者，你還是要找到所有人里面誰(shuí)是你要教育和啟發(fā)的人。

　　比如說(shuō)，在年輕人的情感里面，你都贊助體育比賽了，那么那些喜歡歌星的怎么辦？所以，你要找他們共性的情感。也可能這兩個(gè)人群都不是，因?yàn)槟阏业氖莻�(gè)性情感，這樣就有可能最后變成了一個(gè)愛(ài)好體育者的品牌了，但是你又不是運(yùn)動(dòng)的服裝品牌。

　　所以，恒源祥的內(nèi)涵一直沒(méi)有確定，散亂地游離在多個(gè)方面。

　　十幾年了，大家一說(shuō)恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，也只能想到這個(gè)符號(hào)。面對(duì)這樣的企業(yè)狀況我總是很難過(guò)。

　　識(shí)別符號(hào)沒(méi)有更改的必要

　　沒(méi)有內(nèi)涵，就無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴，因?yàn)橄�費(fèi)者都是有情感依賴的。

　　今天穿你的這件，下一件還穿你的，這就是情感依賴。

　　恒源祥品牌達(dá)不到情感的依賴，做了十幾年都沒(méi)有達(dá)到，這說(shuō)明它在做情感認(rèn)同這部分上是有問(wèn)題的；認(rèn)知這部分它確實(shí)做得好，大家都知道了恒源祥，可是你也不能老是做認(rèn)知，天天做認(rèn)知，做十幾年了還做認(rèn)知，花了那么多冤枉錢(qián)。

　　做認(rèn)知的時(shí)間一般非常短，真正的高手會(huì)用很短的時(shí)間來(lái)做出品牌認(rèn)知來(lái)。

　　可以說(shuō)，做認(rèn)知是件很容易的事情，可剩下來(lái)的工作就是要做消費(fèi)者的情感認(rèn)同了，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，才是一件至關(guān)重要的事情。

　　一生里面我們會(huì)見(jiàn)到很多朋友，見(jiàn)到很多同事，接觸到很多人。一般我們都是從認(rèn)知發(fā)展到友誼，你不能說(shuō)我全認(rèn)識(shí)全相好，最后可能誰(shuí)都認(rèn)識(shí)你，但誰(shuí)對(duì)你都沒(méi)有好感。

　　恒源祥缺少的恰恰就是這個(gè)！

　　所以，它這個(gè)“牛、牛、�！保�只是改變了一個(gè)符號(hào)，一個(gè)已經(jīng)被消費(fèi)者普遍接受的形象符號(hào)。但是，單從這個(gè)符號(hào)上來(lái)講，是不是應(yīng)該這么改，還是個(gè)很值得商榷的問(wèn)題。

　　如果你非要改變，想讓別人重新認(rèn)知你，那么完全沒(méi)有必要這么做。所以，恒源祥缺少的不是識(shí)別符號(hào)，你用這個(gè)識(shí)別符號(hào)做成百年老店都可以，一百年不變都沒(méi)事兒。

　　為什么這么說(shuō)呢？

　　因?yàn)�，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是新的，今天教育的可能是18歲的人，但10年以后這幫人都28了，但你教育的還是18歲，你不能跟著人的年齡走。

　　而且，你每年都還在做廣告，這就更沒(méi)有必要改變符號(hào)了。這個(gè)符號(hào)對(duì)你沒(méi)有太多的傷害，不是說(shuō)它舊就要改變它。同時(shí)，視覺(jué)符號(hào)的改變對(duì)以前的消費(fèi)者也是一種侵害，因?yàn)槔系南�費(fèi)者在識(shí)別你的時(shí)候，只知道你的名字，不知道你到底是誰(shuí)，你傳達(dá)出的東西到底是什么。也就是說(shuō)，恒源祥肯定會(huì)失去很大一部分消費(fèi)者。

　　所以，恒源祥現(xiàn)在最關(guān)鍵的還是需要做品牌內(nèi)涵。至于廣告語(yǔ)，我看到好多人出了很多主意，怎么說(shuō)的都有，這都值得探討和借鑒。問(wèn)題關(guān)鍵是，品牌的內(nèi)涵不是一句話、兩句話就能表現(xiàn)出來(lái)的，它需要通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。

　　總之，恒源祥的識(shí)別符號(hào)完全沒(méi)必要更改，這樣改的話就有點(diǎn)讓人不能理解。不知道消費(fèi)者最終會(huì)怎么對(duì)待這個(gè)問(wèn)題，這還需要實(shí)踐的考驗(yàn)。

　　品牌不能強(qiáng)加概念給消費(fèi)者

　　我聽(tīng)到一種說(shuō)法，說(shuō)恒源祥將廣告語(yǔ)從“羊、羊、羊”變成“牛、牛、�！保�是它的一個(gè)炒作，一個(gè)故意制造的話題。

　　我覺(jué)得這也說(shuō)不過(guò)去！

　　制造話題哪有把自己換一身衣服讓別人都不認(rèn)識(shí)的？大家也要在認(rèn)識(shí)我的情況下，才能去制造其他的話題。如果大家了解我了，也可以制造很多話題，每個(gè)話題都在一個(gè)條件下產(chǎn)生，要么是制造如何認(rèn)識(shí)我的話題，要么是制造如何了解我的話題。

　　我們不能在已經(jīng)了解的情況下，制造讓大家認(rèn)識(shí)我們的話題。這就好像是兩個(gè)老熟人見(jiàn)面卻制造一個(gè)剛剛認(rèn)識(shí)的場(chǎng)面，上來(lái)還要遞名片一樣。從營(yíng)銷行為上講，就是說(shuō)，本來(lái)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)到成熟期了，你還要從導(dǎo)入期進(jìn)行教育，去炒作一個(gè)本來(lái)沒(méi)必要的概念，得到一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的結(jié)果，而這個(gè)結(jié)果是你本來(lái)不需要的！

　　這個(gè)“羊”、“牛”廣告轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象，反映出來(lái)的是恒源祥沒(méi)有意識(shí)到它的品牌理念根本就沒(méi)塑造出來(lái)，而不是它的視覺(jué)符號(hào)出現(xiàn)了問(wèn)題。所以，它試圖改變理念，但是實(shí)際上“羊羊羊”或“牛牛�！�，都不代表理念。對(duì)于產(chǎn)品，我們可以強(qiáng)加給消費(fèi)者一個(gè)概念，但是對(duì)于品牌，就不能這樣做。恒源祥也像其他做營(yíng)銷的企業(yè)一樣，給品牌強(qiáng)加了一個(gè)概念讓消費(fèi)者慢慢接受。要知道，這是不可能的，塑造品牌是不能這樣做的。

　　品牌是消費(fèi)者的記憶和認(rèn)同。

　　從這個(gè)意義上說(shuō)，恒源祥品牌屬于每一個(gè)消費(fèi)者。

　　當(dāng)消費(fèi)者愿意花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)恒源祥產(chǎn)品時(shí)，不僅是為了通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)和功能來(lái)滿足生理需要，更是出于對(duì)恒源祥品牌文化的認(rèn)同，從而得到心理和精神的滿足。恒源祥為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也給恒源祥帶來(lái)了利益。

　　從“羊羊羊”到“牛牛�！�，個(gè)中真實(shí)的緣由外人不得而知。

　　很多企業(yè)家往往會(huì)把常人認(rèn)為錯(cuò)的事作對(duì)，這也是中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的一種企業(yè)景觀，所以，“羊”、“�！敝�變的功過(guò)是非，最終還是要靠市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話。

　　但是，如果品牌的戰(zhàn)略方向錯(cuò)了，恐怕再怎么做都不會(huì)成功。畢竟，拿多年經(jīng)營(yíng)的品牌來(lái)冒險(xiǎn)，這多少有點(diǎn)兒“置于死地而后生”的味道。

　　認(rèn)知廣告需要提升才能成就品牌

　　大家都感覺(jué)國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告經(jīng)常會(huì)引起各層面的廣泛關(guān)注，尤其是所謂的“俗廣告”，但是外企的廣告像IBM、飛利浦、聯(lián)合利華等總是較少引起關(guān)注，這不得不讓我們有所思考。

　　其實(shí)，恒源祥這個(gè)廣告還談不上“俗”，要看是在哪個(gè)階段做了。國(guó)內(nèi)有些廣告確實(shí)比它還要“厲害”得多。在剛開(kāi)始打認(rèn)知的時(shí)候，這個(gè)廣告是合理的�？墒�，正常情況下打認(rèn)知廣告，一般不超過(guò)一個(gè)月，而恒源祥打了十多年。本應(yīng)該一個(gè)月之后就要上情感片的廣告，上情感片廣告的時(shí)候品牌的品味就提升了。

　　任何品牌都不需要把認(rèn)知的時(shí)間拉得很長(zhǎng)，打成一年你就是在資源浪費(fèi)了，但恒源祥居然敢打十年，所以它的廣告資源浪費(fèi)太大了。

　　我看著都有些心疼！

　　如果大家老是在看你一個(gè)廣告重復(fù)來(lái)、重復(fù)去地放，自然就會(huì)說(shuō)你這是個(gè)“俗”廣告。其實(shí)剛開(kāi)始你打一個(gè)月，一次次的高頻率的“羊羊羊”，大家都應(yīng)該認(rèn)知了，然后你就上一個(gè)很有品味的廣告，來(lái)提升你的“羊羊羊”，把品牌內(nèi)涵體現(xiàn)出來(lái)：到底什么是“羊羊羊”。然后，再慢慢地進(jìn)行演繹。

　　你有沒(méi)有想過(guò)，如果把品牌內(nèi)涵仔細(xì)演繹十年，那你這個(gè)品牌會(huì)是什么樣？到那個(gè)時(shí)候，沒(méi)有一個(gè)人會(huì)記住你的“俗”廣告了，反而大家都認(rèn)為你的決策非常英明，在從認(rèn)知到好感的過(guò)程里面，你一步一步塑造的過(guò)程，都讓大家能夠理解。

　　其實(shí)“俗”廣告都是因?yàn)槟汩L(zhǎng)期地去說(shuō)一句話，大家就會(huì)產(chǎn)生一種膩煩的心理。

　　相信誰(shuí)都會(huì)有這種想法。

　　國(guó)外的廣告基本都是圍繞一個(gè)品牌理念來(lái)做，就像一棵大樹(shù)生了很多不同的枝杈來(lái)。它核心理念還是這棵大樹(shù)，你不能從那棵樹(shù)上又生出一棵大樹(shù)。中國(guó)人就是這樣，本來(lái)是棵棗樹(shù)，長(zhǎng)著、長(zhǎng)著這邊出來(lái)一棵杏樹(shù)，那邊出來(lái)一棵桃樹(shù)，然后就什么都出來(lái)了，自然就全亂套了。